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PHD Argentina
11.08.2015

Claves para optimizar inversión publicitaria en tiempos de crisis

Los recursos destinados al marketing son hipersensibles a los ciclos económicos, por lo que, en períodos de desaceleración, es uno de los primeros presupuestos en reducirse. ¿Por qué podría ser esto un error?, ese interrogante responde la columna de In-Store Media.

Si bien las determinaciones presupuestarias varían de acuerdo al tamaño de las marcas, es muy común ver a las empresas acortar los presupuestos de marketing en tiempos difíciles, porque no se dimensiona la posibilidad que significa invertir en medios cuyo desempeño es medible y eficiente en cuanto a retorno.

Sebastián Oviedo, Gerente General de In-Store Media Chile, agencia de shopper marketing, señala “en tiempos de crisis, los shoppers están enfocados en satisfacer necesidades primarias, más que otras superfluas. De acuerdo a eso, las marcas deben incentivar una demanda que sea razonable para las personas”.
Kantar IBOPE Media
Sin embargo, estos períodos pueden volverse una excelente oportunidad para aumentar la inversión en medios más efectivos.

Algunos consejos a considerar en la inversión publicitaria:

- En periodos de crisis hay que ser extremadamente conscientes de la efectividad y eficiencia de cada uno de los medios que se usa.
- Al entregar un mensaje, buscar la complementariedad de los medios que se están utilizando.
- Buscar un medio que permita medir su efectividad, con una metodología objetiva y científica.
- Es importante comunicar en los lugares donde están los potenciales shoppers. - El mejor medio para influenciar en la compra es en el lugar donde se tomará la decisión de elegir un producto u otro.


El punto de venta como medio eficiente


Diversos estudios demuestran que más del 82% de las decisiones de compra1, ya sean impulsivas o racionales, se toman en el punto de venta. Es ahí, donde más 79% de los shoppers se enteran de las innovaciones y lanzamientos de las distintas marcas, conociendo el producto in-situ.2

El momento de la verdad está en el punto de venta, allí es donde las marcas conquistan la elección del shopper. En este sentido, es un momento crucial para cerrar el círculo de comunicación de los avisadores hacia sus objetivos.

“A diferencia de otros medios, el punto de venta entrega la posibilidad de acceder a buenas coberturas con presupuestos acotados, focalizados y optimizados, que entregan resultados tangibles en su nivel de venta, imagen de marca y posicionamiento”, añade Oviedo.

El punto de venta es un activador del recuerdo publicitario. Al ver en la tienda determinado mensaje, se podrá asociar con otros medios masivos en que la marca haya trabajado de forma consecuente en esa campaña.

Investigaciones realizadas por In-Store Media indican que las empresas que realizan comunicación en el punto de venta pueden generar un 17% más de ventas y un 54% en Top of Mind por sobre las que no lo hacen.

“Una gran ventaja de este medio es la capacidad de generar una comunicación adaptada al shopper y no al consumidor común. Se busca influir en el decisor de compra en el momento de la misma”, concluye Oviedo.

Es así como el punto de venta es uno de los mejores medios de publicidad para marcas que buscan ser una tendencia y obtener un feedback inmediato sobre la rentabilidad de su inversión.

(1) Popai Shopper Engagement Study 2014 (2)Salvetti & Llombard 2014
 

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