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22.03.2019

Google: La investigación online como protagonista en el proceso de compra de un Okm

Según un estudio de Google junto a Kantar TNS, el 93% investiga online a la hora de comprar un 0km y el celular es cada vez más importante en este proceso. Tiempo, transparencia y trámites son los principales conflictos en la experiencia de compra.

Históricamente, los argentinos han establecido un vínculo muy leal con sus automóviles y con las marcas. Sin embargo, en un escenario económico complejo y con un rol protagónico de Internet en la vida de las personas, el estudio de Google realizado con Kantar y su división TNS muestra que la industria automotriz local enfrenta nuevos desafíos y arroja dos principales conclusiones: que el camino tradicional hacia la compra de un Okm está atravesando cambios significativos y que existe una oportunidad si se piensa en la digitalización de la experiencia de compra. Hoy los consumidores tienen altas expectativas y esperan que la experiencia de compra de un auto esté a la altura de sus nuevas necesidades y demandas.

A la hora de comprar un 0km, pocas personas saben con claridad qué marca o modelo quieren: solo el 27% lo tiene definido. Hoy los argentinos descubren las opciones por su cuenta y llegan al concesionario muy informados. En este sentido, la investigación online se posiciona como una de las herramientas más importantes en esa etapa: el 93% de las personas investigan online previo a comprar un auto y el 74% declaró que la investigación en su smartphone tuvo influencia en la decisión de compra. Y si bien la mayoría utiliza los buscadores (90%), el video online tiene cada vez más relevancia en esta etapa de inspiración: el 81% ve videos online y el 10% descubrió su auto navegando en YouTube.

Cuando las personas emprenden este proceso de investigación, son muchas las consultas que le hacen al buscador. Las que tienen mayor crecimiento de búsquedas son aquellas vinculadas a los modelos, precios, cuánto se paga de patente, el consumo de combustible y la financiación .

En 2018, el mercado sufrió una caída en patentamientos del 11% . A su vez, si se observa la evolución de las tendencias de búsqueda de autos 0 km en Google en el mismo período, éstas se contrajeron un 7% . ¿Qué significa esto? Que hay una gran correlación entre las búsquedas online y la intención de compra. Por un lado, la baja de búsquedas acompaña la baja en el mercado. Por otro, la cantidad de búsquedas sobre marcas de autos está en línea con el nivel de ventas y patentamientos de dichas marcas.


El perfil del comprador argentino
Iniciar el camino hacia la compra de un auto puede originarse por distintos motivos en los argentinos. El 30% emprende este camino porque mejoró su situación financiera, mientras que el 17% lo hace porque cambió de trabajo, seguido por nacimiento (11%) y mudanza (11%). Este tipo de motivación es más más fuerte en las mujeres que en los hombres: 70% de las mujeres compró un 0km motivado por una situación concreta de vida mientras que sólo 53% de los hombres lo hizo por este motivo.

Cualquiera haya sido la razón, el 50% de aquellos que compraron un 0km durante el 2018 lo hicieron por primera vez. Justamente en el segmento de las personas entre 18 y 24 años este porcentaje llega al 80%, y entre 25 y 34 años, al 60%.

Si bien gran parte de los argentinos (59%) investiga y toma la decisión de compra en hasta 2 meses, durante los últimos años creció la compra compulsiva: 22% tomó la decisión en dos semanas o menos.

A la hora de elegir, los argentinos consideran en promedio 3,3 marcas. Y en la mayoría de los casos hay más de una persona involucrada en la decisión: 55% involucró a su pareja, 17% involucró a sus padres y solo 24% tomó la decisión de manera independiente.


Aunque las visitas al concesionario siguen siendo un punto de referencia antes de la compra, hay una tendencia decreciente en la cantidad de visitas al igual que sucede con los test drive: 2,6 es el promedio de visitas al concesionario e incluso estando allí el 66% utilizan el celular para informarse o chequear información que reciben. En cuanto a los test drive, 0,9 es la cantidad promedio realizados por compra y el 52% de las personas que compraron un auto no lo hizo.

La experiencia de compra
Hoy la experiencia del consumidor se ve afectada principalmente por problemas de tiempo, transparencia y trámites. El 58% de las personas dijo que lo que más le molesta de la experiencia en el concesionario son los tiempos de entrega . Sin embargo, 47% siente que en el concesionario los presionan para tomar una decisión rápida .

En cuanto a la transparencia, el 50% asegura que no confía en los precios anunciados en el mercado, y el 30% admite que le preocupa ser engañado en el costo, debido a gastos adicionales asociados a trámites o impuestos no previstos en el precio inicial .

¿Cuál es la parte más difícil del camino hacia un OKM? El 47% de las personas considera que lo más difícil a la hora de comprar un 0km es ocuparse de los trámites, patente, etc . En este sentido, los trámites se ubican en el primer puesto del ranking de preguntas al buscador en la categoría autos .

Tendencias a futuro
Como consecuencia del creciente uso de Internet y de dispositivos móviles, hoy los consumidores son más curiosos, impacientes y demandantes, y buscan la mejor experiencia de compra. El avance de la tecnología, en cualquier campo, está sin dudas transformando los hábitos de los consumidores, que hoy comparan la compra de un auto con la mejor experiencia de compra que hayan tenido, sin importar de qué industria se trate.

En este sentido, el sector automotriz tiene un gran oportunidad por delante: la de una mayor digitalización de la experiencia de compra. Hoy el 59% afirma que consideraría adquirir un auto de forma online si se le diera la opción .



¿Los motivos? Ahorrar tiempo (52%), la posibilidad de conseguir mejores precios y promociones (49%), comparar precios (47%) y el acceso a más inventario (28%). También, el 66% considera que tecnologías como realidad virtual y videos 360° podrían ayudarlos a decidir sin hacer test drive .

Todos estos son aspectos que deberán comenzar a mirar las marcas para adaptarse a un mercado donde los consumidores son cada vez más exigentes a la hora de tener una experiencia de compra satisfactoria.

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