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PHD Argentina
21.03.2017

Café Martínez abre su primer local en EEUU

La marca argentina abrirá su primera franquicia en la ciudad de San Antonio, en el estado de Texas. Previo a desembarcar en esta nueva plaza tan competitiva, se trabajó con agencias internacionales de investigación de mercado, diseño y publicidad.

Como parte de su estrategia de Marca Global, Café Martínez abre su primera sucursal en Estados Unidos, en la ciudad texana de San Antonio (http://www.usa.cafemartinez.com/). La empresa pionera en cafeterías de Argentina, con más de 80 años de trayectoria, llega a este nuevo mercado que se caracteriza por ser uno de los más grandes del mundo, con un consumo de 3,1 kg de café per cápita.

“Esta apertura constituye un paso más que significativo, no sólo por lo que implica el mercado americano en sí, sino también por su impacto como leading case para otros mercados target en el mundo”, explica Marcelo Salas Martínez, uno de los actuales dueños de la marca y nieto de los fundadores de Café Martínez.
Kantar IBOPE Media
San Antonio es una de las diez ciudades más grandes de Estados Unidos y, entre ellas, la que ha experimentado el mayor crecimiento en el período 2000-2010. Si bien tiene una elevada tasa de consumo gastronómico, las marcas de cafeterías gourmet -que ya están establecidas- tienen un desarrollo menor en comparación a otras ciudades más cosmopolitas de ese país, lo que plantea un terreno propicio para el ingreso de la compañía.

“Elegimos abrir nuestra primera tienda en Estados Unidos, en la ciudad de San Antonio (Texas), no solo por sus características económicas y las posibilidades de negocio que hay, sino fundamentalmente porque San Antonio tiene rasgos culturales muy asociados a nuestra marca tales como los valores familiares, la amistad, la solidaridad, la cercanía. La gente es extremadamente amable, y esto hace a los orígenes y a la esencia de Café Martínez”, expresa Cristian Lema, Global Managing Director & Associate de la compañía.

Previo a desembarcar en esta nueva plaza tan competitiva, se trabajó con agencias internacionales de investigación de mercado, diseño y publicidad para pulir el posicionamiento de Café Martínez en todos los aspectos: menú, look & feel del local y modelo de negocio. Así, los tonos azules y celestes que se eligieron, por ser los colores más simbólicos y representativos de nuestro país, son protagonistas en una cafetería de estilo europeo, bajo el lema “Since 1933, adding love to everyday coffee” (“Desde 1933, le ponemos amor al café de todos los días”).

“Este es un proyecto en el que venimos trabajando desde hace dos años. El trabajo inicial que se hizo fue clave para llegar al nuevo mercado con una propuesta que asegurara los valores, íconos e identidad de la marca, pero adaptada a los gustos y costumbres del consumidor local”, cuenta María Lucila Cabello, Gerente de Marketing de Café Martínez. “Los resultados de los focus groups realizados mostraron que la historia de Café Martínez, que es la expresión del sueño de una familia de inmigrantes europeos en Buenos Aires, y que se mantiene latente tres generaciones después, genera un fuerte interés en el público local”.
“El local en San Antonio refleja esa historia fundacional, revelando nuestras raíces como marca y como país. Y lo hace tanto desde el diseño del local como desde la propuesta gastronómica, llevando los íconos de nuestra cafetería y gastronomía junto con nuestros valores e identidad que nos hace tan particulares”, agrega Lema.

Con esta primera sucursal, de 250 m2 aproximadamente, Café Martínez da comienzo a la apertura de franquicias en Estados Unidos donde buscará expandirse y posicionarse a partir de su gran diferencial, el cual radica en que lograr el mejor café, más que un punto de llegada, es un punto de partida. Para la marca es tan importante el café como todo lo que lo rodea: menú, ambiente, atención, junto con la trascendencia que busca imprimirle a cada una de sus cafeterías en la comunidad en la que se insertan.

Con respecto a la carta, esta está compuesta por platos locales y algunos característicos argentinos que suman valor agregado a la propuesta: “en la parte de cafetería, nuestros clientes encontrarán una gran variedad de preparaciones de cafés, la mayoría basados en espresso, e incorporamos los tradicionales Drip Coffee y Cold Brew. También podrán disfrutar de nuestros tradicionales capuchinos saborizados - resaltados como “signature coffees”, continúa Cristian Lema. La gastronomía salada se basa en diferentes opciones de wraps, ensaladas y sándwiches, además de los tradicionales “tostados” y empanadas; y se completa con pastelería casera argentina, como alfajores de maicena y churros, y otras opciones locales.

Esta es la segunda apertura internacional de Café Martínez en 2017, y se espera que realicen otras cuatro, entre las que se incluye el desembarco en los países limítrofes de Bolivia y Chile. Actualmente, la marca ya opera en Uruguay, Paraguay, España y Dubai.
 
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