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04.12.2018

Magna prevé un crecimiento récord de 7,2% en la inversión publicitaria en 2018

El último informe revela que la industria publicitaria está experimentando su mayor crecimiento desde 2010. Las ventas de anuncios digitales con 17% alcanzan el 50% de las ventas totales de anuncios en los EE UU en 2018, y globalmente para 2019.

En el último informe sobre las tendencias del mercado publicitario global, publicado el 3 de diciembre de 2018, MAGNA revela que los ingresos publicitarios globales crecieron con un récord de + 7.2% en 2018, alcanzando un total de $ 552 mil millones en los 70 países analizados por MAGNA.

Esa es la tasa de crecimiento más fuerte desde 2010, cuando el mercado publicitario se recuperó después de dos años de recesión, y la segunda más fuerte desde 2004, gracias a la combinación de una fuerte demanda y los impulsores cíclicos.

La inversión publicitaria global sigue siendo fuerte (EE.UU. + 7,5%, China + 12%, Rusia + 14%, India + 14%) gracias a economías sólidas, mientras que Europa occidental se quedó atrás debido a la desaceleración económica y la incertidumbre política.

Las ventas de publicidad digital crecieron un + 17% en 2018, un 1,5% por encima del pronóstico anterior, hasta alcanzar los $ 251 mil millones o el 45% de los ingresos publicitarios globales, impulsados por la búsqueda (+ 16%), el video (+ 29%) y las redes sociales ( + 33%). Las ventas de anuncios no digitales (TV lineal, radio lineal, impresos y fuera de casa) se mantuvieron estables (+ 0.2%) a $ 301 mil millones.

MAGNA aumenta su pronóstico para el crecimiento de la publicidad en 2019 a + 4.7%, ya que se espera que el entorno macroeconómico se mantenga sólido en la mayoría de los principales mercados de publicidad (por ejemplo, EE. UU., China, India).

El crecimiento de la publicidad digital se reducirá el próximo año (+ 13%) pero, a ese ritmo, MAGNA predice que los formatos de anuncios de medios digitales atraerán la mitad del total de dólares publicitarios del mundo desde 2019 o 2020.

En los EE. UU., Las ventas de publicidad crecieron un + 7.5% en 2018 para alcanzar un récord histórico de $ 208 mil millones, incluyendo un récord de cuatro mil millones de dólares en las elecciones de medio término. Las ventas de anuncios digitales crecieron un + 16.6% este año para superar el hito de $ 100 mil millones (52% del total de ventas de anuncios), mientras que las ventas de anuncios no digitales se estabilizaron gracias a los impulsores cíclicos (-0.7%).

Para 2019, MAGNA predice que el crecimiento de la publicidad en Estados Unidos se desacelerará a + 2.4%, principalmente debido a la falta de eventos cíclicos. Excluyendo el impacto de los eventos cíclicos en 2018 y 2019, el gasto en publicidad subyacente crecerá un + 4.5% en 2019, en comparación con el + 5.3% en 2018.

Según Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence de MAGNA y autor de este informe:

"El gasto en publicidad global se expandió por medo de la tasa de crecimiento más fuerte que se ha experimentado desde 2010, en este año. Este crecimiento récord fue impulsado por la combinación de un entorno económico sólido que incita a la mayoría de las verticales a aumentar el gasto en publicidad, así como a un gasto cíclico más fuerte de lo esperado. Los medios digitales volvieron a ser los principales ganadores, pero la televisión demostró ser resistente, gracias a la lealtad de las marcas de los consumidores, los precios sólidos y el gasto cíclico incremental".

AMÉRICA LATINA PANORAMA REGIONAL

Karla Natareno, Regional Head Latin America, MAGNA: "En 2018 la inversión publicitaria en Latino América se benefició con la estabilización de la economía, las elecciones presidenciales en cinco países y la Copa Mundial de la FIFA 2018. Sin embargo, en 2019 se verá afectada por el nivel de incertidumbre político-económica y la falta de eventos deportivos globales, aunque la Copa América pudiera compensar en parte este punto. Por otro lado, la volatilidad de las tasas de cambio, comenzando por Argentina (+100% en 2018) afecta la competitividad de la región. Con respecto a los medios en sí, esperamos un crecimiento de 19% en la inversión publicitaria Digital, encabezado por video y redes sociales, pero con una fuerte apuesta en Mobile, especialmente en mercados como Brasil."

MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios de América Latina (IPN) crezcan un +7,6% en 2019, alcanzando los 28.5 mil millones de dólares, lo cual representa una desaceleración del 9,6% con respecto a 2018.

En 2018 los mercados regionales se beneficiaron con la estabilización de la economía y los impulsores cíclicos a corto plazo: las elecciones presidenciales en cinco países, incluyendo Colombia, Brasil y México, además de la Copa Mundial de la FIFA 2018. El campeonato de fútbol es sumamente popular en América Latina y por primera vez este año hubo siete países latinoamericanos clasificados.

Sin embargo, en 2019 la confianza comercial y el gasto de marketing podrían sufrir por el nivel de incertidumbre económica y política a causa de los grandes cambios políticos del 2018-2019. Un crecimiento del +7,6% no tendrá tanto impacto si tomamos en cuenta los altos niveles de inflación económica en varios mercados. Frente a la ausencia de eventos deportivos globales para el año que viene, la Copa América 2019 organizada por Brasil debería compensar en parte por la falta de la Copa Mundial.

La Televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina, previendo que represente un 51% del total de ventas publicitarias para 2019, lo cual la posiciona sensiblemente por encima del promedio global del 31%. Se prevé que la Televisión mantenga su liderazgo en medios hasta el 2023, cuando Digital se transforme en el formato principal de medios para la región. En algunos mercados importantes, como Argentina y Brasil, Digital superará por un margen pequeño a la Televisión, pero en otros mercados como México, la televisión es extremadamente dominante y resistente. TV Abierta es el segmento dominante dentro de TV, controlando un 80% del total de los IPN en TV, mientras que TV Paga está transitando un mayor crecimiento (+6% en 2019).

El crecimiento publicitario digital tendrá un incremento del +19% en 2019. A pesar de contar con un crecimiento sólido de dos dígitos y abarcar un 34% de toda la inversión publicitaria en América Latina, aún está por debajo del promedio global del 49%. No solo la Televisión continúa siendo dominante, sino que a la vez existe una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos y radio, lo cual ha inhibido la participación del total de medios para Digital. No se prevé que Digital se transforme en el formato principal de medios hasta el 2023, e incluso para esa fecha representará todavía menos del 50% del total de la publicidad en medios.

Las crisis políticas, las nuevas reglamentaciones y un conjunto de nuevos –y por momentos controversiales- líderes elegidos en 2018 podrían desencadenar consecuencias impredecibles para la región en 2019, ya que existe la posibilidad de un daño a la confianza comercial entre los profesionales del marketing a nivel nacional e internacional. El presidente de Perú renunció en medio de escándalos por corrupción; tras el rechazo de los partidos actuales y/o centristas, México eligió un candidato sumamente de izquierda, mientras que Brasil optó por un candidato mucho más de derecha; y Colombia está con un nuevo presidente que podría modificar el acuerdo actual con las FARC. La incertidumbre en torno a las futuras políticas y el potencial impacto de las guerras comerciales, junto al creciente proteccionismo global en torno a dos grandes mercados, México y Brasil, podría hacer que los negocios y los inversores se tornen más precavidos en los próximos meses y por lo tanto se desacelere el gasto del mercado.

ARGENTINA 2019: +28%

Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +28% en 2019, alcanzando los 123 mil millones de pesos (7.4 mil millones de dólares) con una aceleración del crecimiento comparado con 2018 (+20%). Sin embargo, con una inflación económica por encima del 30%, estas tasas de crecimiento implican una contracción de la actividad publicitaria en términos reales, reflejando una constante recesión que afecta a la Argentina.

La economía argentina se mantiene en modo de "estanflación": recesión de la economía (PBI real -2,6% este año y se prevé que descienda hasta -1,6% nuevamente el año que viene) y la alta inflación (crecimiento del índice de precio al consumidor +32% en 2018 y se prevé que se mantenga en ese nivel para 2019.

Si miramos a futuro, los últimos desarrollos políticos y datos económicos en sí ofrecen un cierto optimismo. En octubre, la cámara baja del Congreso aprobó el presupuesto de austeridad del 2019, y el FMI ha formalmente aprobado un revisado Acuerdo de Derecho de Giro. La contracción de la economía se ha reducido debido a la creciente producción en la agricultura, y la balanza comercial de la Argentina ha registrado un superávit por primera vez en 20 meses. El déficit en 2018 también se redujo. Sin embargo, las altas tasas de interés están dañando el crédito del país y la creciente inflación continua obstaculizando el gasto del consumidor. Se prevé que la economía se mantenga en recesión para el año que viene ya que la inflación y las altas tasas de interés generan una reducción de la inversión pública y privada para el gasto efectuado en los hogares.

La Televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina, representando 34% del total de ventas publicitarias en 2019. MAGNA estima que las ventas publicitarias para TV Abierta tengan un crecimiento del +22% en 2019 y TV Paga un +33%. Cablevisión, quien brinda servicios de cable e internet en Argentina, Paraguay y Uruguay se ha fusionado con Telecom Argentina, creando el mayor grupo de telecomunicaciones del país. Esta fusión es la continuación de un cambio de política –que favorece a las empresas- llevado a cabo por el presidente Mauricio Macri, lo cual permite que las empresas ofrezcan servicios de "cuádruple juego", que incluyen línea telefónica fija, servicio de llamadas, televisión por cable y acceso a internet de banda ancha. El Torneo de la Copa América 2019 probablemente no tenga un mayor efecto en la publicidad para Televisión. A medida que Argentina lentamente comience a salir de la recesión en 2020 y disminuya la inflación, podemos esperar que las tasas de crecimiento de TV regresen a valores normales de crecimiento de un solo digito. Se prevé que la inflación del CPM para la TV Abierta en 2019 alcance 38%, y la TV Paga un 34%.

La publicidad digital está más desarrollada que en el resto de América Latina, representando 39% del total de ventas publicitarias, pero aún por debajo del promedio global. Superará a la Televisión como mayor categoría de medios en 2020. Vídeo crecerá a mayor velocidad en 2019 (+49%), pero las Redes Sociales cuentan con la mayor participación de publicidad digital (29%). La inflación del CPM para vídeo online en 2019 será de 30%. El crecimiento digital y la mayor participación no es algo que sorprende ya que la penetración de los usuarios de Internet en Argentina es una de las más altas en América Latina, con más de 90% de la población. La penetración de las Redes Sociales y la penetración de Smartphone son también altas, y el uso de internet móvil ya alcanza a más de la mitad de la población en Argentina.

Gráfica desempeña un papel muy grande en Argentina y continuará controlando cerca del 18% de los ingresos publicitarios totales. El mercado cuenta con más de doscientos diarios en circulación. Grupo Clarín -el mayor conglomerado de medios de Argentina- es dueño de Clarín, el diario con mayor venta de América Latina y el segundo con mayor circulación en el mundo hispanoparlante. La inflación del CPM para Revistas y Radio será de 25%.
 
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