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07.02.2019

10 tendencias en publicidad programática para 2019

La compañía de marketing digital Rebold identificó diez tendencias que ya se dan en Estados Unidos y comenzarán a llegar a España, y en un futuro a Argentina también. Los profesionales del marketing y las marcas deberán adaptarse a nuevas tecnologías y cambios en el entorno de la publicidad.

Rebold ha analizado las innovaciones que marcarán la evolución de la publicidad programática en 2019. Estudiando el mercado de Estados Unidos ha identificado 10 tendencias que están empezando a sentirse en España o que llegarán a lo largo de los próximos meses, y por qué no a Argentina también en el corto plazo. Los profesionales del marketing y las marcas tendrán que adaptarse a nuevas tecnologías y cambios en el entorno de la publicidad.

Rebold evalúa constantemente el mercado de los medios para comprender las amenazas y oportunidades, y aprovechar los nuevos canales, formatos y categorías. Las tendencias que tomarán fuerza en 2019 son:

1. El marketing por voz se generaliza.
El 50% de todas las búsquedas en Internet se realizarán a través de la voz en 2020, según una estimación de ComScore. De momento, las búsquedas de voz en Google están aumentando día a día y el 60% de los usuarios españoles utilizan el asistente de voz de su smartphone, según datos de IAB Spain de 2017, último año analizado. Las personas de entre 18 y 44 años son las que más usan el asistente de voz -entre el 64% y el 69% de ellos-.

Además, los gigantes de Internet han realizado grandes inversiones para desarrollar sus sistemas de altavoces inteligentes, que se están generalizando en los hogares a toda velocidad. En 2018 se vendieron más de 56 millones de smart speakers en Estados Unidos y 100 millones en todo el mundo, según estimaciones de la consultora Strategy Analytics. Esta tendencia seguirá aumentando, y revolucionando el mundo del marketing, obligando a las marcas a desarrollar estrategias adaptadas a las búsquedas por voz. A la vez, los anunciantes dispondrán de mucha más información que les permitirá mejorar su relación con los consumidores a lo largo de 2019.

El New York Times ya ha lanzado anuncios nativos utilizando el marketing por voz.

“Los altavoces inteligentes se están convirtiendo en una parte integral de nuestra vida cotidiana”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “La tecnología de voz está evolucionando con enorme rapidez y afectará el panorama del marketing digital tanto como lo hicieron los dispositivos móviles y los smartphones hace una década. Puede que, incluso, de manera más veloz y generalizada que entonces”, añade.

2. Fuerte aumento de la TV programática.
Durante 2019, los anunciantes en Estados Unidos invertirán 3.800 millones de dólares en publicidad programática en televisión, según una estimación de eMarketer, lo que supondrá un aumento del 236% respecto a 2018. Este incremento se verá favorecido por la puesta en marcha de mejores herramientas para segmentar y entregar los anuncios y para medir su eficacia en todas las plataformas audiovisuales: Smart TV, dispositivos móviles y
ordenadores.

En España, las Smart TV se han convertido en referencia para el consumo de contenidos. El 57% de los internautas tiene una Smart TV y el 62% cuenta con alguna suscripción, tanto de plataformas de vídeo streaming (como Netflix, HBO o Amazon Prime Video), como de televisión de pago, según la consultora The Cocktail Analysi. En España hay casi 6,9 millones de abonados a televisiones de pago, según la Comisión Nacional de los Mercados
y la Competencia (CNMC).

Un informe de SpotX estima que la “televisión conectada” generará unos ingresos publicitarios en España de 105 millones de euros en 2020.

3. Los anunciantes incrementan su inversión en audio.
Las personas dedican un promedio de 3,6 horas cada día a su dispositivo móvil en Estados Unidos, según eMarketer. Básicamente, para escuchar audio, en lo que consumen 52 minutos cada jornada.

Casi 70 millones de personas escucharon podcasts en Estados Unidos todos los meses en 2017, según un estudio de Reuters. Este formato es cada vez más rentable: los podcasts generaron unos ingresos publicitarios de cerca de 314 millones de dólares en Estados Unidos en 2017, según los datos de IAB (Interactive Advertising Bureau), y llegarán a 659 millones de dólares en 2020, estima este organismo.

