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OSA Argentina
27.09.2010

Consumo: las madres, de la cocina al spa

Brand Connection Argentina analizó si el concepto de “madre” fue cambiado a lo largo de los años. Se tomó como referencia la comunicación publicitaria realizada en octubre de 2009 versus una década atrás. Los rubros que publicitan para el Día de la Madre se mantienen pero agregan nuevos: bancos y tecnología.

El objetivo de este informe es analizar si el concepto de “madre” ha cambiado a lo largo de los años, tomando como referencia la comunicación publicitaria realizada durante el mes de la madre en el año 2009 versus una década atrás.

Modelo 1999: la madre-familia
Kantar IBOPE Media
La imagen de la mamá que refleja la publicidad hacia el final del milenio gira en torno a una visión clásica del rol materno: una madre cuya vida se centra en la familia y principalmente se preocupa por el bienestar de sus hijos. Sus actividades se relacionan con la casa (ofrecen máquinas de coser, lavavajillas, teléfonos para el hogar y se sortea la construcción de una casa) o directamente se la ubica en un rol pasivo y receptivo mientras que el hombre es el “proveedor del hogar” que busca complacerla. Esta mujer se conforma simplemente con que le regalen algo, no importando tanto de qué se trate. Se tiende a mostrar una imagen idealizada tanto de la familia (en su mayoría familias “tipo”) como de la mamá. Las piezas publicitarias comunican a la familia con hijos pequeños o al proyecto de familia incluyendo la figura del padre. En cuanto al ambiente de las piezas publicitarias la mayoría de ellas recurren a la emocionalidad.

Modelo 2009: la madre-mujer

La visión diez años después podría definirse de la siguiente manera: la madre además de ser madre es mujer, esto implica un aspecto más “multifuncional”: más allá de preocuparse por su familia tiene incumbencias personales relacionadas con su bienestar corporal, la vida laboral y social (esto lleva a que los productos o servicios ofrecidos se amplíen en relación a diez años atrás: si bien se mantienen los artículos relacionados con el hogar, se agregan productos de tecnología y belleza). Este nuevo rasgo de individualidad lleva a que los regalos para este día intenten ser más personalizados pasando a tener una mayor importancia que lo que se obsequia sea lo indicado para cada mamá. Por lo tanto si bien se conserva algún hilo conductor con la imagen clásica que se mantenía en 1999, es fuerte la presencia de una nueva madre en las publicidades. La mamá abocada 100% a su familia e hijos, la familia tipo ideal no desaparece, pero sí ha dejado bastante lugar a esta madre en un nuevo rol más heterogéneo, independiente y actual que coincide con la inserción de la mujer en nuevos ámbitos que antes le estaban restringidos. Se comunica a los hijos jóvenes, cobrando el padre un rol menos protagónico conforme a los cambios que se han dado en la estructura familiar contemporánea. Otro cambio marcado es que muchas de las publicidades apelan al recurso del humor.

Categorías que más le hablan a las madres

Los sectores que más realizan comunicación masiva para el festejo del día de la madre se mantienen a lo largo de los últimos diez años, concentrándose en alimentación, comunicaciones, comercios, higiene, belleza y cosmética. Para 2009 crece el sector bancos y se incorpora la tecnología.

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