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OSA Argentina
13.07.2010

El Día del Amigo y las marcas

Un nuevo informe de epm Gustavo Quiroga indaga sobre la celebración del 20 de julio. El origen depende del pais, en el nuestro es por la llegada de hombre a la luna. Las marcas se hicieron eco de este fenómeno y encontraron un motivo adicional realizar promociones especiales, acciones de marketing, de publicidad y demás.

Las explicaciones sobre el origen del festejo del día del amigo son diversas, según sea el país en que nos encontremos. En Argentina, según distintas fuentes, se le adjudica el festejo a la conmemoración de la llegada del hombre a la luna. En Paraguay, el Día del Amigo tuvo un antecedente histórico llamado cruzada mundial de la amistad que fue una campaña en favor de dar valor y realce a la amistad entre lo seres humanos, de forma que permita fomentar la cultura de la paz. Fue ideada por el Doctor Ramón Artemio Bracho en Puerto Pinasco en 1958. En los Estados Unidos se festeja el primer domingo de agosto, en Chile en octubre, en México y Ecuador el 14 de febrero.

Independientemente de la fecha del festejo, es innegable que la convocatoria del festejo del día del amigo ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Cabe preguntarse qué fuerzas impulsan este fenómeno y en consecuencia cuál es el rol de las marcas en esta dinámica.
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El amor fraternal, en su sentido estricto, es el afecto entre hermanos, aunque puede extenderse a otros parientes exceptuados los padres y los descendientes. Nace de un sentimiento profundo de gratitud y reconocimiento a la familia, y se manifiesta por emociones que apuntan a la convivencia, la colaboración y la identificación de cada sujeto dentro de una estructura de parentesco. La amistad está íntimamente relacionada con el amor fraternal, la amistad nace de la capacidad del ser humano de empatizar, de tolerar, de compartir, es una de las condiciones básicas de la sociabilidad y en la Argentina ha crecido de manera cada vez mas importante. Frases como “todo por mis amigos” “primero mis amigos” expresan una fuerte necesidad de encontrar un colectivo de identificación que nos permita descansar, confiar, compartir, compartiendo una manera de hacer las cosas, pero no necesariamente pensando del mismo modo. Hipótesis que intenten explicar las motivaciones de esta necesidad abundan, pero lo importante es que es un fenómeno en crecimiento, registrado por los medios masivos de comunicación y voluntaria o involuntariamente potenciado, masificado por estos mismos.

Las marcas se hicieron eco de este fenómeno (a diferencia de otros casos, en esta oportunidad no podemos decir que haya sido un fenómeno generado por las marcas). Las marcas encontraron un motivo adicional para acompañar, generaron herramientas para enviar saludos, chistes, tretas, e incluso confesiones, encontraron un espacio real, de unión, pero lo que más desean encontrar estas marcas es precisamente este “colectivo de identificación” cuyo vehículo de contacto es la marca en cuestión. Existe una famosa cerveza cuyo slogan está centrado en el buen saber que tiene el encuentro con amigos y es quizás uno de los casos emblemáticos de este fenómeno de la identificación.

Cuando la actitud es repetitiva se transforma en conducta, a medida que la conducta se extiende por los años se convierte en tradición, y las tradiciones tienen por condición de existencia la duración temporal. El festejo del día del amigo parece encaminado a transformarse en una tradición, el desafío de las marcas será saber acompañar y fomentar las maneras, las motivaciones y en cualquier caso lograr interpretar el momento histórico para estar a tono retórica, estilística y enunciativamente.

Fuente:
El contenido del presente informe fue elaborado por el Departamento de Research de epm GUSTAVO QUIROGA.

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