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30.08.2010
“El consumidor de hoy demanda algo más que información básica”
“Quiere saber más, interactuar con la marca y sentir que es respetado como consumidor”, señaló Silvia Tripoloni, Directora de RRPP y Comunicación de L´Oréal Argentina. Destacó la importancia de trabajar en el posicionamiento de la marca a través de una labor entre agencias, centrales y medios.
En estos lineamientos se enmarcan las acciones de L´Oréal Argentina, empresa líder en el negocio de la cosmética, “para poder obtener un resultado, no sólo directamente medible en ventas, sino también en lo que es el reconocimiento de la marca “, explicó la ejecutiva. En este sentido, el trabajo desde las áreas de marketing y comunicación interactiva ocupa un lugar central en la estrategia de comunicación de la compañía, que combina tanto publicidad tradicional como no tradicional.
L´Oréal Argentina está apostando a nuevos medios y herramientas de comunicación “aunque no las aplicamos indiscriminadamente”, observa Tripoloni. La empresa maneja 13 marcas, con diferentes públicos, y para cada caso segmenta cuidadosamente cuáles son los medios más apropiados. En general, los desarrollos digitales complementan las acciones de publicidad tradicional aunque no por eso su importancia es menor: “Actualmente, lo que es innovador es todo lo que tiene que ver con una comunicación más directa a través de Internet”, afirmó.
La compañía trabaja en su estrategia comunicacional con agencias creativas, centrales y medios, relación que la ejecutiva define como “buena”. Asimismo, destaca la importancia de que agencias y centrales puedan comprender no sólo el negocio de la cosmética sino también como L´Oréal interpreta ese negocio y las variables que dinamizan el mercado a fin de cumplir con su misión global: “acercar a los hombres y mujeres de todo el mundo una belleza accesible, genuina y real”.
Por último, Tripoloni habló con Totalmedios.com sobre las novedades de la compañía entre las que destaca la utilización de “embajadoras locales” en la comunicación de sus marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los principales desafíos que plantea el contexto actual a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?
Silvia Tripoloni: El principal desafío es lograr resultados medibles objetivamente pero respetando al mismo tiempo al consumidor de hoy, que demanda algo más que información básica sobre un producto o servicio. El consumidor quiere saber un poco más, interactuar con la marca y sentir que es respetado como consumidor. Me parece que en esa búsqueda de cómo hacerlo con integridad, tenemos las empresas hoy en día el mayor desafío.
Es decir, poder de alguna manera generar ese canal de comunicación más directo con el consumidor pero respetando esos códigos de intercambio que hacen que el mensaje llegue de manera efectiva. Generalmente, según con quien se hable de una organización, el resultado puede ser “vender más”, pero hay otros sectores, como el área de comunicación o el área de responsabilidad social, donde lo que se busca no es vender más sino trabajar sobre un posicionamiento de marca, un posicionamiento frente al consumidor en otros aspectos que no tienen que ver solamente con si me compra o no.
Totalmedios: ¿Quién cree que debería ser el "socio estratégico” del hombre de marketing? ¿Por qué?
S.T.: La experiencia que estamos llevando adelante tiene que ver con un trabajo muy en conjunto entre el área de marketing y el área de comunicación. Dentro de la organización, en el área de comunicación se encuentran dos grupos: por un lado, el área de contacto con el consumidor, a través del call center o las investigaciones de mercado, que se contactan con el consumidor, lo estudian y tratan de interpretarlo para poder contactarlo de la manera más efectiva. La otra célula de trabajo está formada por quienes desarrollan la estrategia de comunicación interactiva, sea a través de portales o redes sociales.
En la medida en que el marketing se apoya en estos dos equipos de trabajo, se puede ir cerrando una estrategia de comunicación que va más allá del spot publicitario, aunque la comunicación tradicional también se encuentra dentro de esta estrategia. Es decir, a grandes rasgos, que la estrategia de inversión publicitaria de la compañía se decide a nivel de la dirección de comunicación.
Las acciones se enmarcan en este nuevo objetivo trazado de entender al consumidor y hablarle de la manera en que esta esperando que le hablen, para poder obtener un resultado, no sólo directamente medible en ventas, sino también en lo que es el reconocimiento de la marca. En este sentido, las dos áreas que mencioné son muy importantes.
Totalmedios: ¿Hay nuevas herramientas que estén utilizando para comunicarse con sus clientes?
