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19.07.2010
En la víspera del Día del Amigo, los vínculos 2.0
Concept Media analizó cómo se estructuran los vínculos a partir de la web 2.0, entre los jóvenes de 12 a 25 años. En un momento de ingreso de las marcas a tal dinámica, comprender cómo sus protagonistas conciben la amistad resulta esencial para poder llegar con un discurso persuasivo que los interpele con el mismo lenguaje.
Mundo Online
El uso de mails y mensajería instantánea se han convertido en herramientas casi obsoletas entre personas de 12 a 19 años, dado que se abocan a prácticas más interactivas, como la suba y descarga de contenidos, al uso de videojuegos online y a la participación en comunidades virtuales. Las personas de entre 13 y 24 años representan el 47% de los usuarios totales de facebook, y es dado a la migración de dicho segmento a tal plataforma que la misma experimentó su gran expansión.
Los jóvenes y adolescentes de entre 12 y 25 años no sólo marcan la tendencia en todo lo que se refiere a nuevas tecnologías, sino que ellos mismos han sido modelados por dichas herramientas, que constituyeron parte formadora de sus hábitos y sus modos de ser durante su crecimiento. Así, las nuevas tecnologías han funcionado como arquitectura de conocimiento que se organiza a través de la web 2.0 y que es moldeada por y molde de las características de dicho grupo social. En tal contexto, la amistad es un valor medular, que estructura el modo en que se establecen los vínculos.
Los protagonistas
Estos segmentos plantean desafíos para las marcas porque tienen características muy específicas, una lógica interna que es necesario manejar para poder captar su atención.
La porción de mayor edad, denominada “Generación Y”, representa a personas nacidas entre principios de los años 80 y principios de los 90. Crecieron en el momento de mayor recambio tecnológico de la historia. Son sociables aunque defienden sus intereses individuales. Valoran la libertad y la flexibilidad. El trabajo y el estudio son para ellos ámbitos de desarrollo personal y herramientas útiles para solventar su estilo de vida.
Por su parte, los integrantes de la “Generación Z” nacieron entre principios de los años noventa y mediados de la década del 2000. Son los nativos digitales por excelencia. Multitasking y expertos en tecnologías, suelen tener dificultades para concentrarse y se aburren fácilmente, acostumbrados a la inmediatez. Ultraindividualistas, no creen en las instituciones tradicionales y se sienten libres de expresar sus opiniones abiertamente en la Web.
Ambos grupos tienen en común una actitud desafiante y una visión pragmática y cortoplacista de la vida. Dedican la mayor parte de su tiempo al entretenimiento y la recreación. Están siempre en busca de estímulos y fluidez en la relación con sus pares. Internet resulta imprescindible para estar en contacto con los fenómenos sociales relevantes en tiempo real. A tal punto que ellos mismos manifiestan angustiarse cuando se encuentran desprovistos de esta herramienta.
Mundo Offline
Sería un error creer que todas las actividades desarrolladas en Internet quedan confinadas a la virtualidad. Nuestra herencia cultural marcada por el trato fraterno, informal, el asado, los mates, las distancias cortas entre los cuerpos, el beso y el abrazo entre amigos, deja sus marcas en el uso de las nuevas tecnologías, especialmente para integrantes de la Generación Y. Así, son numerosos los casos de encuentros cara a cara convocados a través de Internet, que van desde reuniones de floggers, bloggers y participantes de foros en parques y shopings, hasta las microcomunidades de Twitter y las marchas, rateadas, recitales y demás actividades convocadas a través de Facebook.
Las marcas en las relaciones entre amigos
Los productos funcionan como símbolos que representan una relación, un vínculo entre personas. De esta forma, para poder manejar una imagen de marca que interpele a los consumidores en su rol de amigos, y que se inserte dentro del contexto de amistad, es importante conocer profundamente sus modos de comunicarse, la forma en que estructuran sus relaciones. Son reconocidas las marcas que explotan el valor de la amistad, del encuentro, de la ronda de amigos. Pero ahora el desafío es vincular el mundo “físico” con el “virtual”, dado que no sólo de bites vive el hombre. Para ello, no debe desestimarse la capacidad de convocatoria de las redes sociales, que funcionan como guía de salida o agenda pública, lo que las convierte en campo fértil para el desarrollo de acciones por parte de las marcas.
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