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16.06.2021
MMA Impact Argentina: desafíos y oportunidades de las marcas en 2021
La MMA reunió a los principales líderes del marketing, innovación y negocios del mercado para debatir acerca de lo que viene en la relación entre marcas y consumidores dentro del contexto tecnológico, conductual y social actual para más de 1.300 espectadores.
“Estamos muy complacidos por la diversidad del contenido de valor aportado en estas dos jornadas de la mano de los grandes profesionales que nos acompañaron. Sin dudas hemos logrado un evento de altísima calidad para la industria”, comentó Soledad Moll, Cono Sur Latam Manager de la MMA.
Desde la MMA, comparten las conclusiones del evento:
> La era del hack, el gaming, los NTF y la colaboración
Carlos Peréz presidente BBDO Argentina, analizó a través de 10 instantáneas el contexto actual en el que se encuentra envuelto el mundo y por ende las marcas. Cada “foto” pone en perspectiva diferentes historias que ilustran el rol de las marcas en relación al consumidor a través del tiempo. Analizó el fenómeno del hack como parte del contexto en el que se encuentran inmersas las marcas, donde “un hack” a la marca por parte de un consumidor invita a un cambio de narrativa y a una “nueva forma” de llegar a los consumidores. “Las marcas cada vez más ubicuas y omnipresentes, se convierten también en infraestructuras que pueden ser hackeadas por la gente”, afirmó.
Además, el speaker analizó la importancia del gaming. “Estamos entrando en una era en la que las nuevas generaciones van a imaginar, sentir y vivir un mundo profundamente influido por la lógica del gaming. Así como la tv y el cine nos influyó, la cultura gamer está influyendo y permeando nuestra forma de ver el mundo”, añadió Peréz. Esta forma de entender el mundo tiene profundas implicancias, por ejemplo en la lógica transaccional, en cómo entendemos nosotros los bienes. En un mundo donde lo digital cobra cada vez más relevancia, el NFT (not fungible token), es una perfecta descripción de esto: bienes digitales que solamente cobran un valor a partir de una certificación que yo realicé: una foto, un objeto, pero que es digital y que puedo transaccionar. “Antes, el valor de un bien se incrementaba en la medida que era único. Sin embargo, los bienes digitales invierten esa lógica: cuanto más compartido, más valor tienen el original”.
Para cerrar su charla, habló de la importancia de la colaboración en la construcción de productos o servicios, donde la autoría no importa tanto y, en el proceso de producción, la marca piensa su producto o servicio a partir de la incorporación del otro. Este fenómeno de colaboración es inverso al del hack, es como pensar que antes de que me hackeen yo doy ese lugar para que esa colaboración se produzca.
Las marcas se encuentran en un instante decisivo ante la imprevisibilidad y complejidad del mundo actual, están obligadas a dar un salto, pero antes parar, para entender lo que está sucediendo y obrar en consecuencia.
> El propósito de las marcas en acción
Durante este charla Carolina del Hoyo, Directora de Marketing de Aguas Danone, recibió a Leandro Barrionuevo, CBO de Pura, y a Pedro Friedrich, Director de Tonka. Juntos debatieron acerca de qué es tener un propósito y cómo las marcas lo pueden poner en acción.
Carolina inició definiendo el propósito con tener un compromiso con el planeta, con la sociedad que habitamos, con la empresa en la que trabajamos, dirigimos o lideramos y con nosotros mismos. “El propósito es en primer lugar la materialización del sueño del líder, de la visión y la virtudes del mismo”, afirmó.
Hay empresas que tienen el propósito como motor de desarrollo y otras que lo descubren en el devenir del viaje y lo profundizan para el desarrollo de la compañía. Lo importante es tenerlo, descubrirlo y trabajar sobre él como impulsor de la actividad de la empresa.
Los profesionales coincidieron que es importante trazar el propósito como el norte de la compañía, y que muchas veces para saber hacia donde ir hay que pensar en los orígenes de la marca.
Leandro Barrionuevo compartió el propósito de Pura, que es “cambiar el mundo a través del agua” y que junto a su hermano son tercera generación especialistas en el cuidado de este recurso. Buscan impactar positivamente enfocados en dos objetivos: democratización del acceso al agua natural y la regeneración de la naturaleza sin contaminación, preservando y cuidando los ecosistemas. Además, trabajan en un modelo propositivo donde los colaboradores de Pura buscan su propósito individual y desde allí juntos trabajan en cambiar el mundo.
