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02.03.2020

Según WARC, la inversión publicitaria global crecerá 7,1% en 2020

Se pronostica que se llegará a $ 660 mil millones, impulsado por un crecimiento del 13,2% en la inversión en Internet que por primera vez es el 50,9% de la torta. Además, se prevé que los ingresos de Alphabet y Facebook alcanzarán los $ 231.9 mil millones.

La inversión publicitaria global aumentará un 7,1% a $ 660 mil millones este año, impulsado por un crecimiento del 13,2% en la inversión en Internet. Pero se espera que los medios tradicionales, combinados, registren un crecimiento del 1.5% a $ 324,2 mil millones, el primer aumento desde 2011, encuentran WARC, el servicio internacional de inteligencia de marketing.

Se espera que el total de medios tradicionales sea impulsado por un retorno al crecimiento de la televisión; aquí el gasto aumentará un 2.5% a $ 192.6 mil millones, ayudado en gran parte por las campañas de elecciones presidenciales de los Estados Unidos y los Juegos Olímpicos de verano en Tokio. Pero se pronostica que los ingresos publicitarios para el 'duopolio' (Alphabet y Facebook) alcanzarán los $ 231.9 mil millones en 2020, habiendo superado el total de TV por primera vez en 2019.

Se pronostica que los ingresos publicitarios de Alphabet aumentarán un 10.5% a $ 149.0bn en todo el mundo, lo que equivale a 23 centavos por cada dólar publicitario. Un total de 72.4% - $ 107.8bn - vendrá de la plataforma de búsqueda de Google de Alphabet, lo que le da a Google una participación del 77.0% en el mercado de búsqueda global. Se espera que YouTube gane otros $ 18.5 mil millones por Alphabet en 2020, un aumento del 22.1% desde 2019 y equivalente al 29.0% de todos los anuncios de video en línea que se gastan en todo el mundo.

Se proyecta que los ingresos publicitarios de Facebook aumenten 19.0% a $ 82.9bn; Gran parte de este crecimiento es orgánico, aunque la red social se beneficiará de las campañas presidenciales de Estados Unidos este año. Los ingresos publicitarios de Amazon aumentarán un 21,4% a $ 17.1 mil millones, Twitter un 9.2% a $ 3.3 mil millones y Snap un 34.1% a $ 2.3 mil millones. Todo contribuirá a un aumento general del 13,2% en la inversión publicitaria en Internet este año, a un total de $ 335,4 mil millones, más de la mitad (50,9%) del total mundial por primera vez.

"El crecimiento de los anuncios en Internet ha sido mucho más fuerte de lo que sugeriría el estado de la economía global, aumentando siete veces más rápido en promedio desde 2015. Pero, aparte de la regulación, en línea las plataformas están sujetas a la ley de grandes números, y el crecimiento de los ingresos se está facilitando para jugadores clave como Alphabet y Facebook”, dijo James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor de la investigación.

"Todavía tenemos que enmendar nuestras previsiones a la luz de la situación de COVID-19, como esperaríamos, si la crisis está contenida, el gasto desplazado se reasignará más adelante en el año. La relación de publicidad con el PBI es fuerte, pero una desaceleración económica la producción como resultado del virus no necesariamente se traducirá en una inversión publicitaria reducida. Sin embargo, si se postergan o cancelan eventos como los Juegos Olímpicos de Tokio y el torneo de la UEFA Euro 2020, esperamos un impacto notable".

Se espera que todas las categorías de productos experimenten un crecimiento en 2020

Adspend está configurado para aumentar en las 19 categorías de productos monitoreadas por WARC. Se espera que el sector de servicios financieros lidere el crecimiento, con un aumento previsto del 11.8% a $ 53.4 mil millones en 2020. Un 53.9% del gasto total se dirige a formatos en línea; Los bancos en particular buscan construir una resonancia de marca con la demografía juvenil (cada vez más a través de las redes sociales).

En el otro extremo de la escala, un aumento del 2.6% en el sector minorista es suave en comparación con la tasa global del 7.1%, pero aún representaría el mayor crecimiento desde 2013, elevando el valor de mercado a $ 65 mil millones.

Se espera que los sectores de bienes de consumo envasados (GPC) como los refrescos (+ 6.5% a $ 17.3bn) y los alimentos (+ 4.9% a $ 28.1bn) crezcan justo por debajo de la tasa global este año, las bebidas alcohólicas (+ 6.9% a $ 9.7bn ) y automotriz (6.8% a $ 57.2bn) son aproximadamente par.

Tendencias por plataforma

• Alphabet: se prevé que los ingresos publicitarios de Alphabet, en todos los miembros de la red de búsqueda de Google, YouTube y Google (terceros que alojan anuncios de Google), aumenten un 10.5% a $ 149.0bn este año, un 22.6% del gasto publicitario global (un aumento del 21.9% en 2019). Esto es antes de la deducción de los costos de adquisición de tráfico (TAC), que ascendieron a $ 30.1 mil millones en 2019.

• YouTube: se pronostica que los anunciantes gastarán $ 18.5 mil millones en YouTube este año, un aumento del 22.1% de $ 15.2 mil millones en 2019. Esto le da a YouTube una participación del 29.0% de toda la inversión en publicidad en video en línea, y una participación del 2.8% del gasto total en publicidad.

