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12.08.2015

“Hacer una coproducción con TV Abierta es virtuoso en términos publicitarios y comerciales”

Lo aseguró Bernardo Benedit VP de ventas de Turner. En diálogo con Totalmedios habló sobre “Signos” la coproducción de Turner con Polka, la vital importancia de los contenidos multiplataforma como modelo de negocios y cómo influye en año electoral en el mercado publicitario. 

Por Diego González.-

Bernardo Beneditt comenzó su camino en Turner como ejecutivo de cuentas hace 16 años y hoy ocupa uno de los roles más importantes en la región, es VP de ventas para el Cono Sur, Colombia, Perú y América Central. “La cultura de Turner esta siempre orientada a formar gente. Ha tenido un crecimiento sostenido y exponencial donde hoy trabajan 750 personas en Argentina”, resumió. 

En charla con Totalmedios habló sobre la importancia de adecuarse a un modelo de negocios en donde el consumidor tenga un rol esencial y en donde la pata digital sea protagonista. También sobre lo virtuoso de las asociaciones con canales de aire para producir contenidos originales como es el caso de "Signos" próximo a estrenarse en El Trece. 

En otro de los puntos analizó el mercado publicitario en épocas electorales y sobre cómo la torta publicitaria está desequilibrada en los presupuestos publicitarios para televisión en relación con la share del cable. Además destacó la importancia de los deportes para las señales de Turner y sobre la posibilidad de licitar en Argentina una canal de TV abierta. 

Periodista: ¿Cómo segmentan la pauta en los diferentes países de la región?
Bernardo Benedit:
Por política comercial tenemos la posibilidad de gestionar y ofrecer una venta global, obviamente no es muy habitual porque son muy pocas las empresas que desde Argentina o desde la región toman dediciones de comunicación global, pero te cito un caso: el año pasado hicimos un acuerdo con Corporación América fuimos a Armenia, produjimos un programa que después se insertó en CNN Internacional a nivel global. Ese fue uno de los elementos que formó parte del acuerdo. Lo interesante de Turner es que indistintamente donde estés ubicado geográficamente se puede pautar con cualquiera de nuestras filiales en Latinoamérica, hacer un acuerdo de alcance global y eso nos distingue de otros.

P.: ¿Cómo analiza la actualidad de la región?
B.B.:
La región para nosotros está bien, muchas de las cosas vinculadas a la Argentina tiene correlación con el resto de Latinoamérica a pesar que el contexto macroeconómico es difiere. Hay un contexto regional en donde se retrae un poquitito y eso naturalmente afecta nuestras expectativas de crecimiento, aún así nuestras expectativas de crecimiento para el cable son muy positivas de dos dígitos ya que el encendido sigue creciendo. Nuestra complementación multiplataforma es virtuosa para lograr ese mayor consumo. En todos los mercados, independientemente del estadio del desarrollo del cable, vemos una oportunidad muy clara.
Por supuesto que en la era digital Google y Facebook son dos grandes ganadores que capturan share de los medios tradicionales pero nosotros no sentimos que eso sea una amenaza fundamentalmente para nosotros. Creemos que es una oportunidad también que la tenemos que saber capitalizar a partir de la adecuación de nuestro modelo.

P.: Entonces hay oportunidades…
B.B.:
Vemos oportunidades, en Brasil este año se compró una empresa que se llama Sport Interactivo y eso fue de la mano con los derechos de la Champions League. Hay claramente una adecuación del modelo, un interés por robustecer nuestra oferta de deportes como la que tenemos en EEUU para después buscar regionalizarla. En Chile tenemos un canal de TV abierta, y tenemos CNN Chile, ahí tenemos una oportunidad de encontrar sinergias que aún no hemos aprovechado, En Colombia crecen los suscriptores…

P.: ¿Y qué sucede en Argentina?
B.B.:
Argentina es un mercado maduro donde la penetración es mayor al 81% y el encendido es superior al 50%, el share investment es de 26% por lo que debería mejorar la asignación presupuestaria publicitaria para el cable porque todavía hay un gap. Aún así la situación de hoy es buena. Pensemos que tenemos 50% de la gente mirando cable y del presupuesto publicitario en televisión solamente nos llega el 26%.

P.: ¿Por qué se da esta dinámica?
B.B.:
Porque todavía predomina la inversión sobre televisión abierta. Ese es el gran desafío que tenemos.

P.: También depende del pensamiento del anunciante
B.B.:
Sí, exactamente. Pero esta situación de disparidad o desequilibrio entre el encendido e inversión es también responsabilidad de todos en realidad. Sería muy fácil hacer un señalamiento sobre un tercero, creo que tiene que ver con la industria, con los agentes que participan. Hemos visto una evolución que ahora está un poco estancada y tenemos el desafío de lograr que esto vuelva a evolucionar, sin dejar de lado el contexto digital que siempre está presente.

