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PHD Argentina
22.07.2019

Buchbinder de Interact sobre las fake news: “Hay que desconfiar de todos los mensajes”

El presidente de Interact, Gustavo Buchbinder, en diálogo con Totalmedios analizó el escenario electoral, las fake news y el uso de Whatsapp como canal. También realizó un diagnostico sobre la actualizad de lo digital y advirtió sobre el crecimiento de los retailers.

Gustavo Buchbinder, presidente de Interact (Unión de Agencias Interactivas) y con varios años en el mundo de la comunicación digital realizó un duro diagnóstico sobre las campañas digitales en tiempos electorales y la sobreabundancia de las fake news. “Lo único que puedo recomendar es desconfiar de todos los mensajes”, explicó en diálogo con Totalmedios.

En sus oficinas de Palermo también analizó la realidad del mercado digital y la inversión publicitaria. En momentos de crisis como la actual reconoció que “la publicidad en la Argentina no vive un buen momento”. Además destacó el surgimiento de Amazon como nuevo player que le competirá a supremacía a Google y Facebook.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: ¿Cómo ves el mercado actual?
Gustavo Buchbinder:
El mercado local coincide con lo que está pasado en el mundo y es que hay dos principales players que son Google y Facebook. Google en primer lugar con todo su ecosistema y Facebook segundo con su plataforma principal e Instagram. Lo interesante es que a diferencia de lo que pasaba hace varios años atrás, hoy tenés dos medios que son globales. Antes había canales de televisión, radios, medios locales, regionales. Ahora hay dos medios que se cree que el año que viene concentren el 50% de los ingresos publicitarios generales a nivel global, no solo digital.

T.: ¿Cómo es la proporción ahora?
G.B.:
En total juntos tienen el 75% de lo digital. Y en términos de la torta global, exceptuando Oriente, tienen aproximadamente entre un 35% y un 40%. Es un crecimiento sostenido.

T.: ¿En Argentina en un contexto de crisis influye?
G.B.:
La inversión publicitaria puede caer un poco. Influye en términos económicos para Facebook y Google por la devaluación que hubo. Entonces ha caído el porcentaje global de ingresos de Google y Facebook con respecto a Argentina, pero menos a lo que se esperaba.
T.: ¿Cómo fue en el mercado digital?
G.B.:
Habría que ver detalles, pero lo que te diría que en general digital ha caído muy poco, si es que ha caído. Lo que pasa es que digital por muchas características se ha ido sosteniendo. Probablemente haya decrecido los otros medios, pero no tengo datos en detalle. Si puedo hablar de digital, el resto tengo poca data.

T.: ¿Cuáles son las perspectivas para lo digital?
G.B.:
Lo digital sigue creciendo y se está comiendo parte de la torta publicitaria. Depende como midamos pero digital había sido siempre alrededor de un 30% y va a crecer hacia cerca de un 40%. Y probablemente llegue a 50%.

T.: ¿Hay previsiones en cuanto tiempo?
G.B.:
No, pero lo interesante es que está apareciendo en todos los mercados un tercer player. Que para EEUU es Amazon que está comenzando a jugar un rol importante y Mercado Libre acá también.

T.: ¿Cómo es su estrategia?
G.B.:
Crecen en sus ingresos publicitarios, es decir publicidad dentro de Mercado Libre y dentro de Amazon. La gente empieza a publicitar adentro para vender más sus productos. Entonces, están creciendo estos player que son los retailers. Ellos te hacen planes publicitarios para mostrar más tu producto. Creo que en el fondo Amazon es el gran competidor de Google.

T.: ¿Qué sucede en Argentina?
G.B.:
Amazon en Argentina es insignificante todavía. Vamos a ver cómo sigue, se sabe que se quiere instalar, pero no se sabe en qué tiempo.



P: Cambiando de tema, estamos en momento de elecciones en hay poco legislado sobre las campañas políticas en medios digitales…
G.B.:
Las leyes siempre van a atrás y lo digital tiene la característica que va a una velocidad enorme, entonces uno siempre llega tarde. Y a su vez estos medios digitales están ocupando un lugar que nunca antes tuvieron, hace 10 años Whatsapp no existía, y Facebook hace 15 años. Todo es nuevo.