Pedro Friedrich, director de Tonka, reflexiona sobre la problemática actual de la sociedad de recursos naturales limitados e invita a la indagación sobre tres preguntas que cualquier líder debería hacerse: 1) Si tu empresa creciera mucho, ¿sería bueno para el planeta y la sociedad? 2) El planeta y la sociedad ¿necesitan que tu empresa exista? 3) ¿Estoy en el negocio correcto de cara a la problemática social y planetaria?
Sostiene que como líderes tenemos que tomar decisiones valientes, porque es probable que en el negocio que estamos hoy dentro de 2 o 3 años no podamos estar simplemente porque el mundo va evolucionando a una velocidad muy rápida tratando de mantener esa meta de 1,5 grados de aumento de temperatura del planeta. El vocero invita a liderar una empresa teniendo en cuenta el camino de triple impacto que nos conducirá hacia una nueva economía, incluyendo a las personas y a la sociedad dentro del modelo de negocios de la compañía.
> Actitud innovadora, bienestar digital y productividad equilibrada para el nuevo trabajo
Con una invitación hacia explorar la actitud individual frente a la innovación y cómo hemos sido productivos todo este tiempo desde que comenzó la pandemia, Martina Rúa, periodista especializada en innovación y productividad, analizó diferentes casos que representan la innovación acelerada que se dió durante el 2020 y que sigue produciéndose durante este año.
La speaker invita a reflexionar a qué costo estamos produciendo e innovando, destacando que todos hemos innovado mucho en nuestros roles profesionales y personales, pero sin dejar de poner la lupa en las emociones con las que lo estamos haciendo, como la ansiedad. Entonces invita a pensar en cómo seguir innovando desde la convicción.
Durante la charla analiza las nuevas tendencias como la era post geográfica, donde no importa dónde está el talento. Este fenómeno hace que las compañías empiecen a descentralizarse y que los profesionales trabajen sin fronteras. La cobotización, que implica mayor robotización en las tareas, robots que vienen a amplificar las habilidades más humanas: machine learning, big data, entre otras.
Sostiene la idea de que la innovación se relaciona con la tecnología pero que primero debe estar al servicio de las personas. Por eso invita a pensar qué conversaciones se deben tener dentro de los equipos de trabajo para luego elegir a la tecnología. Si esto no se da, caeríamos en un solucionismo tecnológico, porque una transformación digital primero necesita a las personas y luego a la tecnología.
Frente a una nueva forma de trabajo, sostiene que hay que trabajar en pos de una nueva filosofía que exige nuevas conversaciones y acuerdos, donde la autonomía de los colaboradores cobra relevancia. Parte del rol de los líderes será indagar en cómo pueden ayudar a llegar a los colaboradores lo mejor posible a su meta y para ello propone que es necesario contar con un plan de bienestar digital.
> Comunicar con perspectiva de género
Durante esta charla liderada por Brenda Bianquet, Gerenta de Asuntos Corporativos de L'Oréal Argentina, y Micaela Kamien, Fundadora y Directora de Queridas, analizan desde la perspectiva de género diferentes campañas e indagan sobre los desafíos que tienen las marcas para comunicar fuera de los patrones que ya no rigen en los tiempos que corren.
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a la desigualdad de género?
Micaela, de Queridas, puso en perspectiva los datos que ilustran los desafíos y la urgencia de la discusión sobre la igualdad de género. Según datos de la ONU, las mujeres dedican el triple de su tiempo a las tareas domésticas. En el mundo, solo el 11% de los países están dirigidos por mujeres, el 25% cuenta con mujeres en el parlamento, el 27% ocupan cargos directivos en las empresas y en términos de brecha salarial las mujeres ganan entre un 25% y 40% menos que los hombres.
¿Y el contexto de la industria de la comunicación? En Argentina el 80% de las empresas de medios están dirigidas por hombres y paradójicamente casi 70% de los estudiantes de comunicación en Argentina son mujeres. Además, el 25% de las personas que leen, escuchan y miran medios son mujeres. En las agencias de publicidad, solo el 25% de los puestos de liderazgo están ocupados por mujeres. “Esto nos sirve para empezar a entender de qué hablamos cuando hablamos de desigualdad”, afirmó Micaela.
¿Cómo se reproduce la desigualdad de género en nuestra cultura? ¿Qué son los estereotipos de género?
