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PHD Argentina
27.11.2014

La AAP y Google iniciaron juntos un plan de capacitación digital

La Asociación Argentina de Publicidad y Google Argentina realizaron un encuentro que, visto en perspectiva, abre las bases para un acercamiento entre las agencias socias, los futuros profesionales de la publicidad y Google.

Dentro de un proyecto que incluye entre otras cosas la celebración del Google Agency Day y la capacitación gratuita —en distintas etapas, a corto, mediano y largo plazo— para agencias socias de la AAP y para profesores y alumnos de su centro de aprendizaje, lo que ayer tuvo lugar en las oficinas de la empresa estadounidense en Puerto Madero fue un encuentro que, en esta primera ocasión, resultó exclusivo para CEOs y senior management de las agencias socias.

La presentación estuvo a cargo de Ezequiel Calviño, ‎Head of Agency & Large Customer Services en Google, quien planteó una conversación imaginaria entre él y su abuelo, que en sus últimos años pautó publicidad en medios de su provincia. Eso le permitió a Calviño establecer una eficaz comparación entre la publicidad tradicional y la que está llegando, en un mundo cuyo medio de más peso jamás se queda quieto y no cesa de lanzar novedades, como los Google Glasses, el Google Car, los Google Contact Lens y el Project Wings, el servicio de entregas con drones que se dio a conocer hace algunas semanas.
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"Pero hay algo que está por encima de todo esto y que las involucra directamente a ustedes, las agencias de publicidad —explicó Calviño—. Por más novedades tecnológicas que siga habiendo (y que claramente no cesarán) hay algo que nunca cambiará: la importancia del contenido".

A partir de esa afirmación, el ejecutivo de Google se dedicó a detallar de qué modo divide su empresa los contenidos que genera la publicidad: "Nosotros hablamos de hero cuando nos referimos a la publicidad tradicional; de hygiene cuando hablamos de las respuestas que las marcas deben dar a las búsquedas coyunturales de sus clientes; y de hub cuando se trata de las propuestas programadas de las marcas, que responden a los intereses y pasiones de sus usuarios".

El diálogo entre Calviño y los alrededor de 40 representantes de agencias socias de la AAP incluyó comentarios detallados sobre los anuncios de video, los comerciales que se ven en YouTube antes de los videos y que son omitibles a partir de los 5 segundos. "Una de cada cinco personas ve el anuncio de video completo —detalló Calviño—. Y completo para nosotros implica que vea al menos 30 segundos, se trate o no de un anuncio más largo que eso". "Y allí aparece una posibilidad que hasta ahora la publicidad nunca había tenido —intervino Paula Bunge, Agency Relationship Manager de Google—: cobrar más por la buena publicidad. Porque una agencia puede establecer con un cliente un success fee, planteándose el objetivo de superar ese 20 por ciento de visibilidad que tienen los anuncios de video".

En definitiva, un encuentro esclarecedor al que asistieron, además de Gabriel Maloneay (presidente de la AAP y de Cravero) y Patricia Martin (gerente general de la AAP), distintos representantes de agencias: entre ellos, Daniel Melero (BBDO), Ezequiel Alchourron (FCB), Lolo Longinotti (DDB), Daniel Reynoso (Ideas de Fuego), Peta Rivero y Hornos (Human), Ricardo Rutenberg (La Fusión), Daniel Onorato (Almacén), Quino Oneto Gaona (FWK), Mariano Pasik (Liebre Amotinada), Miguel Vera (Vera & Partners), Cristian Reatti (La Factoría), Gonzalo Fasson (Kepel y Mata), Rafael Barbeito (Furia), Ricardo Micó (Micó & Asociados), Nicolás Fraschina (SCA), Sabrina Ortega Marengo (NSB) y otros.

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