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PHD Argentina
07.12.2016

Publicidad y personalización: la clave está en los datos

No cabe duda: hemos entrado en la era de la personalización. En la búsqueda por alcanzar el santo grial -alcanzar al usuario correcto en el momento correcto- marcas y anunciantes buscan impactar al usuario individualmente. Escribe Paula Ambrogi, COO & Founder de Retargetly, DMP y Data Exchange.

Según cifras publicadas por Econsultancy en junio de este año, el 57% de los anunciantes en Estados Unidos están buscando enfocarse principalmente en estrategias de marketing personalizado y basado en las intenciones del usuario durante su navegación.

El auge de la personalización es tal que ahora incluso buscamos impactar al usuario en función de su ubicación geográfica, lo cual explica la creciente popularidad de las prácticas de geolocalización. La firma Berg Insight predice en un reciente estudio que el gasto en este tipo de herramientas para mobile alcanzará los 15 mil millones de dólares para fines del 2018.
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¿Cómo llegamos a esto? ¿Cómo explicar la importancia que ha adquirido la personalización en el universo publicitario?

El poder de los datos
La respuesta se encuentra en los datos de usuario. Según un estudio publicado por el Swirl Network Study a fines del 2015, el 54% de las compañías en Estados Unidos declararon tener una estrategia de recolección y procesamiento de datos aplicada a la personalización. El mismo estudio prevé que este porcentaje aumente considerablemente en los próximos años. Estas cifras apoyan el hecho de que la personalización a la cual somos adeptos hoy no sería tan poderosa si no fuera por los datos que recolectamos.

Sin embargo, si queremos que nuestro ROI alcance nuevos niveles de éxito, no basta con recolectar. En una encuesta realizada por la Unidad de Inteligencia de The Economist 85% de los ejecutivos participantes reveló considerar que la mayor barrera que impide liberar el valor de los datos es su análisis y la capacidad de los equipos de actuar en base a este.

En efecto, los datos crudos no tienen fuerza por sí solos: hace falta traducirlos para alcanzar su verdadero valor. Es ahí donde los insights — entregados por plataformas de gestión de datos o DMP’s — se vuelven esenciales tanto en las estrategias de anunciantes como las de sitios. Ya no vale tener cantidades exorbitantes de data. Lo que se necesita es tirar conclusiones a partir de los resultados que nos entrega la recolección. Conclusiones que puedan ser posteriormente aplicadas.
A mayor relevancia, mejores resultados
Los datos de navegación, intereses de compra o de comportamiento online que se analizan y activan perspicazmente, nos dan el poder de conocer mejor no solo a nuestra audiencia general, sino a cada usuario. Cuando se conocen los gustos e intereses de cada usuario y se segmentan las campañas en base a estos, se le puede servir un contenido más afín, garantizando así una mayor relevancia y una receptividad positiva del mensaje, dos elementos clave para la optimización de resultados. Una encuesta realizada por emarketer parece apoyar este planteamiento al revelar que 56% de los anunciantes a nivel mundial considera que al servir contenido personalizado se obtienen mejores tasas de respuesta y participación por parte del usuario.

Por otro lado, la personalización también parece jugar un rol importante en la batalla contra los bloqueadores de anuncios. El número de usuarios de bloqueadores no para de crecer: ya son casi 200 millones de personas a nivel mundial según reporta PageFair. Cuando tratamos de buscar el por qué, aparece una respuesta que si bien es parcial, resulta bastante obvia: los usuarios han sido saturados por publicidades poco relevantes a sus gustos o intereses por mucho tiempo.

¿De qué manera la personalización puede ser parte de la solución? Para responder a esta pregunta basta con observar detenidamente los resultados dos dos estudios llevados a cabo este año. El primero, realizado por el IAB revela que dos tercios de los usuarios de Ad Blockers están dispuestos a abandonar esta práctica. El segundo publicado por la compañía Adlucent indica que 71% de los consumidores prefiere recibir anuncios afines a sus intereses personales y hábitos de compras.

La personalización ha llegado para quedarse. Es hora de que potenciemos su poder y alcance respetando las mejores prácticas y el derecho al usuario a la privacidad.
 

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