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29.05.2017
“En inversión digital estamos lejos de los niveles que se ven en la región”
Lo dijo Gastón Vautier Head de Research e Insights de IMS. En diálogo con Totalmedios explicó cómo funciona One Metric, la herramienta lanzada recientemente que permite medir el alcance publicitario real en plataformas como Snapchat, Spotify y Twitter.
Vautier es Head de Research e Insights de Internet Media Service (IMS), empresa de Comunicación y Marketing Digital que es joint venture con Sony Pictures Television Network. IMS ayuda a las marcas a alcanzar nuevos niveles de atracción y a crecer en la región. Marcas líderes como EA, Foursquare, LinkedIn, Spotify, Twitter, Vevo y Waze han trabajado de manera exclusiva con IMS para fortalecer su presencia en Latinoamérica. La empresa tiene sus oficinas principales en Miami y también tiene oficinas en Brasil, México, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Guatemala, Panamá, Perú, Ecuador y Uruguay.
Gastón Vautier: El lanzamiento de esta solución busca responder a una demanda creciente en el mercado publicitario digital: medir con precisión el alcance de las campañas y los anuncios. En los últimos años se produjo un crecimiento exponencial de plataformas digitales, desde redes sociales, aplicaciones y una gran variedad de medios de entretenimiento. Esto nos impulsó a desarrollar una herramienta que midiese el alcance total, no duplicado, de distintas plataformas como Twitter, LinkedIn, Spotify, Twitch, Waze, EA, Foursquare, Vevo, Yahoo y Snapchat. Nuestra herramienta se alimenta de datos de comScore (con quienes hemos revisado la metodología) que luego se enriquecen con información propia para dar una solución a la necesidad de medir alcance multiplataforma y multidispositivo.
T.: ¿Qué valor agregado ofrecen las publicidades en las plataformas alternativas?
G.V.: Muchísimo valor, porque permite potenciar el impacto a través de la segmentación. Hay apps para casi cualquier actividad que hagamos, por lo que hay una posibilidad de impactar nichos o contextos específicos como nunca antes. Cuando las campañas son bien diseñadas, pensando en las necesidades específicas de ese público, comprendiendo sus hábitos, gustos, necesidades y lenguajes, la capacidad de impacto es mucho mayor. Nosotros promovemos ese tipo de estrategias a medida, de la misma manera que ofrecemos herramientas para medir el alcance. Así, con información precisa, es más fácil realizar ajustes o propuestas de mejora sobre la campaña.
T.: ¿Cuál es la tendencia de la publicidad digital en Argentina?
T.: ¿Cuáles son los principales temores de las empresas para entrar al mundo digital?
G.V.: Si uno no se maneja con criterio, el mundo digital puede parecer un gran agujero negro. Hay una oferta casi infinita de medios, soportes y espacios publicitarios, por lo cual es un gran desafío saber cómo pautar, adónde y de qué modo. Las empresas hoy se enfrentan a una dinámica mucho más compleja, a diferencia de lo que pasaba en otras épocas en las que solo existían los medios offline. El tablero de control tiene hoy muchos más botones y eso puede generar inseguridad a la hora de tomar decisiones.
Asimismo, el crecimiento de las conexiones multiplataforma, es decir, el acceso de los usuarios mediante distintos dispositivos como desktop, móviles y tablets, agregó más incógnitas: ¿Cómo se conectan las personas? ¿En qué horas del día? ¿Es conveniente enfocar una campaña en una sola plataforma, o es preferible repartir los recursos entre distintos soportes? Todas esas preguntas pueden transformarse en temores, aunque también la industria publicitaria fue avanzando para ofrecer soluciones al alcance de esas necesidades.
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