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10.03.2022

España: 2022, el año con la tendencia de inversión en marketing y publicidad más optimista de los últimos doce analizados

Según el barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Aunciantes (aea) y Scopen, hay un claro optimismo para el primer semestre del año, a pesar del contexto inestable. Los mayores crecimientos de inversión se esperan en Publicidad y Promoción, y en disciplinas digitales.

Nueve de cada diez profesionales, entre los directores de marketing, medios y publicidad del mercado español, trasladan una evolución positiva de sus inversiones, que se mantienen o crecen de forma importante en este primer semestre del año.

Así, la variación promedio es de crecimiento positivo, con un índice al alza de 2.1 puntos en marketing y de 2.3 en publicidad. Es el mejor dato para la inversión en marketing de las veinticinco oleadas del barómetro TREND SCORE y el segundo mejor para publicidad.
Kantar IBOPE Media
En este sentido, el momento actual de mercado podría asimilarse al del año 2010 cuando se reactivó la economía y las inversiones, dos años después de la crisis de 2008.


Por sectores, en Gran Consumo y Servicios se encuentran los datos de recuperación del ritmo de inversión más positivos. Cerca de la mitad de los anunciantes en estas dos categorías indican un crecimiento importante de sus inversiones respecto a su actividad en 2021. Consumo duradero, por su parte, apunta a un mayor índice de estabilidad.

Los datos de tendencia de inversión mejoran claramente para todas las categorías en comparación con los resultados obtenidos el año pasado que reflejaban una mayor contención e incluso reducciones en el primer semestre.


Digital sigue siendo el receptor más claro de las inversiones, tanto para la compra de espacios como para la generación de contenido para las plataformas.
De hecho, los datos de TREND SCORE indican un crecimiento importante de la actividad de los anunciantes en native & branded content, TV conectada, digital out of home y audio online. Estas cuatro disciplinas junto con la activación de contenidos con influencers, que es una novedad en esta edición, forman parte de las campañas de 8 de cada 10 anunciantes. Y con inversiones crecientes en reparto de presupuesto especialmente en exterior digital.

Se activan también las inversiones en innovación. La experiencia de usuario, evolución de métricas y analíticas, automatización de procesos y generación de dashboards, siguen siendo los principales proyectos donde invierten los anunciantes. Pero también se detecta en esta última edición del barómetro una tendencia al crecimiento de la actividad destinada a profundizar en la innovación en realidad virtual/ 3D/ metaverso, gaming o desarrollo de trading desk dentro del cliente.


Un arranque de 2022 muy positivo, pero con grandes incógnitas

Claramente, todos los datos recogidos en la 25ª oleada de TREND SCORE abogan por una evolución positiva de las inversiones en 2022, con índices de tendencia positiva por encima de la media de los últimos 10 años y con incrementos para la mayoría de los anunciantes respecto a su actividad en 2021.

Si bien es cierto que estos datos coinciden con otros análisis desarrollados en este principio de año, los actuales acontecimientos en Europa y su impacto en la crisis de suministros, además de la social, abren un futuro menos estable del esperado para este año y que puede desembocar en una mayor contención de cara al segundo semestre de 2022.

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