En España, el 40% de los internautas afirma haber escuchado podcasts en el último mes, indica el informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra.

4. Los shoppable ads están despegando.
Los shoppable ads permiten la compra directa a través de aplicaciones como Facebook -fue pinera en introducirlos en 2017-, Instagram, Pinterest o Snapchat. La “explosión” de este formato se ha producido en torno al marketing de influencers.

Según un estudio realizado por Snap, los snapchatters tiene un 20% más de probabilidades de realizar compras a través de su dispositivo móvil frente a quienes no usan esta red social y un 60% más de probabilidades de que sea una compra impulsiva. Para los comerciantes minoristas, esta es una tendencia publicitaria muy importante a tener encuenta durante 2019.

5. La publicidad exterior se convierte en programática.
Los anunciantes ya pueden comprar de forma programática Digital Out of Home (DOOH) dentro de un cierto radio de la ubicación de una tienda. Así, una marca puede combinar la publicidad exterior con una campaña de publicidad mobile, interactuando con los dispositivos móviles de las personas que pasan junto a las pantallas DOOH. El 48% de los consumidores están más dispuestos a hacer clic en un banner después de haber sido expuestos a un anuncio de DOOH, según las estimaciones de IAB.

En España, la inversión en digital signage fue de 45,7 millones de euros en 2017, según iabSpain, frente a los 28,7 millones de euros de un año antes.

6. Uso de la inteligencia artificial (AI) para la optimización de medios.
Cuatro de cada 10 anunciantes están utilizando inteligencia artificial para mejorar la segmentación de la audiencia y optimizar su inversión en medios. Las grandes compañías están realizando inversiones importantes en productos de inteligencia artificial que automatizan la creación de segmentos de mercado personalizados.

Esto tiene una importancia especial en España, donde el 40% de la inversión en publicidad digital no llega a sus audiencias, según estimaciones de Nielsen. “La publicidad programática, combinada con el machine learning, están logrando reducir cada vez más ese porcentaje, de manera que optimizamos realmente la inversión de los anunciantes y conseguimos que los usuarios reciban anuncios que le resulten relevantes”,
explica Juan Camilo Bonilla.

La AI también puede facilitar grandes avances en personalización creativa (ensamblaje de anuncios en tiempo real, pruebas multivariables, optimización de creatividades dinámicas, etc.).

7. Las agencias están consolidando sus partners en medios y DSP.
A los compradores de medios a través de programática a veces les resulta difícil coordinar múltiples plataformas, por la cantidad de actores que han surgido en este ecosistema, aumentando incluso la posibilidad de ofertar contra sí mismos.

Menos plataformas también reducen los costes. Por eso se están produciendo movimientos de concentración que harán más eficiente este sistema.

8. La transparencia se convierte en un imperativo cada vez mayor.
Los anunciantes demandan, cada vez más, trasparencia en las tarifas, entre otros elementos del proceso de la compra programática. Las agencias también están presionando para lograr relaciones más transparentes que, a su vez, les piden las marcas.

Los editores y vendedores de medios tendrán que adaptarse con rapidez en este año.

9. Los directores de Marketing impulsan la programática in-house.
En apenas cuatro años, la publicidad programática se ha convertido en la gran protagonista del marketing digital. El 78% de los anuncios digitales en Estados Unidos se compraron de forma programática en 2018, según eMarketer, y se prevé que suba al 83% en 2019.

Una vez consolidado el sistema, los responsables de Marketing están incrementando sus inversiones para profundizar el conocimiento de este sistema en sus departamentos, que les permita aumentar el control y optimizar sus inversiones.

10. Aumentan los consultores in-house respecto a 2018.
El 64% de los expertos en marketing que participaron en la encuesta “In-House Agency Forum” de Forrester utilizaron agencias in-house en 2018, un aumento del 52% respecto a una década atrás. Sin embargo, los analistas cuestionan qué porcentaje de la inversión en publicidad funciona realmente, critican el exceso de planes de medios inútiles, las tarifas de anuncios irregulares y los descuentos inciertos.

En paralelo al aumento de competencias dentro de los departamentos de Marketing para optimizar las inversiones (compra de medios, por ejemplo), las grandes marcas se siguen apoyando en servicios externos de consultoría programática para las tareas muy especializadas y complejas.

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