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23.06.2016
La actividad publicitaria creció 3,1% durante el primer trimestre del 2016
La variación es contra igual periodo de 2015 en volúmenes físicos. Los mayores crecimientos se presentan en cine, seguido por la TV abierta de Capital, radio Capital y la TV paga. En cuanto a rubros que más se destacaron: turismo, limpieza y alimentación.
La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) dio a conocer el informe de la actividad publicitaria del mercado correspondiente al primer cuatrimestre de 2016. El objetivo del estudio, que se realiza desde el 2001, es relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
“El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria”, explica el comunicado de la CAAM.
Para producir el presente informe, la CAAM se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar Ibope, para televisión abierta Capital, Interior y paga, diarios Capital e Interior, radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para vía pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.
Entre las conclusiones:
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, más la incorporación de vía pública de la que hay información de volúmenes, se obtiene un aumento de la inversión total del 33% sobre igual período del año 2015.
Los mayores crecimientos se presentan en Cine, seguido por la TV abierta de Capital, radio Capital y la TV paga, en el caso de este último sistema si tomamos solo las señales que estuvieron en los dos períodos comparados (base constante) prácticamente no registra incremento, dado que pasa del 7,5 % al 0,5 %.
Los diarios muestran resultados negativos en la base completa, sobre todo los de Capital. En base constante estás diferencias se atenúan en los primeros (pasando de -12,4 % a -6,2 %) y en los del interior observamos un leve crecimiento.
Los dos sectores que más subieron en TV abierta de Capital fueron "Limpieza y desinfección" (+ 91 %) y "Alimentación" (´70 %), en conjunto aportaron el 71 % de los segundos ganados entre los dos períodos que comparamos. En tanto que "Comunicaciones" (-29 %) y "Asociaciones civiles y políticas" (-20 %) fueron los de peor performance, y justifican el 68 % de los segundos perdidos.
En diarios de Capital los sectores que más crecen son "Turismo" (+47 %) y "Construcción y decoración" (+26 %), que en conjunto explican el 48 % de las páginas ganadas. En tanto que los que más caen son "Asociaciones políticas y civiles" (-51 %) y "Comercio y retail" (-19 %) que aportan el 83 % de las páginas perdidas.
Con estos valores el primer trimestre del 2016 es el mejor de los últimos seis años.
Hay que tener en vista que el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representan la tendencia del resto del año.
El análisis a base constante es una herramienta muy útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, más la incorporación de vía pública de la que hay información de volúmenes, se obtiene un aumento de la inversión total del 33 % sobre igual período del año 2015.
Los medios que más han crecido en participación sobre la inversión son radio de Capital (22 %) y TV abierta del interior (10 %). Los que han perdido están encabezados por vía pública (-23 %) y diarios de Capital (- 15 %). En el caso de los diarios Capital, a pesar de la caída de cuatro puntos porcentuales en la participación, siguen ocupando el segundo puesto en el ranking de los que más inversión reciben, reteniendo una importante diferencia con los que coyunturalmente ocupan el tercer puesto.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que en el primer trimestre concentraron el 90% de la inversión estimada, podemos ver los de mayor significado.
Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
Turismo 231.6%
Limpieza y Desinfección 154.4%
Alimentación 69.8%
Higiene y Belleza 55.4%
Automotriz 41.6%
Los sectores que menos lo han hecho fueron:
Bebidas sin Alcohol 20.0%
Industria Farmacéutica 17.9%
Comunicaciones 17.4%
Bancos y Finanzas 12.1%
Asociaciones Políticas y
Civiles -43.4%
Evolución mensual en pesos corrientes.
Los incrementos mensuales suelen ser muy variables, durante el 2015 versus el 2014 tuvimos valores desde un mínimo del 26 % a un máximo del 60 %. Y no necesariamente podemos inferir de ellos una tendencia, con lo que no es para nada extraño que después de dos incrementos del 34 % de enero y del 40 % de febrero en marzo hayamos tenido un 26%, y podría no ser indicador del comienzo de un período de menores incrementos.
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