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17.10.2017

Initiative y Honda lanzan la primera campaña programática de Vía Pública

Se trata de una campaña que por primera vez incorpora la compra programática a una acción destinada a la vía pública en Chile. Se realizó con el automóvil modelo HR-V de la marca nipona, junto a Cadreon y sus partners Clear Channel, Rubicon y Mediamath.

La campaña incorpora por primera vez la compra programática a una acción destinada a la vía pública, la cual se realizó con el automóvil modelo HR-V de esta reconocida marca nipona, junto a Cadreon y sus partners Clear Channel, Rubicon y Mediamath.

Los smartphones se han convertido en una herramienta necesaria para millones de personas en el mundo y en Chile. Por lo tanto, aprovechar el potencial que tienen de manera online y offline en todo tipo de comunicación se instala como una oportunidad que exige innovaciones. Y esto es justamente lo que consiguió la agencia Initiative, pues implementaron en Chile la primera campaña fundamentada en data bajo un modelo automatizado en la promoción del Honda HR-V.
Kantar IBOPE Media
Un hito que se logró de la mano de Cadreon, el trading desk de IPG Mediabrands y sus partners Clear Channel, Rubicon y Mediamath, que tuvo como objetivo influir directamente en las cifras de venta de este vehículo, por medio del uso de las plataformas utilizadas por la Vía Pública para llegar al target de la marca de una forma más inteligente. Para esto, se utilizaron pantallas digitales solamente en momentos del día en los cuales el target estaba cerca de ellas. Esto se desarrolló en dos etapas, bajo el concepto de obtener menos desperdicio y mayor relevancia.

Inicialmente, se hizo una campaña 100% Mobile con banners gráficos que aparecían en smartphones con anuncios que se mostraban de manera exclusiva a usuarios que estaban en proximidad física de las pantallas de Clearchannel y, al mismo tiempo, habían estado en sucursales de Honda o la competencia. Para decidir cuál era el mejor momento para comprar slots en las pantallas, se revisaron datos de dos semanas para elegir los días y horarios en los cuales había más volumen de impresiones.

Con estos insights de la campaña mobile como base, se planificó la campaña en las pantallas digitales en la vía pública por día, por hora, por slot, y por elemento de forma programática usando la tecnología de Clearchannel, Rubicon y Mediamath.

"Estamos orgullosos de ser los primeros en Chile en llevar la compra programática al mundo offline. Sentimos que también los medios offline deberían evolucionar hacia la automatización para hacer compras más inteligentes usando data", dijo el Director de Cadreon Chile, Michael Pontilli, sobre esta innovadora acción. "Con Honda hicimos el primer paso, pero es una área nueva y todavía falta mucho para descubrir, ese es nuestro desafío", agregó.
Por su parte, Luis Vecchionacce, a cargo de marketing, autos y PP de Honda Motor de Chile, dijo: "Honda está en constante búsqueda de innovar en medios (alineado con su ADN) y como llegar a su público de forma eficiente y efectiva, recordando que es una marca que tiene la posición 23 entre 70 marcas y que compite con firmas con mayor inversión en medios". En cuanto a la elección del Honda H-RV, explicó: "Es un modelo relativamente nuevo que buscar competir en el segmento más grande del mercado chileno y que le abre la puerta a un público más joven y masivo. Esta acción nos ayuda a hacer eficientes y lo poder entregarle información relevante al consumidor, ya que recibe el estímulo cuando está en pleno proceso de compra, clave hoy en día cuando ellos están expuestos a un sin número de estímulos publicitarios".

Finalmente, en cuanto al efecto práctico de la campaña, Honda informó que este plan de compra de Vía Pública programática comenzó a mediados del mes de agosto y continuó durante parte de septiembre, logrando resultados de ventas del período favorables para la empresa, impulsados por ésta y otras acciones.




      
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