T.: ¿El anunciante sigue privilegiando en papel?
G.B.:
Hay de todo. Por un lado hay anunciantes que dicen que para ellos es importante estar en el papel, porque gracias al papel también articula vinculo con el medio, es mas por una cuestión de relaciones publicas que para llegar al consumidor o al votante. Hoy para llegar al votante, hay que pensar qué es lo que hace el votante todo el tiempo y hoy hay una sola respuesta que es Whatsapp. Entonces es lógico que (los políticos) vayan a tratar de llegar a todos los votantes desde Whatsapp.

T.: ¿Cómo se hace, hay una maquina o un viral?
G.B.:
Evidentemente hay del lado del PRO y del lado de kirchnerismo gente preparando mensajes. Lo que se va a intentar que esos mensajes te lleguen a través de un amigo. En principio no habrá una maquina que mande mensajes, se van a viralizar. En Brasil una parte importante de la campaña corrió por Whatsapp, se enviaban mensajes virales y lo que ocurrió -que es el gran temor que pueda pasar acá- es que había muchos mensajes falsos.

T.: ¿La audiencia está educada para reconocer una fake news?
G.B.:
Es muy difícil identificar una fake news. Como haces para identificar, si a vos te cuentan que un político tiene como hobby matar animales en el norte y te muestran una foto con un cuchillo. ¿Cómo sé si la foto no está trucada? Entramos en un mundo muy complicado.

T.: Eso no se puede regularizar…
G.B.:
No, ¿Cómo haces? ¿Vas a sacar una ley que va a penar a alguien por si cuenta una historia falsa? Lo veo difícil. Y los medios son difíciles de regular, entramos en algo que nunca hemos visto. La gran historia acá es que no está claro quiénes son los que emiten el mensaje. Hace años aparecían pocos mensajes y uno quizás podía discernir, hoy vas a tener una cantidad de mensajes que no vas a poder saber cual es verdadero y cual es falso.



T.: ¿Qué se puede hacer?
G.B.:
No se puede hacer nada. Lo único que puedo recomendar es desconfiar de todos los mensajes. Por un lado soy escéptico, se va a proponer regular cosas que son irregulables. Pero también pienso que esto nos va a hacer inmunes a las noticias, porque vamos a terminar desconfiando de todos. No vamos a saber cuáles son las noticias verdaderas y cómo vamos a distinguir a las falsas.

T.: ¿El usuario tiene que aprender a discernir una noticia de lo que te llega por Whatsapp?
G.B.:
Te llega una noticia de un medio, el más prestigioso… el New York Times se ha comido noticias falsas. Es muy difícil, nadie esta exento. Vengo estudiando el tema hace tiempo y la única conclusión que saco es desconfíen de todos.

T.: El debate de las fake news está vigente…
G.B.:
Está presente pero no se qué arreglo tiene. Que exista Reverso está bien, estamos a favor de todo. Lo que puedo decir es que por más que exista Reverso va a haber mucha fake news circulando. Después que la fake news apareció no lo das vuelta.

T.: ¿Cómo ves de acá a fin de año?
G.B.:
Va a depender que pase sobre las expectativas económicas. La sensación es que el país esta lentamente volviendo a crecer, muy lentamente y en función a eso va a empezar a haber demanda. Todo va a depender y no sabemos cómo va a terminar.

T.: ¿El anunciante invierte menos en un año electoral?
G.B.:
Invierte menos y hay otro problema que es que muchos medios se llenan de espacios electorales. Esto hace los precios tengan un leve acomodamiento. Además pasa mucho que los anunciantes por ejemplo van a las radios y se encuentran con mucho espacio de los candidatos y ¿donde meten un anuncio? Eso trastoca todo, pero a su vez muchas radios tienen ingresos nuevos de los políticos. Para el consumo masivo todo eso es un problema.

T.: La publicidad se vio golpeada…
G.B.:
Cayó mucho la publicidad y el trabajo de las agencias. Cuando hay crisis arrastra con todo. La publicidad en la Argentina no vive un buen momento.
 
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