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PHD Argentina
30.06.2020

Radiografía de la industria del marketing y la publicidad

Asociados a la MMA debatieron el estado actual de la industria del marketing y la publicidad y cuáles son las tendencias que se han establecido y que seguirán vigentes en la nueva normalidad dominada por la pandemia de coronavirus.

La actual pandemia que se vive a nivel mundial, con diferentes estadios en los diferentes mercados sin duda ha venido a cambiar la habitualidad con la que estábamos acostumbrados a convivir. Se han modificado la forma de trabajar, estudiar, consumir y relacionarse. Además de estar transitando un estado de absoluta incertidumbre, estamos construyendo una "nueva realidad" a través de los hábitos que estamos adquiriendo en este período. No se sabe a ciencia cierta cómo será la sociedad para finales de año o el 2021, pero si se pueden esbozar algunas tendencias ineludibles de la industria del marketing y la publicidad.

Algunos expertos de la industria, asociados a la MMA, analizaron el panorama actual y coincidieron en algunas tendencias que llegaron para quedarse.

Inversión publicitaria: medios digitales, una tendencia en ascenso

Los expertos coinciden en que la tecnología y la digitalización de las sociedades ha llevado a una acelerada adopción de formatos digitales por parte de las marcas. Hoy la publicidad digital está siendo impactada de forma positiva en este proceso. "El Covid generó una reducción generalizada en la inversión publicitaria, tanto en Argentina como en el resto del mundo. Pero es evidente que la reducción en la inversión en medios digitales es sustancialmente menor al recorte de inversión en medios tradicionales. Esto da como resultado que el mix de medios se inclina en favor de los medios digitales. Hasta las empresas más tradicionales han entendido en 2 meses lo que en un contexto normal les hubiera llevado 2 años: la necesidad de digitalizar procesos, canales de venta y modelos de negocios enteros se hizo evidente, necesaria y urgente", afirmó Ignacio Rey Goitia, Socio y Director Comercial en Nodus Company.

Sin duda muchos de los cambios en la inversión publicitaria están en concordancia con la movilidad de las personas, "El confinamiento hace que aumente el consumo de medios en el hogar – desde la TV hasta todo el entorno digital – y disminuya el del OOH, por ejemplo. Lo anunciantes han entendido la importancia de migrar a lo digital y las marcas están volcando allí sus presupuestos", comenta Indiana Quiñones, Country Manager Cono Sur & Business Development Director LATAM de Adsmovil.

Para Guido Michanie, CEO y Fundador de PML Digital Media, cambió todo en términos de inversión publicitaria. "Aumentó el encendido de la TV, que venía en franca caída, aumentó en promedio un 40% el consumo de medios digitales y cayeron en un 70% las inversiones en medios en general".

Aunque esta tendencia fue marcada durante este período, algunos prefieren analizar los cambios en el mix de forma continua. "No hay posibilidad de hablar de un pre y un post Covid-19, porque el consumo de medios fue cambiando casi semanalmente y así va a seguir siendo, lo importante es estar atentos a que grandes tendencias van surgiendo, saber cuales vinieron para quedarse y cuales quizás vuelvan a un escenario similar en el que estábamos. Los hábitos han ido cambiando con una dinámica casi constante", Daniel Cao lidera el área de Data y Medios en ABInBev.

Descubriendo al nuevo consumidor: digital y más comprometido

Nuevos hábitos de consumo llegaron para quedarse. Y como la evolución es constante, quizás los números no sean los mismos, pero las conductas se mantendrán. "La nueva normalidad producto del Covid-19 ha generado un sin fin de hábitos de consumo nuevos y que seguirán evolucionando, incluso después de la pandemia. Los millones de locales cerrados e imposibilidad de movernos libremente ha actuado de embudo para que negocios y usuarios debamos brincar hacia el futuro de un salto, perdiendo el miedo a la compra/venta online. Millones de empresas a lo largo del mundo han tenido que modernizarse y mejorar sus sistemas de logística para la avalancha de pedidos que comenzaron a suceder", afirma Alan Resnik, CRO de Embi Media.

Según Ignacio Rey algunas características que se empiezan a cristalizar son: que el nuevo consumidor es mucho más consciente de su salud, que entendió el valor de prevenir, en el ámbito de su salud, pero extrapolable a otros ámbitos de la vida y que experimentó un reordenamiento de sus prioridades. Además el cuidado del medioambiente asciende muchísimo en la escala de valores del nuevo consumidor.

