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OSA Argentina
14.09.2010

“Mercado Rosa”, un segmento atractivo

La aprobación de la ley del matrimonio igualitario trajo consigo un paso importante hacia el crecimiento de un mercado que viene en alza. Un nuevo reporte de Initiative asegura que el segmento LGBT es atractivo por sus altos niveles de consumo, fidelidad marcaria y presenta una interesante oportunidad para las marcas.

La reciente aprobación de la ley del matrimonio entre personas del mismo género, además de otorgar derechos igualitarios a un segmento más amplio de la población, representa un paso importante hacia el crecimiento de un mercado que viene en alza en el país desde años atrás.

Argentina es uno de los destinos turísticos preferidos por la comunidad LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans) y además está posicionada como una de las primeras ciudades “gay friendly” del mundo.
Kantar IBOPE Media
En Buenos Aires, la oferta de productos y servicios enfocados al segmento gay además de ser amplia, crece y se diversifica día a día. Actualmente brinda propuestas culturales, gastronómicas y de entretenimiento especialmente diseñadas para este grupo objetivo.

Hoy en día la guía más consultada Gmaps360 (http://www.g-maps.org/) tiene más de 200 propuestas que van desde hoteles, agencias de viajes, discotecas, bares, saunas, gimnasios, medicina estética, spas, galerías de arte, diseño, indumentaria, hasta winestores y librerías especializadas.

Mayor capacidad de gasto que la media

El “mercado rosa” es una comunidad económicamente sólida, tiene mayores niveles de ingresos ya que generalmente cuenta con dos salarios para disponer de gastos no primarios, y además no tienen hijos. Estas características les permite también contar con un porcentaje importante de ahorro.

Es un segmento “trendy” que está siempre atento a los cambios y tendencias que se presentan en el mercado, además tienen cierto grado de sofisticación y de elección en sus compras demostrando conductas hedonistas enfocadas a la calidad de vida y buena apariencia, por esta razón son muy selectos con las marcas y productos que consumen.

Rubros de mayor gasto

El rubro en el que más gastan dinero es en Entretenimiento, ocio y esparcimiento, incluso por encima de vivienda, salud y gastos fijos.

También dedican gran parte de sus ingresos en:

• Ropa y accesorios
• Tecnología
• Estética
• Belleza
• Viajes
• Turismo

Diálogo cercano

En general, la comunicación dirigida a la comunidad homosexual habla de la problemática del VIH/SIDA, del uso de preservativos como forma de prevención o sobre la igualdad en pro de la diversidad y la no discriminación. Este diálogo se realiza principalmente a través de campañas institucionales ya sean privadas o gubernamentales. No obstante muchas marcas ya se han sumado con comunicación enfocada a este segmento.

Protagonistas gays en la pantalla

Se han convertido en un segmento tan importante que los medios lo usan como contenido, tal es el caso de la nueva serie de FOX “Modern Family” en la que los protagonistas son una pareja de gays que adoptan a un niño de Vietnam, la serie se estrenó en nuestro país en el mes de Agosto.

Un segmento atractivo pero aún con escasa información

Según los datos elaborados por el ente de turismo de Buenos Aires, durante 2008, el 18% del ingreso anual de turismo en Argentina pertenece al nicho del mercado gay, lo cual representa alrededor de 500 mil visitantes.

Se calcula que en el país viven alrededor de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el nivel socioeconómico ABC1.

Ojos puestos en el mercado rosa

Ante la imposibilidad de cuantificar y describir mejor a este mercado, actualmente se está realizando el primer estudio de mercado homosexual latinoamericano (http://www.encuestalgbt.com/) en siete países de la región:
Argentina, Uruguay, Perú, México, Ecuador, Chile y Brasil con el objetivo de tener un análisis más fidedigno del consumo del gay latino.

Así mismo, por primera vez en el país, el Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2010 permitirá determinar la cantidad de parejas homosexuales que hay en el país.

Conclusiones: ante este panorama, este nuevo consumidor se proyecta como nueva tendencia ya que traerá importantes modificaciones en los hábitos de consumo.

El mercado rosa se perfila como un segmento atractivo gracias a sus altos niveles de consumo, su fidelidad marcaria, y por ser demandantes de productos y servicios de alta calidad, lo cual se podría traducir en una interesante oportunidad comercial para muchos anunciantes.

Fuentes:

- Elaboración propia con datos de prensa especializada y fuentes oficiales
- CCGLAR: Cámara de Comercio Gay Argentina, CHA: Comunidad Homosexual Argentina, LGBT: Federación Argentina de Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans.

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