P: ¿Cuánto impacta el año electoral en la publicidad para ustedes?
B.B.:
El año electoral siempre afecta y cambia el contexto y las expectativas en torno al comportamiento publicitario. Estamos todos expectantes a ver cómo va evolucionando y cómo va afectando el ritmo del negocio. Nosotros estamos exentos de ceder pauta publicitaria con fines electorales porque somos canales de origen extranjero pero con tratamiento nacional. Obviamente eso genera como mucho ruido publicitario pero no vemos que eso hoy este afectando la comunicación tradicional, la privada, en términos de inversión.

P.: ¿Y este 2015 como viene para Turner?
B.B.:
El año ha sido un poquito errático, en el balance hasta hoy ha sido bueno. No diría excelente pero muy bueno y estando a agosto tenemos expectativas de poder cerrar un buen año a pesar de que la torta publicitaria viene con alguna dosis pequeña de retracción en un contexto macroeconómico de años con algunas dificultades.

P: Entonces, la torta se achica por el contexto y además influye el año político?
B.B.:
El año electoral no está afectando la torta publicitaria. Efectivamente la torta se afecta por el ritmo económico del país y por el consumo. Si uno piensa que desde 2007 a la fecha hemos tenido inflación de dos dígitos, en términos reales a habido una pequeña caída de la torta publicitaria. No ha crecido siempre al ritmo de la inflación eso trae aparejado que la torta se ha mantenido sin variaciones en términos reales. Además hay un contexto de mucha oferta medios, de cambios en la preferencia del consumidor, de mucha competitividad y en donde hay una transferencia de inversión de los medios tradicionales a digital.

P: ¿Qué representa realizar acuerdos con canales de aire como ocurre con la coproducción “Signos”?
B.B.:
“Signos” es una coproducción entre Turner y Pol-ka próxima a estrenarse. El estreno será en El Trece, ni bien termina la emisión se emite en TNT GO que es nuestra plataforma digital de TNT, al día siguiente emite TNT y tiene una repetición a la semana próxima. No es primer acuerdo de hicimos, en su momento con Endemol coproducimos “Extreme Makeover” que lo emitió Telefe. Es un camino bastante reciente que estamos recorriendo, otros grupos de la industria también, es un camino natural para producir contenido original que podamos distribuir a nivel multiplataforma que es hoy clave y determinante de acuerdo a las preferencias de los consumidores. Entonces, tenes una relevancia local y un socio para poder absorber costos de producción que son muy importantes. Además está la oportunidad de tener un alcance local y regional a la vez.

P: ¿La fusión es para generar más mercado o para replicarlo nada más?
B.B.:
Tiene múltiples propósitos, por un lado un tema de costos asociados, de relevancia por el contenido y tenés la importancia de regionalizar ese contenido porque hoy la televisión abierta tiene un alcance limitado. Ni si quiera la televisión abierta alcanza a toda Argentina. El cable es el único medio junto a internet que tiene la capacidad de alcance nacional, federal, regional o global. De alguna manera es un efecto complementario pero no es un único propósito. Turner tiene un canal de TV abierta en Chile es Chilevisión. Para nosotros es algo natural en la era actual sentarnos con la tv abierta como socios para pensar en proyectos.

P. Es una lógica que se avecina entonces
B.B.:
Conversaciones hay múltiples, es buscar el modelo de negocio, el contenido que sea relevante. Son conversaciones mucho más frecuentes que antes no existían en donde ahora buscamos beneficios mutuos, no solo comerciales, pensando hoy más que nunca en el consumidor. A partir del consumidor, de la relevancia, del interés, del momento adecuado y encontrar el modelo en donde está el equilibrio.

P: ¿La coproducción con El Trece tracciona anunciantes?
B.B.:
Sí, cuando nosotros pensamos en estas coproducciones, aunque no soy responsable de ese acuerdo, se piensa en todas las líneas de negocios, se piensa en el contenido y lo que le va a aportar a la marca que va a emitir, se piensa en los aspectos comerciales que tiene que ver con suscripción, con publicidad, con lo cual se abordan todos los temas. Hacer una coproducción con TV abierta definitivamente es virtuoso en términos publicitarios y comerciales eso trae aparejado oportunidades comerciales tanto para El Trece, Pol-Ka como para Turner.

