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13.07.2018
Las marcas develaron las claves de sus estrategias
La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó la 14º edición de la jornada "CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas", durante la cual se analizaron las experiencias de Issue, Danette y Match100, habiendo brindado Kantar Millward Brown la base conceptual.
Abrió el juego Sebastián Corzo, Senior Consultant de Kantar Millward Brown, quien confió de entrada que el nuevo consumidor, híper conectado y generando información permanentemente, les plantea a las empresas "un desafío enorme". No obstante, en casi todas las categorías están apareciendo nuevos players disruptivos, dijo. Menos del 6% de las marcas aumentó su valor financiero en los últimos tres años y las que lo hicieron fueron verdaderas adelantadas, entre las que se cuentan Netflix, Uber, Airbnb y Amazon. ¿Cuál es su secreto? Corzo entiende que las grandes marcas deberían lograr la cercanía con el cliente que consiguen las disruptivas y generar con él una experiencia distinta. El caudal de información existente sobre los consumidores debe saberse aprovechar, de manera tal que permita tener una reacción en tiempo real, que dé impulso a las ventas e instale a la marca en el top of mind de su segmento.
DANETTE vivió su último relanzamiento en 2017. La marca venía de una caída significativa en el volumen de ventas (-38% entre 2008 y 2016). El personaje del cheff que había acaparado su comunicación a lo largo de una década ya mostraba signos de desgaste. Y además, un relanzamiento previo -en 2014-, a caballo del claim "Salvemos la sobremesa", no funcionó como se esperaba. Por eso esta vez se instaló la figura de Danette como ligada a la indulgencia y el placer. Y se redefinió el target objetivo hacia "los dulceros". Según Justo Sáenz, Senior Brand Manager Postres de Danone, esto hizo que el producto volviera a ser el centro de la comunicación marcaria. Los resultados superaron las expectativas: 34% más volumen de ventas año contra año y un 52% más de penetración.
Rubén Corda, Gerente General de Radio Mitre, y Mercedes Alegre, Jefa de Inteligencia Comercial de la emisora, repasaron el proceso de transformación de una empresa tradicional hacia el mundo digital. Más allá de la vigencia del medio y de su sostenido nivel de penetración, la compañía ha ido mutando hacia un formato mixto que tomó cuerpo en MATCH100, un formato de música on demand sincronizada (se puede elegir determinado estilo musical sin dejar de seguir el contenido principal de la radio), estrenado en 20016, y más recientemente en Cienradios Play, en el que conviven la radio tradicional, la radio pura online y la música streaming on demand, todo esto gratis. Junto con otra parte, una aplicación premium, por suscripción, que permite bajar música, entre otras alternativas. Hoy, Radio Mitre produce entre ochocientos y mil videos mensuales, que no están atados al contenido del aire, resumió Corda el salto que ha dado la emisora.
Esta nueva edición de la jornada CAAsos de Negocios finalizó con el sorteo entre los presentes de 10 parlantes bluetooth (gentileza de Radio Mitre), 3 libros sobre marcas (regalo de Kantar Millward Brown) y 7 bolsos cargados con productos de primeras marcas de los asociados a la CAA. Asimismo, todos los asistentes al retirarse recibieron un kit de productos Issue.
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