S.T.: Sí, estamos utilizando todas las herramientas que brinda hoy la tecnología. Principalmente, las últimas innovaciones que hemos hecho tienen que ver con Internet y las redes sociales. Sin embargo, hay que señalar también que no aplicamos estas herramientas indiscriminadamente. No todas las marcas hacen una campaña en Twitter o en Facebook. Más aún: no todas las marcas desarrollan una campaña online. Hay marcas que directamente no lo hacen. Nosotros tenemos 13 marcas en la compañía que tienen perfiles muy diferentes. Entonces, es importante poder segmentar entre cuáles son los medios más apropiados para cada marca y para cada público.
Totalmedios: Están apostando a nuevos medios entonces.
S.T.: Para nosotros se trata de un complemento, salvo en un caso en particular cuya estrategia estaba cien por ciento basada en la red, como fue el lanzamiento de un blog de una de nuestras marcas de Maybelline. En ese caso, efectivamente, se concentro todo alrededor de un blog y redes sociales. Pero en todas las demás campañas de comunicación lo interactivo es una parte más de la comunicación tradicional, por decirlo de alguna manera, porque lo que es PNT, por ejemplo, pasó a ser tradicional. Hoy, en realidad, cuando hablamos de publicidad tradicional ya estamos hablando de PNT y spot en tandas. Actualmente, lo que es innovador es todo lo que tiene que ver con una comunicación más directa a través de Internet.
Totalmedios: ¿Cómo definiría la relación medios/anunciante/agencia de publicidad?
S.T.: En realidad para nosotros serían cuatro actores: anunciantes, medios, agencias de publicidad y agencias/centrales de medios. Nosotros tenemos una central de medios que planifica y gestiona las tácticas publicitarias y después esta la agencia de publicidad creativa que genera las piezas.
Como anunciante, tenemos con las agencias una relación muy estrecha, de muchos años, de mucha confianza y conocimiento del negocio. Las agencias que trabajan con nosotros entienden no sólo el negocio de la cosmética, sino también cómo L´Oréal interpreta el negocio de la cosmética, algo que es sumamente importante.
No todos los actores en un mismo mercado actúan con las mismas estrategias y objetivos. Es decir, para nosotros no sólo es importante que nuestras agencias entiendan cómo es el negocio de la cosmética sino cómo L´Oréal toma esas herramientas y variables que dinamizan el mercado y las reinterpreta para cumplir con su misión global, que es acercar a los hombres y mujeres de todo el mundo una belleza accesible, genuina y real. En ese sentido, contar con dos agencias que están bien alineadas con esa estrategia de la compañía es muy importante. Y todas las agencias con las que trabajamos llevan años con nosotros y están muy “aceitados” en eso.
En cuanto a la relación que L´Oréal tiene con los medios, puedo decir que es muy buena. Si bien no somos de los top ten del mercado, hemos ido creciendo en inversión durante los últimos cinco años, y de tal modo pasamos a ser un jugador importante. Más allá de eso, nuestras marcas, si bien son marcas muy glamorosas o que tienen un perfil de marca Premium, valorizan el lugar donde están, ya sea una revista, un programa o una tanda. Conflictos hay, pero dentro de lo normal. Como en toda relación profesional, siempre hay situaciones a discutir o intereses que equilibrar.
Totalmedios: ¿Novedades de la compañía? ¿Proyectos en marcha?
S.T.: Hay proyectos a desarrollar en el segundo semestre de año, pero estamos trabajando en eso y es demasiado temprano para poder hacer comentarios.
Es muy nuevo para nosotros utilizar en la comunicación de nuestras marcas a “embajadoras locales”. La estrategia de comunicación de las marcas del grupo está más focalizada en lo que son “embajadoras internacionales”, reconocidas en todo el mundo. Sin embargo, para algunas marcas, hemos empezado a trabajar y apoyarnos en “embajadoras locales”.
Es toda una línea que estamos experimentando con muy buenos resultados. El año pasado trabajamos con María Laura Santillán como portavoz de tecnología y periodista que trae las buenas noticias en el ámbito de la belleza. La verdad que los resultados han sido muy interesantes y este año estamos buscando el mismo formato para otra categoría de producto.
No dejamos de hacer la comunicación basada en la pieza internacional -con figuras como Andy Mc Dougall, Penélope Cruz o Eva Longoria-; seguimos usando el spot tradicional que viene de la casa matriz, pero lo estamos complementando con piezas desarrolladas localmente con este discurso de embajadoras locales. Ahí es donde estamos hoy por hoy focalizándonos para poder obtener buenos resultados.