P: ¿El sistema on demand funciona en términos publicitarios?
B.B.:
La ganancia es que hay un interés muy importante por el contenido, por el entretenimiento. De hecho el consumo a través de otras plataformas termina siendo virtuoso para el modelo actual de la televisión que sigue captando muy buenos niveles de encendido. Obviamente en la TV por cable hay una oferta que prolifera. Pero aún habiendo esta preferencia de consumo a través de estos dispositivos digitales la TV por cable está ganando. El desafío es poder ofrecer el contenido que tenemos de manera lineal o VOD o paper view. Creo que el modelo esta migrando aceleradamente a esta dinámica del consumo. Entonces la ganancia se da a partir de poder ofrecer el contenido a través de estas plataformas, es por eso que Turner el año pasado ya lanzó una plataforma llamada TV Everywhere en donde existe la plataforma de TNT GO, Cartoon GO y Space GO. Estamos en una etapa de plena transición y haciendo enormes esfuerzos para poder adecuarnos a esta nueva era tan transformacional.

P: ¿Ven en Netflix un competidor?
B.B.:
Claramente es un competidor, todavía en Latinoamérica y en Argentina no tiene una masa crítica ni estamos viendo que está afectando el nivel de encendido del cable pero claramente es una amenaza. Seguimos de cerca la evolución que tiene no solo en el resto de América sino en el mundo, es a partir de esto que HBO en EEUU recientemente lanzo HBO NOW que es plataforma ott para poder competir y aunque aun no hay mucha información aparentemente están teniendo mucho éxito. Entonces, es un desafío que tenemos pero nosotros seguimos apostando por la fortaleza de nuestras marcas y por seguir mejorando el contenido y la experiencia del consumidor indistintamente de la plataforma que desee consumirlo.

P.: ¿La expansión hacia otros mercados es únicamente al sector digital?
B.B.:
Este contexto de tanta competitividad, la transformación que genera la tecnología te obliga a repensar un poco el modelo. Hace dos años iniciamos un proceso de innovación justamente pare repensar la manera en que pensamos en negocio o el modelo en sí mismo. Para nosotros son los acuerdos con partners de otros medios, de otras industrias, los eventos en vivo (Oscar, Latin Grammy, Golden Globe, Emmys, y las peleas) son una oportunidad de monetización que tal vez hasta ahora no veníamos explotando. Otros ejemplo es Carrera Cartoon, tenemos los licenciamientos que siempre ha sido un negocio muy errático y que estamos repensando para darle otra envergadura y más estabilidad, que tenga un rol más estratégico con el tiempo. El consumidor no solo tiene un rol crítico en la industria de entretenimiento sino en cualquier producto o servicio.

P. ¿Cuál es tu modelo cuando que piensa a la hora de armar su equipo comercial?
B.B.:
Para nosotros tener un equipo muy profesional, muy competitivo, entendiendo mucho la oferta pero entendiendo mucho más aún la demanda es crítico. Seguimos trabajando con mucha fuerza en seguir teniendo un equipo comercial súper competitivo y multidisciplinario. Nosotros estamos divididos en clusters para poder satisfacer mejor la demanda en el mercado: un equipo para cine y series, otro para noticias, uno que se enfoca en infantiles, cada uno de ellos en las múlitples plataformas. Todo el tiempo estamos revisando para ver si nos estamos adecuado a un mercado que está en contaste cambio. Robustecimos las áreas socias que son planeamiento estratégico, innovación y research. Hoy cuando pensamos en el mercado lo hacemos con estas áreas socias, necesitamos de su creación de valor, ya no es una venta tradicional.

P. Por lo que dijo de Brasil, ¿se piensa en tener un canal deportivo en la región?
B.B.:
En nuestra oferta deportiva nosotros tenemos combate Space que es una franquicia de mucho renombre. Combate Space es un franquicia que emite box en vivo con grandes peleas, después tenemos NBA que es un canal que produce TNT para el mercado domestico de EEUU y nosotros emitimos una de las dos conferencias por TNT. El género de deporte es algo que nos interesa sobre manera, en EEUU tenemos una gran oferta de deportes y estamos buscando adquirir derechos y fortalecer o ampliar nuestra oferta de deportes en todo el mundo y Latinoamérica no es la excepción. Como parte de esa estrategia nosotros disputamos la compra de la Champions en Brasil. Después buscaremos otras oportunidades que existan de deportes puede ser futbol u otras disciplinas para poder ofrecerlos en cualquier país de la región.

P: Pero no un canal exclusivo de deportes…
B.B.:
Hoy no necesariamente en realidad. No tenemos previsto lanzar un canal de deportes, si nos interesa sobremanera fortalecer nuestra oferta deportiva. Hoy el canal natural es Space, si después tenemos una oferta mucho más amplia o podrá estar en un canal que hoy existe o en un spin off de un canal que hoy existe o se puede lanzar un canal de deportes. Las alternativas están abiertas en realidad.

P: ¿Y licitar en Argentina un canal de aire como sucede en Chile?
B.B.: Siempre es algo que le interesa a la compañía, forma parte de la estrategia tener canales de TV abierta en la región. Eso va a depender un poco de la oferta que exista y de la oportunidad que se vaya a dar con lo cual es algo que está latente siempre y cuando haya una oportunidad para poder involucrarse.
 

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