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11.12.2017

“El gran desafío para la agencias es hacer un aporte intelectual”

Lo dijo Allan McCrea Steele, Presidente y CEO de Edelman Argentina, en diálogo con Totalmedios en el marco de los 20 años de la agencia. Además agregó que ese aporte debe permitir “elevar la forma en que los clientes se comunican con sus públicos”.

Allan McCrea Steele, CEO de Edelman América Latina y Presidente y CEO de Edelman Argentina brindó a Totalmedios un recorrido por los 20 años de la agencia y las claves de su éxito, donde destacó la capacidad de adaptación a los nuevos escenarios mediante un modelo de comunicaciones integradas de marketing.

Además, explicó el panorama de medios actual, con un claro predominio de lo digital, donde los contenidos son clave para acercar a las empresas con sus públicos. Por último, compartió los principales desafíos que tienen por delante las agencias y las perspectivas para el futuro.

Totalmedios: ¿Qué balance puede hacer de estos primeros 20 años? ¿Qué hechos destacaría?
Allan McCrea Steele:
La verdad que estos 20 años fueron súper positivos para Edelman en Argentina y el mundo. Llevo en la compañía 23 años, empecé en Edelman Nueva York, luego me tocó desarrollar Latinoamérica desde cero y en 2001 me hice cargo de la oficina en Argentina. En todos estos años, veo que ha sido muy positivo el panorama y el desarrollo del mercado.
En los ´90 era todavía un mercado muy básico, muy orientado a relaciones con los medios principalmente. De hecho creo que las agencias de PR siguen muy encasilladas con eso, aunque algunas, como nosotros, evolucionamos hacia disciplinas mucho más abarcativas. En nuestro caso, vamos a llamarlo Communications Marketing, es decir, una integración de todas las disciplinas relacionadas con la comunicación y el marketing.
En Argentina la evolución se dio mucho más fuerte en este último año y medio, aunque en el mundo lo venimos haciendo desde hace bastante. En el mix de Communications Marketing tenemos equipos de creativos, de planners, de relaciones públicas, digital y desarrollo de contenidos. Para nosotros lo que contenidos es importantísimo, somos storytellers, contamos historias.
El equipo digital está integrado en todo, es el equipo más cross de nuestra organización. Con lo cual, más allá de que nuestra puerta de ingreso para trabajar con clientes es el PR tradicional, siempre lo tratamos de hacer de la mano de lo digital, poniéndole mucha creatividad, planning y research.

T.: ¿Cómo ve el panorama de medios en nuestro país?
A.M.S.:
Hubo un gran cambio en el panorama de medios que nos orientó hacia el mundo online. No ha sido un cambio natural, sino gradual y progresivo. En este último tiempo, lo que sí se nota mucho es la presencia de una dinámica muy veloz que incluso en muchos casos va más rápido que las culturas de las empresas para asimilarlo. Hablo específicamente de nuestro mercado. Acá los cambios que se vienen dando no son sólo a nivel tecnológico; son cambios de chip en la cabeza. Para gente como yo, que llevo 30 años trabajando en RRPP, trabajar ahora con influencers es todo un cambio a nivel cultural. Por eso también contamos con equipos de jóvenes, de millenials, que nos ayudan a asimilar ese cambio y a ponernos al frente de ese cambio.
Se está terminando de dar ese cambio generacional, pero todavía queda mucha gente en los puestos de decisión que convive con lo que es el mundo anterior, con lo cual esa integración hoy en día hace más falta que nunca. La integración es construir ese puente entre lo que fueron las comunicaciones del pasado a lo que es la comunicación del futuro, que es, básicamente, lo que nosotros entendemos como Communications Marketing.
El panorama de medios entonces tiende al universo online. Más tarde o más temprano el papel va a desaparecer. Vemos cómo las grandes empresas de medios día a día se van reconvirtiendo en Argentina, con lo cual inexorablemente vamos para ese lado.
Hoy la mayoría del público de medios consume las noticias por 30 soportes diferentes. La información que se comunica en los soportes anteriores, como puede ser el papel, van perdiendo relevancia (además de que tiene un costo altísimo). La televisión, y hasta la radio podría decir, siguen teniendo su protagonismo.

T.: En este escenario, ¿Cuáles son los principales desafíos tienen las agencias por delante?
A.M.S.:
Principalmente, reconvertirse y adaptarse a estos nuevos tiempos. Entender que lo digital está en el centro, que los contenidos son clave, y lo que es muy importante es lo que llamamos el Earned Content o Earned Space, el espacio ganado. Seguimos creyendo en las historias, en comunicar Valor principalmente, y seguimos pensando que la forma de hacerlo es ganando esos espacios, no comprándolos. Ese es uno de los desafíos más grandes. Adaptarnos a los múltiples receptores que a través de estos nuevos medios, ver cuáles son sus intereses, qué les resulta atractivo y proponer contenidos en esa línea.
El segundo gran desafío es lograr hacer un aporte. Un aporte intelectual que permita elevar la forma en que nuestros clientes se comunican con sus públicos. Y la forma de elevar eso no es siendo meros implementadores como agencia, sino aportar también desde nuestro rol de asesores y consultores. Se trata de pensar y de hacer pensar, las dos cosas.

T.: ¿Cuáles son las perspectivas de Edelman para el futuro?
A.M.S.:
Brillantes. Las oportunidades en el mercado argentino son inmensas, lo que va a pasar en los próximos años seguramente sea un desarrollo mucho más grande y sostenido pero vertiginoso a la vez. Creo que vamos a tener la posibilidad de innovar, de aplicar nuevas herramientas. Lo digital va a jugar un rol cada vez más importante no como stand alone, como algo exclusivo, pero si como integrador y parte de ese mix de las comunicaciones.
Con lo digital y, especialmente, las redes sociales, la comunicación dejo de ser algo en una sola vía, para convertirse no sólo en un diálogo sino en un gran foro de debate. Los comportamientos de las empresas y organizaciones se van a ver cada vez más afectadas por esto, y va a ser clave su capacidad de poder escuchar en tiempo real a sus públicos y poder reaccionar con rapidez. Los cambios van a ser notorios pero positivos.

T.: ¿Algo más que quiera agregar?
A.M.S.:
En 20 años logramos liderar el mercado como consecuencia de nuestros valores. Seguimos siendo una empresa independiente y familiar 100%. Estos son nuestros valores más destacados y los que nos permiten ser socios estratégicos de todos los stakeholders con los que operamos, y no simples proveedores. También es sumamente importante para nosotros el valor de la curiosidad intelectual, que esperamos siga contribuyendo al mercado argentino.
Por último, quisiera comentar que dentro de las celebraciones por estos 20 años lo que estamos haciendo es llevar adelante un concurso para empresas de todo tipo, en el cual vamos a invitarlas a que presenten un brief, luego vamos a elegir al que encontremos más atractivo, desarrollaremos una propuesta de trabajo para ellos de forma gratuita, e implementaremos las primeras 20 horas de ese plan, como una forma de celebrar con ellos nuestros 20 años.
 
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