"El consumidor Covid – 19, es un perfil super analítico, tiene tiempo para comparar precios y definir prioridades. Cuidadoso, no va a gastar o invertir a no ser que realmente tenga la necesidad, pero predispuesto a la oportunidad, descuentos, cuotas fijas, etc", añadió Michanie.

El cambio de consumo de los argentinos no solo se da en la compra de productos y/o servicios, sino en el uso de dispositivos (canales) y en el contenido. Para Juan Carlos Göldy, Cofundador de Logan, "los consumidores están recurriendo a nuevas formas de entretenimiento, como servicios de suscripción como Netflix, Disney, PSP, etc. Y también pasan más tiempo viendo diferentes medios, específicamente contenido de video y juegos en dispositivos móviles".

"Hoy el entretenimiento también se lleva a cabo dentro del hogar y con esto han proliferado plataformas para acceder a espectáculos y conciertos. En si, todo el ámbito digital ganó terreno. En ellos están incluidos desktop, mobile y connected tv. Dentro de mobile, los juegos online han tenido un importante incremento en el tiempo de uso, habiendo incrementado un 40% desde que inició el confinamiento", añadió Indiana Quiñones.

Ahora y después: ¡Las marcas deben generar valor!

Generar valor y ser relevantes son las constantes que requiere el consumidor. Para ello es importante reinventarse y ser innovador, no solo para atravesar la crisis sino para aprender en el camino y salir fortalecido. "Desde la MMA creemos que reinventarse y estar cerca son claves ahora y siempre. Desde la asociación tenemos un ADN disruptivo, impulsamos diferentes actividades y desarrollamos estudios para entender de qué se trata lo que está sucediendo. Nuestro objetivo es agregar valor a nuestros asociados generando iniciativas y herramientas que potencien el intercambio de conocimientos y experiencias. Creemos que parte de la cercanía es brindar información útil y relevante", sostuvo Soledad Moll, Cono Sur Manager Latam en MMA.

Según Juan Carlos Göldy, "las personas quieren escuchar a las marcas sobre cómo están actuando durante estos tiempos inciertos y está claro que las decisiones de compra actuales y futuras de los consumidores se verán afectadas por la forma en que las marcas respondan a la crisis de COVID-19".

"Es momento de adaptar los mensajes, mostrar empatía, y seguir innovando en carácter tecnológico. Es fundamental prestar atención a las oportunidades que se desarrollan en los medios/canales principales. Tendencias con "AR" (augmented reality) darán mucho de que hablar en el mundo publicitario, donde medios como las redes sociales, el mundo gaming e incluso el Open web ya están dando pasos agigantados. Veremos una gran versatilidad de estrategias donde un formato/creatividad puede aplicarse en diversos canales, abriendo el abanico de posibilidades para el desarrollo de nuevas estrategias. Es momento de setear un mindset de "innovación constante" en nuestras cabezas porque la industria no frena, entonces, ¿porque hacerlo nosotros?", Alan Resnik.

"Hoy estamos repensando nuestra forma de comunicar y analizando cómo responden los consumidores a las nuevas propuestas. De todos modos, creemos que aún falta avanzar un poco para terminar de entender cómo será la "nueva normalidad". Todos estuvimos y estamos durante estos meses viviendo casi exclusivamente a través de una pantalla, encontrando algunos beneficios en ámbitos laborales o personales, pero también sintiendo la necesidad de volver a salir. Hasta hace poco creíamos que las experiencias virtuales o digitales eran un gran diferencial en una nueva era, sin embargo, esta pandemia nos sirvió para darnos cuenta del valor que tiene para todos las experiencias reales y el encuentro con el otro", Cristian Stupp, Gerente de Operación de Marketing de IRSA.

Ignacio Cabanillas, Head of Digital Sales y Digital Ad Sales Operations Support Regional Lead en The Walt Disney Company Latin America, afirma que "nuestro compromiso siempre es el mismo: ser relevantes y acompañar al consumidor según evolucionan sus hábitos, que en los últimos años tuvo mucho que ver con la adopción de las plataformas digitales. Por lo tanto, este nuevo contexto pudo haber acelerado esa transformación pero el norte siguió siendo el mismo. Desde hace tiempo que vemos que el consumidor cambia constantemente sus preferencias y hábitos, y por lo tanto, todos nuestros esfuerzos están enfocados en generar productos y experiencias relevantes para ellos".

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