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10.09.2019
Cómo agregar valor a la estrategia online con el content marketing
Big Data, calidad periodística y formatos disruptivos, son los pilares que Clarín ofrece a sus anunciantes sobre content marketing de alto impacto. Para compartir su experiencia con Brand Studio, la Gerencia Comercial de Clarín organizó una mesa en IAB Now 2019.
Brand Studio es la unidad de valor agregado de Clarín para ofrecer iniciativas de alto impacto diseñadas a la medida de los anunciantes. Al integrar datos masivos de la audiencia, contenidos que profundizan la campaña y una dosis de creatividad para explorar nuevos formatos, el contenido de marca se ganó un lugar relevante en las estrategias de marketing online. El contenido brandeado es una herramienta innovadora para los anunciantes acostumbrados a la publicidad tradicional.
Big Data y Data Driven Content
“La clave hoy es ser Data Driven Content, es decir, tener todos los contenidos apalancados en datos”, inició Santiago Aireu, que cuenta con más de 15 años de experiencia en la industria de los medios. La razón que consagró la alianza entre datos y contenidos se encuentra en el cambio de paradigma que atraviesa el sector publicitario. La intuición está dejando de ser el insumo clave de la estrategia de content marketing para dejarle lugar a las fuentes externas a internas de Big Data.
Los pasos que realiza el área de Brand Studio para analizar los datos disponibles son: definir audiencias, distribución, micro-segmentación y retargeting.
Lo que se desprende de los sucesivos pasos, es que Brand Studio presenta una nueva visión en la cual los medios tradicionales cumplen una función únicamente de awareness, primera etapa del plan de marketing. Prueba de ello es que los datos masivos que Clarín recopila son usados para “identificar a los usuarios que manifiestan un interés genuino por un contenido determinado con el objetivo de acompañarlo a lo largo del funnel de conversión”, detalló Arrieu.
Contenido orgánico y de calidad
La segunda estrategia clave de Brand Studio como unidad de creación de valor para los anunciantes es producir contenido que sea percibido como orgánico al medio en que se lo consume. “La clave es ser orgánicos. En un contexto de crecimiento del contenido on demand y los adblockers, es claro que la gente le escapa a la publicidad. Con toda la publicidad invasiva que hay alrededor es más importante que nunca meternos en la conversación y en los códigos del medio que están consumiendo los usuarios para darles algo útil”, destacó Pastor Mengide, Jefe de Brand Studio de Clarín.
En relación al trabajo concreto de Brand Studio, es en la expertise periodística del medio donde se apuntala la producción de contenido orgánico. “Hay veces que los comerciales de 40 segundos no cubren todos los mensajes. Por eso los informes periodísticos de calidad que producimos vienen a profundizar en la campaña al incluir voceros, bajadas claras e infografías para mostrar un contenido orgánico al propio medio”, detalló Mengide.
Uno de los desafíos para las plataformas de contenido como Clarín es la preservación de un entorno brand safety para los anunciantes. La producción de contenidos orgánicos puede llevar a que la marca del anunciante figure próxima a contenido que puede ser contrario a los intereses de la marca. Sin embargo, los más de 70 años de experiencia en el mercado de los medios de comunicación garantizan a los anunciantes previsibilidad sobre los contenidos del multimedios.
Disrupción y flexibilidad
Finalmente, la tercera estrategia que compone la matriz de trabajo de Brand Studio es la creatividad. La alianza entre datos y contenidos se ve potenciada al inyectarle una dosis de imaginación rupturista y flexible para explorar formatos innovadores.
El amplio abanico de recursos que utiliza Brand Studio, tales como videos, infografías y otros recursos audiovisuales, como así también notas extensas y podcasts, acompañan los mensajes de la campaña al tiempo que le imprimen un salto cualitativo a la comunicación realizada desde cualquier otro medio tradicional. “Tenemos que seguir confiando en la creatividad y en la disrupción que es lo que nos va a recortar del resto de los mensajes”, cerró Mengide.
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