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04.03.2021

Neurociencias y CX: Cómo tomamos decisiones

Dicen que estamos en la era del cerebro. Que nunca se avanzó tanto en comprender cómo funciona en estos últimos años. Dicen que entenderlo nos ayuda a cambiarlo. Pero, ¿qué tiene que ver la Neurociencias y el CX? Escribe Jeanine Leonhardt.

por Jeanine Leonhardt, Strategic Design Manager en WOW! Customer Experience

La realidad es que, si no vamos a los hechos, cuando no tenemos en cuenta estos nuevos conocimientos, la tarea de crear experiencias WOW! será mucho más difícil.
Entonces, ¿Qué significa para los diseñadores de experiencias,” entender al cerebro”? es decir ¿Qué tiene que ver la Neurociencias y el CX?

Se trata de fusionar neurociencias y creatividad para crear momentos inolvidables y de impacto. Empecemos por definir qué es la neurociencia: Es el estudio de los procesos químicos, anatómicos/fisiológicos y biológicos que influyen el comportamiento del cerebro y sus funciones.

- Procesos químicos son por ejemplo desencadenados por emociones. Para sobresimplificar sabemos que situaciones estresantes elevan el cortisol, encuentros tiernos y llenos de amor la oxitocina, y momentos alegres y sorpresas la dopamina.

- Procesos anatómicos/ fisiológicos podrían ser el envejecimiento, la reducción de la cantidad de oxígeno que ingresa al sistema y sus consecuencias (en épocas de barbijo resuena más que de costumbre)
- Y procesos biológicos podría ser una herida o la adaptación física al esfuerzo (una maratón).

Todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos envían información a nuestro cerebro que la sintetiza y genera como resultante respuestas que muchas veces no se procesan racionalmente. Y estas respuestas son condicionadas por los procesos por los que cuerpo y mente atraviesan en un determinado momento. Lo más curioso es que de todo esto nosotros ni nos enteramos.

Un ejemplo icónico fue un experimento que se hizo en la góndola de vinos de un supermercado. Una cámara seguía a los clientes y veían que vino elegían. El agregado es que había música. Algunos días música francesa y otros, música alemana. Como podrán adivinar, los días que había música francesa se vendían más vinos de esa nacionalidad y lo mismo sucedía con la alternativa. Pero lo más curioso es que al terminar su compra se le preguntó a cada cliente si habían escuchado alguna melodía en su recorrido y todos dijeron que no. Es decir que la variable que modificó la decisión no había sido registrada.

¿Cuánto de esto está pasando con nuestros clientes con variables que ni sabemos que estamos poniendo en juego?

Esto tiene dos implicancias:

En primer lugar, cuando queremos entender a nuestro cliente solemos salir al campo a preguntarle qué le pasa, cómo interactúa con una marca y cómo decide. Pero una parte de esas reacciones no son registradas y sólo nos van a contar aquello que sí pasa por el procesamiento racional. Y otra parte tiene una motivación automática o intuitiva a la que luego se le busca una justificación racional, y es allí donde nos quedamos sin descubrir ese insight de valor: cuál es el verdadero catalizador de las acciones de nuestros intrigantes clientes. Aquí el problema es que como diseñadores de experiencia nos basamos muchas veces en lo que el cliente declara y omitimos información que pasan por alto por no tenerla siquiera identificada.

En segundo lugar, este escenario de falta de registro racional nos ofrece un permanente atajo directo a las emociones. En función de ahorrar energía es que no pensamos absolutamente todo lo que hacemos. Manejar es un ejemplo. Y dentro de todas las automatizaciones de nuestro sistema un grupo de ellas tiene que ver con elegir productos, marcas y servicios. Estas automatizaciones son la autopista a la que podríamos acceder si sabemos cómo.

¿Y si pudiéramos acortar la brecha en la felicidad de una experiencia tan solo sumando un aroma, una melodía, o una frase? No se qué esperan las agencias de turismo para poner olor a bronceador en sus oficinas. El solo hecho de sentir esa fragancia tiene el efecto ratatouille de transportarnos a la playa y revivir la alegría de las vacaciones.

Esto es el pie perfecto para contarles que todas, TODAS las decisiones conscientes que tomamos son en función de lo que recordamos. Sin ir más lejos pacientes con Alzheimer o problemas severos de memoria engordan mucho por no recordar que han comido, y vuelven a hacerlo. O adelgazan porque se olvidan de comer.

Esto llevado a nuestras acciones diarias significa que vamos a un restaurant porque recordamos la recomendación o recordamos haber pasado un buen momento y decidimos volver. Se relaciona a esto también las elecciones por impulso, pero tiene un desarrollo que no hare hoy.

Entonces, ¿Cómo hacemos para que nuestro cliente nos recuerde, y que ese recuerdo sea positivo?

En algún punto todas las marcas han atravesado situaciones con clientes que prefieren olvidar. Si no entendemos cómo funciona nuestra memoria, pretenderemos querer borrar ese momento con gran esfuerzo, sin saber que eso no es posible, pero sí podemos hacer que le “gane” a esa mala experiencia” un recuerdo mejor y que en función de este último nos vuelvan a elegir.

Hay algunas leyes que nos rigen como sistema vivo y son 3:

• Sobrevivir

• Ahorrar energía

• Tener bienestar.

Entendamos a nuestro cuerpo como un instrumento que registra el entorno a través de los sentidos. Estos ofician de antenas para reportar peligros, amenazas o medios de supervivencia. ¿Hace frio? ¿Hay comida? ¿Hay un depredador? Hoy en día un depredador no es necesariamente un león en la selva, sino que bien puede ser un auto a gran velocidad, o una mesa de examen.

La primera vez que reaccionamos a estos estímulos tomamos una decisión. Si sale bien sobrevivimos, si sale mal, se terminó el cuento o aprendemos que eso no lo debemos volver a elegir. Esta simplificada explicación es el motor de la automatización de decisiones para no tener que pensarlas una y otra vez. Si una acción nos garantizó supervivencia, alimento, y bienestar, posiblemente la próxima vez elijamos la opción conocida frente a otra nueva. Y tomaremos la decisión con mayor velocidad.

Volviendo a las experiencias de clientes, algunas preguntas que podemos hacernos son:

- ¿La experiencia que propongo al cliente, será recordada?
- ¿Qué emociones sentirá quien la atraviese?
- ¿Cómo afecto sus sentidos?
- ¿Cuánto tiempo durara en el recuerdo?
- ¿Disparará esa experiencia acciones con respecto a mi marca?

Todas las experiencias que diseñamos se reducen a como tomamos decisiones. Por eso, identificar y aprender qué estímulos juegan un rol de influencia y de qué manera lo hacen, nos hará mucho mejores.

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