Luego a nivel lanzamientos, siempre estamos con nuevos productos. Hay que entender que el negocio de la cosmética es un negocio que necesita dinamismo. Es un mercado que crece en la medida en que las empresas motiven al consumidor a consumir. En la medida en que las empresas sigan teniendo practicidad y propuestas de innovación y soluciones a determinados problemas, que tienen tanto hombres como mujeres, el mercado se dinamiza y crece, y para acompañar ese crecimiento hay que estar a la altura.
L´Oréal Argentina está apostando a nuevos medios y herramientas de comunicación “aunque no las aplicamos indiscriminadamente”, observa Tripoloni. La empresa maneja 13 marcas, con diferentes públicos, y para cada caso segmenta cuidadosamente cuáles son los medios más apropiados. En general, los desarrollos digitales complementan las acciones de publicidad tradicional aunque no por eso su importancia es menor: “Actualmente, lo que es innovador es todo lo que tiene que ver con una comunicación más directa a través de Internet”, afirmó.
Por último, Tripoloni habló con Totalmedios.com sobre las novedades de la compañía entre las que destaca la utilización de “embajadoras locales” en la comunicación de sus marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los principales desafíos que plantea el contexto actual a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?
Silvia Tripoloni: El principal desafío es lograr resultados medibles objetivamente pero respetando al mismo tiempo al consumidor de hoy, que demanda algo más que información básica sobre un producto o servicio. El consumidor quiere saber un poco más, interactuar con la marca y sentir que es respetado como consumidor. Me parece que en esa búsqueda de cómo hacerlo con integridad, tenemos las empresas hoy en día el mayor desafío.
Es decir, poder de alguna manera generar ese canal de comunicación más directo con el consumidor pero respetando esos códigos de intercambio que hacen que el mensaje llegue de manera efectiva. Generalmente, según con quien se hable de una organización, el resultado puede ser “vender más”, pero hay otros sectores, como el área de comunicación o el área de responsabilidad social, donde lo que se busca no es vender más sino trabajar sobre un posicionamiento de marca, un posicionamiento frente al consumidor en otros aspectos que no tienen que ver solamente con si me compra o no.
Totalmedios: ¿Quién cree que debería ser el "socio estratégico” del hombre de marketing? ¿Por qué?
S.T.: La experiencia que estamos llevando adelante tiene que ver con un trabajo muy en conjunto entre el área de marketing y el área de comunicación. Dentro de la organización, en el área de comunicación se encuentran dos grupos: por un lado, el área de contacto con el consumidor, a través del call center o las investigaciones de mercado, que se contactan con el consumidor, lo estudian y tratan de interpretarlo para poder contactarlo de la manera más efectiva. La otra célula de trabajo está formada por quienes desarrollan la estrategia de comunicación interactiva, sea a través de portales o redes sociales.
En la medida en que el marketing se apoya en estos dos equipos de trabajo, se puede ir cerrando una estrategia de comunicación que va más allá del spot publicitario, aunque la comunicación tradicional también se encuentra dentro de esta estrategia. Es decir, a grandes rasgos, que la estrategia de inversión publicitaria de la compañía se decide a nivel de la dirección de comunicación.
Las acciones se enmarcan en este nuevo objetivo trazado de entender al consumidor y hablarle de la manera en que esta esperando que le hablen, para poder obtener un resultado, no sólo directamente medible en ventas, sino también en lo que es el reconocimiento de la marca. En este sentido, las dos áreas que mencioné son muy importantes.
Totalmedios: ¿Hay nuevas herramientas que estén utilizando para comunicarse con sus clientes?
S.T.: Sí, estamos utilizando todas las herramientas que brinda hoy la tecnología. Principalmente, las últimas innovaciones que hemos hecho tienen que ver con Internet y las redes sociales. Sin embargo, hay que señalar también que no aplicamos estas herramientas indiscriminadamente. No todas las marcas hacen una campaña en Twitter o en Facebook. Más aún: no todas las marcas desarrollan una campaña online. Hay marcas que directamente no lo hacen. Nosotros tenemos 13 marcas en la compañía que tienen perfiles muy diferentes. Entonces, es importante poder segmentar entre cuáles son los medios más apropiados para cada marca y para cada público.