Micaela explicó que el género hace referencia a una construcción cultural y el estereotipo de género hace referencia a un prejuicio sobre atributos de mujeres y varones. La sociedad espera que las mujeres o varones, actúen, piensen o sientan de determinada manera por haber nacido mujeres y varones. Esto es perjudicial cuando nos limita, cuando pone a las mujeres de mayores imposibilidades y a los varones todo lo contrario.
Los medios están incorporando editoras especializadas en género y diversidad para evitar la reproducción de los estereotipos de género, de estos sesgos de género que tenemos incorporados todas las personas
¿Cuál es la responsabilidad del que comunica?
Cuando entendemos que la cultura reproduce estos estereotipos de género y va armando estos modelos de cómo ser mujer y cómo ser varón, nos pasa que entendemos que el rol de los comunicadores y las comunicadoras es esencial para romper y construir otro tipo de modelos de ser mujer, varón e integrar a las diversidades. Brenda destaca la importancia de que las comunicadores y los comunicadores, en el rol que cumplan, sean el alerta, el filtro frente a cómo encarar las diferentes comunicaciones.
Existe una relación cada vez más cercana entre la marca y el consumidor, entonces el público consumidor exige más y pide más compromiso de la marca en relación a estas temáticas.
Durante la charla las profesionales abordaron cómo trabajar para romper estos modelos con sesgos de género entre lo que incluyeron: 1) Revisar y volver a revisar la campaña / comunicación, 2) Atención a los propios sesgos, 3) Deconstrucción en casa, 4) Mostrar ideas a otras personas, 5) Curaduría + comité de crisis, 6) Capacitaciones, 7) Lenguaje inclusivo, 8) Programa ONU mujeres.
Para concluir, Brenda destaca que es importante trabajar puertas adentro de las compañías para lograr el verdadero y profundo cambio que permita luego trabajar hacia afuera y buscar el cambio en la sociedad y preguntarse y re-preguntarse constantemente. Cambiar y revisar es parte de este aprendizaje en el camino a sociedades más igualitarias.
Podés revivir las charlas de manera gratuita y por tiempo limitado en el siguiente link: https://marketingfuture.live/app/mma-impact-argentina-2021
MMA también anunció la realización de los premios Smarties Hispanic Latam, el principal premio orientado al marketing y los negocios, que se realiza a nivel mundial desde 2004. El objetivo del premio es celebrar campañas que mezclan el uso de la tecnología con la creatividad orientadas al impacto de negocios. Las inscripciones para los Smarties comenzaron el 13 de abril y se extienden hasta el 13 de agosto. Quienes quieran participar pueden consultar los lineamientos para hacerlo en el siguiente link: https://www.mmaglobal.com/smarties/awards/programs/hispanic-latam
En esta nota:
Desde la MMA, comparten las conclusiones del evento:
Carlos Peréz presidente BBDO Argentina, analizó a través de 10 instantáneas el contexto actual en el que se encuentra envuelto el mundo y por ende las marcas. Cada “foto” pone en perspectiva diferentes historias que ilustran el rol de las marcas en relación al consumidor a través del tiempo. Analizó el fenómeno del hack como parte del contexto en el que se encuentran inmersas las marcas, donde “un hack” a la marca por parte de un consumidor invita a un cambio de narrativa y a una “nueva forma” de llegar a los consumidores. “Las marcas cada vez más ubicuas y omnipresentes, se convierten también en infraestructuras que pueden ser hackeadas por la gente”, afirmó.
Además, el speaker analizó la importancia del gaming. “Estamos entrando en una era en la que las nuevas generaciones van a imaginar, sentir y vivir un mundo profundamente influido por la lógica del gaming. Así como la tv y el cine nos influyó, la cultura gamer está influyendo y permeando nuestra forma de ver el mundo”, añadió Peréz. Esta forma de entender el mundo tiene profundas implicancias, por ejemplo en la lógica transaccional, en cómo entendemos nosotros los bienes. En un mundo donde lo digital cobra cada vez más relevancia, el NFT (not fungible token), es una perfecta descripción de esto: bienes digitales que solamente cobran un valor a partir de una certificación que yo realicé: una foto, un objeto, pero que es digital y que puedo transaccionar. “Antes, el valor de un bien se incrementaba en la medida que era único. Sin embargo, los bienes digitales invierten esa lógica: cuanto más compartido, más valor tienen el original”.
