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04.08.2020

Havas y el Hot Sale: 5 aprendizajes del boom del e-commerce en cuarentena

En un relevamiento hecho por Havas sobre el Hot Sale, la mayoría de los consultados (72%) asegura que mientras que existen descuentos reales, muchos no lo son y que las ofertas les generan desconfianza (91%). Análisis de éxitos y fracasos de las marcas.

En medio de la explosión del e-commerce -que creció en meses lo que estaba proyectado que pase en años- las estrategias de algunas empresas y marcas parecen arrebatadas. Con un exceso de mailing, mensajes de WhatsApp y campañas confusas, el público pierde el interés o se sobresatura y, de esta manera, no solo se frustra la intención de compra, sino que hasta se puede perder a un cliente fiel. Algo que se vio con mucha más claridad durante el Hot Sale 2020, donde el turismo no logró resucitar a pesar de ofrecer pasajes y paquetes a precios muy bajos y la tecnología se volvió la vedette del evento.

Reprogramado para los días 27, 28 y 29 de julio, la fecha más importante del comercio electrónico tuvo que enfrentarse a este nuevo paradigma: las consecuencias del Covid-19. La gente no solo aprendió a comprar online, sino que conoce de precios y está mucho más atenta a las ofertas, por lo que no es tan fácil engañar a los consumidores con descuentos inexistentes. En un relevamiento hecho por Havas sobre el Hot Sale, la mayoría de los consultados (72%) asegura que mientras que existen descuentos reales, muchos no lo son y que las ofertas les generan desconfianza (91%). Además, entre lo que más valoran de estas fechas se encuentran las diferentes formas de pago y que se trate de una rebaja comprobable (31%), los tiempos de entrega y la buena comunicación (61%).

Este Hot Sale fue distinto: turismo no fue la categoría preferida, por obvias razones, sino que se impuso tecnología (celulares, electrodomésticos y aires acondicionados, y electrónica, audio y video) y cerca estuvieron cosmética, herramientas, productos de consumo masivo, juegos y juguetes, ropa y accesorios. A pesar de la crisis económica, los números muestran que hubo un 69% más de transacciones que en 2019.

En el sondeo hecho por Havas, los consultados aseguran que las marcas no tuvieron en cuenta la pandemia a la hora de ofrecer precios accesibles ni supieron acercarse a los consumidores; también, el 98% afirmó que no recuerdan ninguna marca que haya hecho una buena campaña de comunicación sobre el Hot Sale; y en su lugar hubo el 65% contestó que hubo mal timming, falta de comunicación y una saturación de anuncios. Con respecto al turismo y los vuelos, más allá de las tentadoras ofertas, el 46% mencionó que le daba "miedo" viajar y un 31% que "viajar es en lo último que piensa", en medio de un contexto incierto para el sector.

5 cosas que no deben hacer las marcas

- Arrancar con la campaña de forma arrebatada. Días antes de que llegue la gran fecha, los mails y las campañas en diferentes medios digitales aparecieron de forma recurrente, sin embargo, lo hicieron con poco margen de anticipación. Ir paulatinamente instalando la fecha para que quede fijada de forma inconsciente en la mente de los compradores es más efectivo que salir con toda la artillería sin tiempo de descuento.

- Sobresaturar con mailings o mensajes directos. Más allá de la falta de preaviso, por los cambios que se fueron haciendo en la fecha -fue reprogramada dos veces- por la cuarentena, lo cierto es que muchos quisieron hacer llegar sus ofertas para tentar a los clientes y lo hicieron con un atracón de mails y mensajes directos. Una de las quejas que más se hizo oír sobre esta estrategia tiene que ver con la saturación del público que terminó moviendo los mails a la bandeja de spam. A veces menos, es más. Mensajes direccionados y concretos son más efectivos.

- Inflar los precios. La gente con más tiempo para chequear hace comparaciones y rápidamente comparte capturas en las redes sociales. Si un producto tiene el mismo precio antes y durante el Hot Sale y está promocionado como parte del descuento, rápidamente la marca pierde credibilidad. No solo se ve frustrada la venta, sino que, en tiempos de redes sociales, el fraude se viraliza y crea una mala impresión en la opinión pública. Casos así se sucedieron durante esta edición del Hot Sale y de hecho llegaron a La Subsecretaria de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores (SSADC).

- Subestimar a los compradores. Más allá de los compradores habituados al mundo online, a cuatro meses de estar adentro y con cuarentenas que se abren y se cierran, se amplió el abanico y aparecieron nuevos jugadores. Los compradores eventuales dejaron de serlo y muchos ya fueron tomándole el gustito a esta modalidad. Es por eso por lo que no hay que subestimar a ninguno: ni al experto ni al nuevo comprador (según CACE, crecieron sensiblemente los rangos etarios 18-25 y los mayores de 55). Hay páginas para comparar precios, avisos, hay muchas promociones. Ofrecer cuotas y tener precios competitivos es uno de los must para lograr imponer la marca en estas fechas en que el e-commerce se volvió la única forma de sobrevivir ante el mundo retail fuera de escenario.

- No olvidar la importancia del contexto. La nueva normalidad parece día a día más cerca. Los miedos despertados por la pandemia del coronavirus impulsaron una vida puertas adentro que era difìcil de imaginar en otro contexto. Es por eso que encontrar la forma de brindar soluciones, sea teniendo los sitios webs preparados para una sobredemanda como tener una logística adecuada, son claves para las marcas. También encontrar la forma de que los productos estén relacionados con el contexto. Tecnología, juguetes e indumentaria han crecido en este último Hot Sale. Prestar atención a qué tipo de compras se están haciendo y buscar la manera de promocionarse como una marca comprometida con la lucha del Covid-19 hoy tienen que estar dentro de las metas y planificación.

El Hot Sale no sólo no se vio afectado negativamente por la pandemia, sino que siguió demostrando que el e-commerce vive su gran momento. Solo es cuestión de aprender de los errores y prepararse para la próxima edición.
 
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