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17.07.2019

Campanini: "A la hora de pensar un producto hay que ver cómo va a vivir en todas las plataformas"

El COO de Viacom explicó a TotalMedios cómo piensan a la hora de analizar un nuevo lanzamiento, teniendo en cuanto sus diferentes formas de distribución. Además, resalta que no se "vuelven locos" por el rating a pesar de liderar las audiencias y enumera las ventajes de la llegada a Viacom. 

En el marco del lanzamiento del nuevo reality “The Challenge, desafío de estilistas” que presentó Telefe la semana pasada, Guillermo Campanini, COO de Viacom, habló con TotalMedios sobre el momento que vive el canal líder de audiencias, a pesar de que no se “vuelven locos” por el rating; las formas de encarar un nuevo producto pensando en las diferentes plataformas; la manera que tienen para construir audiencias y poder monetizarlas y lo que significó la llegada de Viacom después de la salida de Telefónica.

TotalMedios: ¿Qué novedades se esperan para el resto del año?
Kantar IBOPE Media
Guillermo Campanini: Tenemos varias novedades, oficialmente la que podamos contar es “Pequeña Victoria”. Estamos muy felices, para nosotros ha sido una gran decisión que Santiago Del Moro haya querido aceptar nuestra propuesta. Está siendo exitoso contando historias de vida. No es sólo un programa de preguntas y respuestas. Indudablemente estamos muy felices con nuestras ficciones, muy orgullosos con los noticieros. Van evolucionando con cambios en la propuesta que nos gusta, que nos interesa. Y tenemos algunas cosas para el último trimestre que van a ser apuestas fuertes pero no puedo adelantar nada. Me encantaría pero no puedo.

TM: Desde hace un tiempo cambió la forma de ver TV y los números de rating así lo muestran. Sin embargo, Telefe lleva varios años como líder, ¿Cómo se mantiene esa tendencia?

G.C.:Nosotros tratamos de lograr dos cosas: primero, no volvernos locos con las mediciones. Todo el mundo sabe nuestra mirada sobre el minuto a minuto (NdeR: a finales del año pasado Telefe anunció que, al igual que América, ya no usaría más el rating minuto a minuto), sobre cada una de las cosas que complican o perturban a lo que es un contenido sano, pero somos cuidadosos en las decisiones que tomamos.

Tenemos cuatro muy buenos noticieros pero sentimos que teníamos que hacer un cambio con el noticiero del mediodía. Yo tengo el mayor de los respetos y agradecimiento por Nicolás Repetto en lo que fue la etapa que estuvo con nosotros. De todas maneras tenemos que pensar cómo hacemos para competir. Junto a Guillermo Pendino, Brand Manager de Telefe, y Darío Turovelzky, mi colíder conduciendo la compañía, tomamos la decisión de poner a Lizy que es también una apuesta que están andando muy bien. Alguien transgresora pero con un formato de los más antiguos. Eso le da pie a un noticiero que compite y muchas veces gana el mediodía. Vero Lozano que es divina y funciona muy bien, obviamente Morfi y las latas que tenemos a la tarde. El noticiero con Rodolfo Barilli y Cristina Pérez que indudablemente tienen el reconocimiento del público en términos de audiencia y de prestigio. Y a la noche tomamos la decisión de focalizarnos en dos productos: “¿Quién quiere ser millonario?” y “Mi vida eres tú”, una historia de amor histórica que a la gente le interesa mucho y cerrar con “Staff” y ahora con “Staff de candidatos”.
Cuando nosotros construimos eso, lo que hacen los brand managers, lo que hace todo el equipo, es mirar si eso nos va a dar una capacidad competitiva. No nos obnubila perder en un horario, a veces ganamos la tarde y perdemos por medio punto la noche o ganamos la tarde y la noche. A veces se pierde, pero en realidad si bien nos interesa la audiencia porque es lo que necesitamos, quienes pagan esta fiesta son los anunciantes. Y el anunciante tiene que encontrar distintos públicos en los volúmenes que necesitan que puedan ser respetuosos de las marcas que entran en la tanda o entran en un PNT o en un Branded Content. Esta es la forma que nosotros entendemos de construir audiencias y comercializarlas. Porque nosotros nos sentimos muy cómodos no solo por ser líderes de audiencia, sino también siendo líderes en venta de publicidad. Nosotros ganamos el año pasado la comercialización de la publicidad de DirecTV y estos son reconocimientos a la fuerza del equipo comercial y a la capacidad que tenemos. Todo eso nos hace pensar con una mirada más amplia, sin egoísmos y tenemos una mirada muy madura con los productores y con los talentos. Conozco y respeto mucho a mis colegas pero no tengo dudas que tenemos por lejos el mejor equipo. El equipo de Recursos Humanos hace un trabajo enorme ayudándonos a identificar talentos, a que esos talentos estén motivados, y obviamente el equipo artístico. Sentimos que teníamos que convencer a Santiago Del Moro que viniera, a Jonatan Viale que viniera. Vamos tomando esas decisiones. Tengo el equipo ganador pero necesito reforzar en la posición de 4 y un suplente para otro puesto.

