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13.03.2020

Las cinco claves que marcarán la comunicación y el marketing del sector energético

Avanzar hacia la sostenibilidad, la transformación digital, mejorar la eficiencia productiva y de operaciones, incremento de la presión reguladora y frenos reputacionales, los cinco grandes retos para las compañías energéticas españolas.

La industria energética vive inmersa en un proceso de innovación constante, motivado por las últimas demandas sociales y los grandes cambios impulsados por la transformación digital, la industria 4.0 y el auge de las soluciones basadas en inteligencia artificial (IA) y su aplicación a las smart cities y los grandes avances en el Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés).

Además, la ciudadanía, cada vez más consciente del poder que tiene sobre la toma de las decisiones de las empresas, sobre los cambios sociales y la transformación de sectores enteros de actividad que pueden impulsar, ha aumentado sus presiones sobre éste sector.

De ahí la importancia que tiene para todos los actores implicados en la producción, distribución, almacenamiento y comercialización de energía, conocer los grandes retos que la ciudadanía plantea a múltiples niveles.

“En este contexto, la industria energética tiene que continuar siendo un referente en innovación. También necesita abordar la manera de comunicar y de poner en valor su contribución a la sociedad, y trabajar de manera integral y transparente cualquier posible impacto en su modelo de gestión y, por tanto, en la reputación percibida por cualquiera de sus stakeholders”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.

Objetivos de transición energética

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, tras analizar la actividad de las principales compañías, ha identificado los cinco grandes temas que van a centrar la comunicación del sector energético español en 2020:

Avanzar hacia la sostenibilidad. En 2020 será fundamental continuar la comunicación de todos los hechos relevantes que puedan ayudar a entender el esfuerzo de las empresas energéticas para transformar su modelo de producción en favor de otros más sostenibles y que cumplan con la exigencia de la ciudadanía a nivel global.

De hecho, las empresas del sector están abordando una transformación del mix de producción hacia otros plenamente sostenibles, como el cierre de centrales térmicas, la apuesta decidida por energías renovables (fotovoltaica, eólica, etc.), o por la producción de activos con técnicas que tengan un menor impacto medioambiental.

Las compañías energéticas también están buscando nuevas soluciones que permitan a otros sectores avanzar en el terreno de la sostenibilidad, como demuestran las alianzas con la industria del automóvil para impulsar el desarrollo e implantación de vehículos eléctricos.

Demostrar la excelencia en la eficiencia productiva y de operaciones. Conjuntamente con los procesos de innovación e I+D+i llevados a cabo por las empresas para hacer más eficiente y transparente el proceso de cara a los usuarios finales (como las smart grids o los contadores inteligentes), también toman importancia otros modelos de producción, como es el caso de las cooperativas, y soluciones que permiten gestionar la demanda energética a medida de cada consumidor.

En el reciente Foro de Davos 2020, se observó además que diversos países europeos están solicitando una postura y una agenda común en materia de comercio, tecnología y energía, en lo que se denomina "green deal". Esta postura podría propiciar, según la mayoría de las empresas del sector energético, un aumento de la inversión durante las próximas décadas, que ayudaría al sector a cumplir con los objetivos de transición energética.

Cambios tecnológicos: transformación digital. Las tecnologías digitales permiten conocer mejor las necesidades de cada cliente y optimizar los procesos de fabricación, aumentando la visibilidad, la automatización y la trazabilidad de las operaciones, para reducir costes e incrementar la eficiencia, según el informe Informe de Madurez Digital en España 2018, publicado por Minsait (Indra). Este conocimiento permitirá, también, adaptar la experiencia de cada usuario final del servicio, adecuando la oferta comercial de productos a sus intereses.

A nivel corporativo, la transformación digital permite segmentar y personalizar los mensajes de la compañía que recibirá cada consumidor, así como una mejor adecuación con su estilo de vida y un consumo energético más inteligente de los nuevos productos y servicios que surjan en el futuro.

Incremento de la presión regulatoria. El entorno regulatorio intenta responder a las necesidades del consumidor en el contexto del marco de actuación de las empresas, que además son conscientes de que cualquier movimiento ciudadano tiene un reflejo muy importante en la reputación percibida. Ejemplos recientes son la norma que establecía los criterios para el cierre de centrales térmicas o el acuerdo que añade seguridad a la retribución de las energías renovables y que trata de sentar las bases para impulsar una transición energética justa.

Palancas y frenos reputacionales. A pesar de los esfuerzos del sector para comunicar de una manera veraz y objetiva, en determinados momentos surgen noticias u opiniones que llevan a poner en el punto de mira a determinadas empresas o directivos. Una adecuada respuesta en la gestión de los activos intangibles es fundamental para lograr escalar puestos en la opinión pública.

La reputación es, por tanto, uno de los activos más importantes de las empresas, que tienen “el deber moral de tomar partido ante los desafíos sociales y medioambientales", según señala el III Estudio Marcas con Valores. Dichos desafíos parten de una nueva ciudadanía, más consciente de su rol como consumidores y de la necesidad de actuar para proteger tanto el planeta como las propias sociedades en las que viven.

Todo esto, además, está en línea con el marco de actuación establecido por la ONU en la Agenda 2030, así como la articulación en las diferentes ODS, que impulsan un marco de actuación global, en colaboración con el resto de actores de la sociedad.

Por todo ello, se hace imprescindible para las empresas energéticas analizar y entender en qué medida repercuten las diferentes informaciones en su potencial consumidor y en todos aquellos stakeholders con los que se relacionan, y como ésto impacta en la gestión de sus activos intangibles y en su reputación.

“Desde Rebold ayudamos a las marcas a buscar y entender la correlación que puede existir entre su presencia mediática o su engagement y la decisión de compra de los consumidores, y a poner en contexto toda esta información dentro del entorno de las empresas de su competencia, así como de su sector de actividad, para tomar más y mejores decisiones que ayuden a poner en valor sus estrategias de comunicación”, añade Juan Camilo Bonilla.
 
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