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OSA Argentina
17.10.2010

Lanzarán la nueva pieza publicitaria de Vino Argentino

Los responsables de la campaña genérica para el vino argentino adelantan que están en la recta final para la presentación del nuevo comercial. “El spot será el resultado de varios meses de trabajo y aprendizaje”, aseguran.

Los responsables de la campaña genérica para el vino argentino adelantan que están en la recta final para la presentación del nuevo comercial. “El spot será el resultado de varios meses de trabajo y aprendizaje, tanto en lo comunicacional como en lo que respecta a la construcción colectiva de marca genérica. En él se reflejan las conclusiones de foros de consultas a las bodegas y de debates en Buenos Aires, Mendoza y San Juan y la alineación a los objetivos del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020”, aseguró José Luis Lanzarini, presidente del Fondo Vitivínicola Mendoza.

Un proceso maduro
Kantar IBOPE Media
Carlos Pérez, director de BBDO Argentina, agencia a cargo de la estrategia creativa afirma que “estos cinco años han servido para construir una marca: Vino Argentino. Tarea cercana a la gesta en un país que, si bien gusta de la buena comunicación publicitaria, no está acostumbrado a cualquier tipo de comunicación de genéricos. El esfuerzo valió la pena: Vino Argentino es hoy una marca identificada, reconocible, perteneciente a un paisaje comunicativo en el que tiene un lugar propio, ganado por sí mismo. Poder decir esto, desde un lugar neutral, ya que no hemos participado de todo este proceso, es un logro sin dudas atribuible al rigor y pensamiento estratégico del Fondo Vitivinícola”.

Para lo que queda de 2010 y 2011, el Vino Argentino planea llegar a sus consumidores habituales y potenciales con un mensaje innovador, siguiendo la línea de “democratización del consumo del vino” pero consolidando un modo de comunicación diferente. "Ha llegado el turno de que el lugar ganado por la marca genérica Vino Argentino crezca no solo en términos cuantitativos sino también cualitativos. El objetivo primario hoy es “tocar” a la gente. Es el momento del corazón. Pasar del Top of Mind al Top of Heart", enfatizó el director de BBDO.

Campaña Vino Argentino
La Campaña genérica Vino Argentino es parte del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020, que administra y gestiona la Corporación Vitivínicola Argentina, institución que reúne a todos los actores de la actividad vitivinícola, desde entidades públicas y privadas hasta productores y empresarios de diversos segmentos de la categoría.

No hay en el país antecedentes de una campaña con estas características y con tal continuidad. Si bien los sectores de la leche, de la carne y la yerba mate, entre otros, han hecho promociones genéricas, es la primera vez que una acción de comunicación de este tipo logra sostenerse en el tiempo.

Qué es la publicidad genérica
Cuando la publicidad tiene como fin aumentar la demanda de bienes de consumo, incrementar el conocimiento del consumidor sobre un producto para que lo prefiera antes que a otra categoría o bien cuando la publicidad funciona como promoción de un producto regional, ésta se define como publicidad genérica.

Tal particular forma de hacer publicidad apela a la educación y a la formación de una opinión como método para promocionar un producto genérico. A su vez, se combina con los efectos de las publicidades que realizan las diferentes marcas de una categoría. Para una actividad como la vitivinícola, heterogénea, atomizada, de gran extensión geográfica y con jugadores de diferentes tamaños y perfiles en el mercado, este tipo de promoción resulta no sólo óptima sino además necesaria para derramar multiplicar la penetración de los atributos del vino.

La comunicación genérica trabaja sobre los atributos comunes a todos los productos de la categoría que desea comunicar, con lo cual puede otorgar beneficios a todas las marcas. La comunicación genérica no remite los mismos beneficios que la publicidad de las marcas, ni puede remplazarla. Por el contrario, funcionan de manera más efectiva cuando ambas operan complementariamente.

A nivel global, este tipo de publicidad es muy utilizada en productos agrícolas y se conocen antecedentes y experiencias para la leche, los jugos naturales de frutas, el queso, la manzana, el huevo y también el vino.


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