Totalmedios: Están apostando a nuevos medios entonces.
S.T.: Para nosotros se trata de un complemento, salvo en un caso en particular cuya estrategia estaba cien por ciento basada en la red, como fue el lanzamiento de un blog de una de nuestras marcas de Maybelline. En ese caso, efectivamente, se concentro todo alrededor de un blog y redes sociales. Pero en todas las demás campañas de comunicación lo interactivo es una parte más de la comunicación tradicional, por decirlo de alguna manera, porque lo que es PNT, por ejemplo, pasó a ser tradicional. Hoy, en realidad, cuando hablamos de publicidad tradicional ya estamos hablando de PNT y spot en tandas. Actualmente, lo que es innovador es todo lo que tiene que ver con una comunicación más directa a través de Internet.
Totalmedios: ¿Cómo definiría la relación medios/anunciante/agencia de publicidad?
S.T.: En realidad para nosotros serían cuatro actores: anunciantes, medios, agencias de publicidad y agencias/centrales de medios. Nosotros tenemos una central de medios que planifica y gestiona las tácticas publicitarias y después esta la agencia de publicidad creativa que genera las piezas.
Como anunciante, tenemos con las agencias una relación muy estrecha, de muchos años, de mucha confianza y conocimiento del negocio. Las agencias que trabajan con nosotros entienden no sólo el negocio de la cosmética, sino también cómo L´Oréal interpreta el negocio de la cosmética, algo que es sumamente importante.
No todos los actores en un mismo mercado actúan con las mismas estrategias y objetivos. Es decir, para nosotros no sólo es importante que nuestras agencias entiendan cómo es el negocio de la cosmética sino cómo L´Oréal toma esas herramientas y variables que dinamizan el mercado y las reinterpreta para cumplir con su misión global, que es acercar a los hombres y mujeres de todo el mundo una belleza accesible, genuina y real. En ese sentido, contar con dos agencias que están bien alineadas con esa estrategia de la compañía es muy importante. Y todas las agencias con las que trabajamos llevan años con nosotros y están muy “aceitados” en eso.
En cuanto a la relación que L´Oréal tiene con los medios, puedo decir que es muy buena. Si bien no somos de los top ten del mercado, hemos ido creciendo en inversión durante los últimos cinco años, y de tal modo pasamos a ser un jugador importante. Más allá de eso, nuestras marcas, si bien son marcas muy glamorosas o que tienen un perfil de marca Premium, valorizan el lugar donde están, ya sea una revista, un programa o una tanda. Conflictos hay, pero dentro de lo normal. Como en toda relación profesional, siempre hay situaciones a discutir o intereses que equilibrar.
Totalmedios: ¿Novedades de la compañía? ¿Proyectos en marcha?
S.T.: Hay proyectos a desarrollar en el segundo semestre de año, pero estamos trabajando en eso y es demasiado temprano para poder hacer comentarios.
Es muy nuevo para nosotros utilizar en la comunicación de nuestras marcas a “embajadoras locales”. La estrategia de comunicación de las marcas del grupo está más focalizada en lo que son “embajadoras internacionales”, reconocidas en todo el mundo. Sin embargo, para algunas marcas, hemos empezado a trabajar y apoyarnos en “embajadoras locales”.
Es toda una línea que estamos experimentando con muy buenos resultados. El año pasado trabajamos con María Laura Santillán como portavoz de tecnología y periodista que trae las buenas noticias en el ámbito de la belleza. La verdad que los resultados han sido muy interesantes y este año estamos buscando el mismo formato para otra categoría de producto.
No dejamos de hacer la comunicación basada en la pieza internacional -con figuras como Andy Mc Dougall, Penélope Cruz o Eva Longoria-; seguimos usando el spot tradicional que viene de la casa matriz, pero lo estamos complementando con piezas desarrolladas localmente con este discurso de embajadoras locales. Ahí es donde estamos hoy por hoy focalizándonos para poder obtener buenos resultados.
Luego a nivel lanzamientos, siempre estamos con nuevos productos. Hay que entender que el negocio de la cosmética es un negocio que necesita dinamismo. Es un mercado que crece en la medida en que las empresas motiven al consumidor a consumir. En la medida en que las empresas sigan teniendo practicidad y propuestas de innovación y soluciones a determinados problemas, que tienen tanto hombres como mujeres, el mercado se dinamiza y crece, y para acompañar ese crecimiento hay que estar a la altura.
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