Para cerrar su charla, habló de la importancia de la colaboración en la construcción de productos o servicios, donde la autoría no importa tanto y, en el proceso de producción, la marca piensa su producto o servicio a partir de la incorporación del otro. Este fenómeno de colaboración es inverso al del hack, es como pensar que antes de que me hackeen yo doy ese lugar para que esa colaboración se produzca.
> El propósito de las marcas en acción
Durante este charla Carolina del Hoyo, Directora de Marketing de Aguas Danone, recibió a Leandro Barrionuevo, CBO de Pura, y a Pedro Friedrich, Director de Tonka. Juntos debatieron acerca de qué es tener un propósito y cómo las marcas lo pueden poner en acción.
Carolina inició definiendo el propósito con tener un compromiso con el planeta, con la sociedad que habitamos, con la empresa en la que trabajamos, dirigimos o lideramos y con nosotros mismos. “El propósito es en primer lugar la materialización del sueño del líder, de la visión y la virtudes del mismo”, afirmó.
Hay empresas que tienen el propósito como motor de desarrollo y otras que lo descubren en el devenir del viaje y lo profundizan para el desarrollo de la compañía. Lo importante es tenerlo, descubrirlo y trabajar sobre él como impulsor de la actividad de la empresa.
Los profesionales coincidieron que es importante trazar el propósito como el norte de la compañía, y que muchas veces para saber hacia donde ir hay que pensar en los orígenes de la marca.
Leandro Barrionuevo compartió el propósito de Pura, que es “cambiar el mundo a través del agua” y que junto a su hermano son tercera generación especialistas en el cuidado de este recurso. Buscan impactar positivamente enfocados en dos objetivos: democratización del acceso al agua natural y la regeneración de la naturaleza sin contaminación, preservando y cuidando los ecosistemas. Además, trabajan en un modelo propositivo donde los colaboradores de Pura buscan su propósito individual y desde allí juntos trabajan en cambiar el mundo.
Pedro Friedrich, director de Tonka, reflexiona sobre la problemática actual de la sociedad de recursos naturales limitados e invita a la indagación sobre tres preguntas que cualquier líder debería hacerse: 1) Si tu empresa creciera mucho, ¿sería bueno para el planeta y la sociedad? 2) El planeta y la sociedad ¿necesitan que tu empresa exista? 3) ¿Estoy en el negocio correcto de cara a la problemática social y planetaria?
Sostiene que como líderes tenemos que tomar decisiones valientes, porque es probable que en el negocio que estamos hoy dentro de 2 o 3 años no podamos estar simplemente porque el mundo va evolucionando a una velocidad muy rápida tratando de mantener esa meta de 1,5 grados de aumento de temperatura del planeta. El vocero invita a liderar una empresa teniendo en cuenta el camino de triple impacto que nos conducirá hacia una nueva economía, incluyendo a las personas y a la sociedad dentro del modelo de negocios de la compañía.
> Actitud innovadora, bienestar digital y productividad equilibrada para el nuevo trabajo
Con una invitación hacia explorar la actitud individual frente a la innovación y cómo hemos sido productivos todo este tiempo desde que comenzó la pandemia, Martina Rúa, periodista especializada en innovación y productividad, analizó diferentes casos que representan la innovación acelerada que se dió durante el 2020 y que sigue produciéndose durante este año.
La speaker invita a reflexionar a qué costo estamos produciendo e innovando, destacando que todos hemos innovado mucho en nuestros roles profesionales y personales, pero sin dejar de poner la lupa en las emociones con las que lo estamos haciendo, como la ansiedad. Entonces invita a pensar en cómo seguir innovando desde la convicción.
Durante la charla analiza las nuevas tendencias como la era post geográfica, donde no importa dónde está el talento. Este fenómeno hace que las compañías empiecen a descentralizarse y que los profesionales trabajen sin fronteras. La cobotización, que implica mayor robotización en las tareas, robots que vienen a amplificar las habilidades más humanas: machine learning, big data, entre otras.
Sostiene la idea de que la innovación se relaciona con la tecnología pero que primero debe estar al servicio de las personas. Por eso invita a pensar qué conversaciones se deben tener dentro de los equipos de trabajo para luego elegir a la tecnología. Si esto no se da, caeríamos en un solucionismo tecnológico, porque una transformación digital primero necesita a las personas y luego a la tecnología.
