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22.12.2020

Martín Lespada y la publicidad digital: "Fue un año bisagra que aceleró todo lo que venía pasando"

En diálogo con Totalmedios, Martín Lespada CFO de E-Planning destacó las fortalezas de la empresa para atravesar un año muy particular. "La pandemia afectó a todos. En nuestro caso nos dimos cuenta que era un mercado que se estaba potenciando”, dijo.

Pasará el tiempo y será imposible no recordar este 2020 que está llegando a su fin como el año que estuvo casi todo parado por culpa de la pandemia pero en el mundo de la publicidad digital, y más precisamente para una empresa sólida financiera y tecnológicamente como E-Planning, esto no fue tan así y en diálogo con Totalmedios el CFO de la compañía Martín Lespada repasó los distintos factores que ayudaron a uno de los SSP´s líderes de la región a continuar expandiéndose pese a las adversidades.

"La pandemia afectó a todos. Obviamente que hay sectores que no tuvieron chance, por ejemplo una aerolínea no tiene forma de sobrevivir a esto o de reinventarse pero en nuestro caso al poquito tiempo nos dimos cuenta que era un mercado que se estaba potenciando porque la gente estaba en su casa consumiendo internet. El problema era que los anunciantes no tenían forma de financiar esa publicidad, teníamos mucha oferta pero no había demanda. Entonces al principio fue complicado, se cayó todo. Durante marzo, abril y mayo el mercado entro en crisis y nosotros realmente quedamos a ciegas sin saber qué iba a pasar", describió Lespada los primeros meses de aislamiento.

Cumpliendo con la premisa de mirar siempre hacia adelante, innovar e invertir en nuevas tecnologías, mientras el mercado intentaba reacomodarse E-Planning sembró para luego cosechar: "Siempre digo que el que quiera comodidad está en el rubro equivocado y por eso nosotros no nos quedamos quietos ni un minuto. Nos enfocamos en el desarrollo de nuevos productos, respaldamos a muchos publishers con necesidades financieras y empezamos a regalar campañas al Gobierno y a distintas ONGs relacionadas con la prevención del COVID-19. Eso nos permitió hacernos ver y expandirnos hacia lugares donde nos resultaba muy difícil entrar", rescató el Director Financiero de la compañía.

Con fuerte presencia en Estados Unidos, México, Europa y Argentina, Lespada no duda a la hora de elegir el principal diferencial de E-Planning frente a sus competidores: "Tenemos varias ventajas porque ya tenemos una marca conocida en el mercado y estamos en los rankings mundiales, pero lo que más nos distingue y tratamos de mantener como insignia es el servicio personalizado, algo que con las empresas grandes es muy difícil". Con esa misma misión, hace dos años la empresa creó una red de medios llamada EPL MEDIA con el objetivo de acercarse más al anunciante y participar en todo el ecosistema de publicidad digital.
“En cuanto a lo estrictamente financiero, somos una empresa sana, es decir, sin deuda alguna, lo cuál estoy convencido que es un lujo que pocas compañías se pueden dar“ amplio el CFO

Las turbulencias en el segundo trimestre del año obligaron a replantear el exigente presupuesto trazado para este 2020 y a bajar las expectativas pero el repunte a partir de agosto fue de tal magnitud que la empresa logró cumplir con los objetivos marcados inicialmente a pesar de la pandemia e incluso superarlos. "Eso nos genera una inercia para el año que viene y nos deja muy bien parados. Por eso estamos proyectando de vuelta un presupuesto muy exigente. La verdad que lo pudimos tomar como una oportunidad", se envalentona Lespada de cara al futuro.

"El mundo de la publicidad se está yendo hacia lo digital y el COVID intensificó esa migración porque la gente ya no compraba diarios en formato papel. Fue un año bisagra que aceleró todo lo que venía pasando y los medios se tienen que empezar a dar cuenta que tienen que apuntar a esto", reflexiona el CFO sobre una tendencia mundial que llegó para quedarse.

¿Cómo impactaría la eliminación de las cookies en la venta de publicidad?

“Google es desde años el principal competidor de E-Planning en el mercado y anunció que planea eliminar las cookies de terceros para 2022, lo que provocaría un cimbronazo en la venta de publicidad digital, en la forma de recabar la información del usuario, segmentar la audiencia y poder enfocar la publicidad adonde quiere llegar cada marca o cada anunciante“ destaco Martín.

Lespada cree que esto va a generar una competencia muy irregular porque Google seguiría teniendo todos los datos.

De todas formas, en E-Planning ya manejan distintas alternativas por si esto llega a prosperar: "adaptarnos y ser flexibles a los distintas situaciones que se nos presentan es lo que nos identifica, es parte de nuestro ADN. Estamos viendo de integrarnos con Unified 2.0 para seguir identificando usuarios sin depender de las cookies“. 

 
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