TM:¿Cómo fortalecen los contenidos de la TV a través de lo digital?

G.C.: El gran cambio que hicimos hace ya muchos años es que cuando nosotros pensamos un contenido, lo primero que hay que hacer es todo los check sobre cómo va a vivir en todas las plataformas. Cuándo analizamos también que es una buena posibilidad de dárselo a Flow para que se vea, cuando decimos 'no, primero lo vamos a emitir nosotros y después lo vamos a dar en otra plataforma, cuando en realidad esto tiene una ampliación en digital, cuando no la tiene. Nosotros estamos muy involucrados en lo que es la medición multiplataforma. Está verificado, ha cambiado el hábito del consumo de medios en todos nuestros dispositivos. Cada vez hay más 4G. Uno puede mirar en la mejor calidad en su celular viajando, esperando el turno del médico o en su casa, y es donde nosotros nos sentimos a gusto haciendo los contenidos. Sí, como nos sucede, hay contenidos nuestros, ficciones tanto compradas como propias, que tienen visionados de 110 mil vistas por capítulo con un tiempo promedio de visionado del 70 por ciento, de 30, 35, 40 minutos. Y eso es lo que nos motiva. Tenemos un equipo muy bueno en digital, en producción de digital, producimos contenidos específicamente en digital, un equipo justamente de marketing digital y un equipo comercial que se ocupa de monetizar.

TM: ¿Cómo cambió la dinámica de trabajo con la llegada de Viacom?

G.C.: Tengo la suerte de haber sido comprado y hoy ser parte de esta etapa. Con todo respeto por el accionista anterior que era Telefónica, esta etapa tiene muchas ventajas. La principal, Viacom es una compañía de contenidos y comercialización de contenidos que entiende perfectamente la dinámica. Eso nos da un nivel de interlocución con las mejores cabezas del mercado en todas las plataformas de los distintos formatos, una experiencia en cada una de las marcas y un nombre y un peso mucho mayor todavía que el que tiene por sí mismo Telefe. El segundo es que nosotros trabajamos desde el primer día. La compra se realizó el 16 de diciembre de 2016, y en enero nosotros dejamos de hacer la mañana de Discovery y pasamos a hacer la mañana de Nick. El cross selling que hay entre nuestras pantallas para nosotros es muy importante. Cuando los Caniggia están en la noche nuestra y viven en MTV, cuando los monólogos de los mejores standaperos de Comedy Central viven a la noche, “La Culpa es de Colón” con el equipo que son cinco chicas divinas. Ese trabajo cruzado nos potenció muchísimo y eso es Viacom, y obviamente tenemos una enseñanza y una exigencia por parte de Viacom preguntándonos y diciéndonos cuándo estamos haciendo las cosas bien, cuándo habría oportunidades de hacerlas mejor. Lo más importante que nos ha pasado es la creación de Viacom International Studio en mayo del año pasado porque nos ha dado la fuerza de Viacom para comercializar todos nuestros contenidos mucho más allá de que Telefe históricamente fue el mayor productor y mayor vendedor de derechos de Argentina.
 
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