• Google: con mucho, el servicio más grande en la cartera de Alphabet, se espera que los ingresos publicitarios de Google aumenten un 9.9% a $ 107.8 mil millones este año: 77.0% del gasto global en búsquedas y 16.3% de todos los gastos publicitarios.

• Facebook: se espera que los anunciantes gasten $ 82.9 mil millones en Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram este año, un aumento del 19.0% desde 2019. Esto le da a Facebook una participación del 12.6% en la inversión publicitaria global.

• Amazon: se pronostica que Amazon registrará nuevamente un crecimiento de ingresos de publicidad de dos dígitos este año, con ingresos que ascienden a $ 17.100 millones, un aumento del 21,4% desde 2019. Esto le da a Amazon una participación del 2,6% en el gasto publicitario global.

• Snapchat: se pronostica que la inversión publicitaria en Snapchat aumentará 34.1% a $ 2.3 mil millones en 2020, 2.2% de todo el gasto social y de mensajería y solo 0.3% del gasto publicitario total.

• Twitter: se espera que los ingresos por publicidad de Twitter se reduzcan a un solo dígito, con un total de $ 3.3 mil millones representativos de un aumento del 9.2% en 2020.

Tendencias por medios y formatos

• TV: se pronostica que el gasto aumentará 2.5% a $ 192.6bn, 29.2% de todo el gasto global este año. Esto solo revierte parcialmente una caída del 4,4% en 2019. Un tercio del total de la televisión mundial se realiza en los EE. UU., Donde el gasto en televisión aumentará un 4,0% a $ 62.9 mil millones. Un poco más de $ 4 mil millones provendrán de campañas presidenciales.

• Fuera de casa: se pronostica que el gasto en vallas publicitarias, transporte y puntos de venta / puntos de venta (PoS) aumentará 5.9% a $ 43.5 mil millones este año, el sexto año consecutivo de crecimiento. El sector se está beneficiando de la creciente penetración de sitios digitales en mercados avanzados.

• Radio: se pronostica que la inversión del anunciante en radio aumentará 1.8% a $ 32.8bn, recuperando pérdidas de una caída de 1.3% en 2019.

• Imprimir: el gasto se reducirá en $ 3.2 mil millones, o 5.8% en 2020, pero esta es la mitad de la tasa de disminución registrada en 2019. Los ingresos digitales ahora representan más de un tercio de los ingresos publicitarios totales para los editores de todo el mundo, aunque esta participación es más cerca de la mitad en el New York Times.

• Redes sociales: se pronostica un aumento del gasto del 19,5% a 102.400 millones de dólares este año, el 15,5% del gasto publicitario global. Se espera que Facebook (incluyendo Messenger, Instagram y WhatsApp) obtenga el 80.9% de esta inversión, o $ 82.9bn, aunque esta participación ha bajado del 81.2% en 2019. Un poco más del 42% - $ 35bn - de los ingresos publicitarios de Facebook provendrán de Estados Unidos este año.

• Video en línea: se pronostica que el gasto aumentará 21.4% a $ 63.7 mil millones este año, lo que equivale al 9.7% del gasto publicitario global. Se espera que YouTube represente tres de cada diez centavos.

• Búsqueda: se pronostica que el gasto aumentará 12.7% a $ 140.1bn en 2020, 21.2% del gasto publicitario global. Google está preparado para atraer el 77.0% del mercado, frente al 79.0% en 2019.

Tendencias por región

• América del Norte: pronóstico de crecimiento del mercado total en 8.4% este año - a $ 250.3 mil millones - luego de un aumento de 4.5% en 2019. Se espera que el mercado de anuncios de Estados Unidos crezca 8.8% a $ 238.2 mil millones, mientras que Canadá se proyecta crecer 1.9% a $ 12.2 bn

• Asia-Pacífico: se espera que el gasto en publicidad aumente 7.5% a $ 205.0bn en 2020, con China (+ 9.7% a $ 98.5bn), Japón (+ 3.2% a $ 40.2bn), Australia (+ 2.4% a $ 13.3%) y India (+ 15.6% a $ 11.2bn) todo listo para registrar un crecimiento anual.

• Europa: se pronostica que el gasto publicitario europeo aumentará 6.9% a $ 158.7 mil millones este año, con Francia liderando el crecimiento clave del mercado en + 10.0% (a $ 18.2 mil millones). El Reino Unido (+ 3.2% a $ 31.3 mil millones), Alemania (+ 1.3% a $ 24.9 mil millones), Italia (+ 2.7% a $ 10.5 mil millones) y Rusia (7.6% a $ 10.5 mil millones) continuarán viendo una creciente inversión.

• América Latina: la región es muy susceptible a la fortaleza del dólar estadounidense, que resultó en una disminución del 1.1% en la inversión publicitaria el año pasado. Se pronostica una nueva caída, de 2.5%, este año, con Brasil registrando una caída de 4.3% a $ 14.3bn.

• Medio Oriente: se espera que el gasto caiga 1.7% a $ 12.0bn en 2020, luego de una caída de 3.7% en 2019.

• África: se espera que el gasto aumente un 5,6% a $ 6.9 mil millones este año, revirtiendo una caída del 1.5% en 2019.
 
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