Frente a una nueva forma de trabajo, sostiene que hay que trabajar en pos de una nueva filosofía que exige nuevas conversaciones y acuerdos, donde la autonomía de los colaboradores cobra relevancia. Parte del rol de los líderes será indagar en cómo pueden ayudar a llegar a los colaboradores lo mejor posible a su meta y para ello propone que es necesario contar con un plan de bienestar digital.
> Comunicar con perspectiva de género
Durante esta charla liderada por Brenda Bianquet, Gerenta de Asuntos Corporativos de L'Oréal Argentina, y Micaela Kamien, Fundadora y Directora de Queridas, analizan desde la perspectiva de género diferentes campañas e indagan sobre los desafíos que tienen las marcas para comunicar fuera de los patrones que ya no rigen en los tiempos que corren.
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a la desigualdad de género?
Micaela, de Queridas, puso en perspectiva los datos que ilustran los desafíos y la urgencia de la discusión sobre la igualdad de género. Según datos de la ONU, las mujeres dedican el triple de su tiempo a las tareas domésticas. En el mundo, solo el 11% de los países están dirigidos por mujeres, el 25% cuenta con mujeres en el parlamento, el 27% ocupan cargos directivos en las empresas y en términos de brecha salarial las mujeres ganan entre un 25% y 40% menos que los hombres.
¿Y el contexto de la industria de la comunicación? En Argentina el 80% de las empresas de medios están dirigidas por hombres y paradójicamente casi 70% de los estudiantes de comunicación en Argentina son mujeres. Además, el 25% de las personas que leen, escuchan y miran medios son mujeres. En las agencias de publicidad, solo el 25% de los puestos de liderazgo están ocupados por mujeres. “Esto nos sirve para empezar a entender de qué hablamos cuando hablamos de desigualdad”, afirmó Micaela.
¿Cómo se reproduce la desigualdad de género en nuestra cultura? ¿Qué son los estereotipos de género?
Micaela explicó que el género hace referencia a una construcción cultural y el estereotipo de género hace referencia a un prejuicio sobre atributos de mujeres y varones. La sociedad espera que las mujeres o varones, actúen, piensen o sientan de determinada manera por haber nacido mujeres y varones. Esto es perjudicial cuando nos limita, cuando pone a las mujeres de mayores imposibilidades y a los varones todo lo contrario.
Los medios están incorporando editoras especializadas en género y diversidad para evitar la reproducción de los estereotipos de género, de estos sesgos de género que tenemos incorporados todas las personas
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Cuando entendemos que la cultura reproduce estos estereotipos de género y va armando estos modelos de cómo ser mujer y cómo ser varón, nos pasa que entendemos que el rol de los comunicadores y las comunicadoras es esencial para romper y construir otro tipo de modelos de ser mujer, varón e integrar a las diversidades. Brenda destaca la importancia de que las comunicadores y los comunicadores, en el rol que cumplan, sean el alerta, el filtro frente a cómo encarar las diferentes comunicaciones.
Existe una relación cada vez más cercana entre la marca y el consumidor, entonces el público consumidor exige más y pide más compromiso de la marca en relación a estas temáticas.
Durante la charla las profesionales abordaron cómo trabajar para romper estos modelos con sesgos de género entre lo que incluyeron: 1) Revisar y volver a revisar la campaña / comunicación, 2) Atención a los propios sesgos, 3) Deconstrucción en casa, 4) Mostrar ideas a otras personas, 5) Curaduría + comité de crisis, 6) Capacitaciones, 7) Lenguaje inclusivo, 8) Programa ONU mujeres.
Para concluir, Brenda destaca que es importante trabajar puertas adentro de las compañías para lograr el verdadero y profundo cambio que permita luego trabajar hacia afuera y buscar el cambio en la sociedad y preguntarse y re-preguntarse constantemente. Cambiar y revisar es parte de este aprendizaje en el camino a sociedades más igualitarias.
Podés revivir las charlas de manera gratuita y por tiempo limitado en el siguiente link: https://marketingfuture.live/app/mma-impact-argentina-2021
MMA también anunció la realización de los premios Smarties Hispanic Latam, el principal premio orientado al marketing y los negocios, que se realiza a nivel mundial desde 2004. El objetivo del premio es celebrar campañas que mezclan el uso de la tecnología con la creatividad orientadas al impacto de negocios. Las inscripciones para los Smarties comenzaron el 13 de abril y se extienden hasta el 13 de agosto. Quienes quieran participar pueden consultar los lineamientos para hacerlo en el siguiente link: https://www.mmaglobal.com/smarties/awards/programs/hispanic-latam
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