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22.06.2010
“El planning estratégico es lo que marca un diferencial de agencia”
“Es un arma letal”, sentenció Fernando Vizcaíno, CEO de Euro RSCG Bs As, presidente de Euro RSCG Santiago y recientemente designado vice para la red en España. Dijo que “falta hacer un click” sobre cómo utilizar las posibilidades que abre el medio a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas.
“Es un arma letal”, sentenció Fernando Vizcaíno, CEO de Euro RSCG Buenos Aires, presidente de Euro RSCG Santiago y recientemente designado vicepresidente de las oficinas de la red en España. “A un cliente se lo ayuda mucho cuando se le da una visión importante de hacia dónde tiene que ir su negocio desde la comunicación”, señaló en conversación con Totamedios.
Entre las grandes tendencias que están delineando el mercado de las comunicaciones el ejecutivo español mencionó a lo digital, terreno sobre el cual a las agencias y los anunciantes aún les “falta hacer un click” sobre cómo utilizar las posibilidades que abre el medio a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas. “Todavía cuesta entender realmente la importancia y el peso que va a tener lo digital (…) El mundo digital va cambiar radicalmente --y nos va a cambiar a todos-- cuando la generación que nació con ese mundo tenga el poder de consumo. Ahí estará el segundo gran quiebre de todo esto”, explicó.
Junto con la tarea de adaptarse a lo digital, Vizcaíno señaló otro gran desafío para las agencias: el de la rentabilidad. “Se trata de un negocio que es complejo en términos de rentabilidad: se trabaja mucho, se maneja mucho dinero y se gana muy poco. (…) Los presupuestos se administran con mucha presión, están muy apretados, y se dedica todo a los medios”. A lo que se suma una variable que lo complica un poco más: los costos de agencia. “El talento es caro”, agregó.
El CEO habló además de la relación entre agencias de publicidad, anunciantes y centrales de medios, una relación que depende fundamentalmente de los mercados y la economía de cada país: “Por suerte, en el mercado argentino, como en el brasileño, hay una relación muy transversal entre anunciante y agencia. Hay una relación laboral de socios. En otros países la relación es mucho más horizontal. La agencia es un proveedor y como tal no puede opinar mucho”.
Por último, Vizcaíno le contó a Totalmedios.com cuáles son las novedades y los proyectos de la agencia que está pasando por “un muy buen momento”, luego de un balance positivo en el primer semestre del año. A continuación, la entrevista completa.
Totalmedios: ¿Cuáles son las grandes tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Fernando Vizcaíno: Una, evidentemente, es lo digital. Aunque cuesta todavía entender realmente la importancia y el peso que va a tener en las estrategias de los anunciantes. Sobretodo, en categorías muy sensibles al mundo digital como los autos, los viajes, los hoteles y algunas cosas orientadas hacia los jóvenes. Creo que las agencias no hemos sido capaces aún de encontrar el camino real para lograr la efectividad en estos medios. Sabemos que un comercial pautado en el mismo canal a la misma hora genera un determinado impacto y nivel de recordación. Lo mismo con un aviso color en doble página del diario Clarín. En cambio, con lo digital todavía tenemos que encontrar el camino indicado por dónde ir. Estamos haciendo cosas interesantes con algunas de nuestras marcas pero en este terreno falta hacer un click desde las agencias y desde los anunciantes de cómo realmente utilizarlo bien.
El mundo digital va cambiar radicalmente –y nos va a cambiar a todos—cuando la generación que nació con lo digital tenga el poder de consumo. Todos nosotros nos unimos a lo digital a posteriori pero cuando la generación de nuestros hijos, de la gente que nació con esa cultura, tenga su primer salario en el bolsillo, creo que ahí va a haber un gran cambio. Ahí estará el segundo gran quiebre de todo esto.
En cuanto al futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas, tenemos que tener en cuenta el tema de lo mercados. Hay mercados más estables, economías de consumo más importantes (de “todo para todos”) y hay economías más de nicho como la nuestra en momentos de crisis. Con lo cual, la relación consumidor/marcas depende fundamentalmente, en mi opinión, de la sanidad de la economías y de los países. Por ejemplo, España era un país en el que hace cinco años el consumo era muy fuerte, las marcas les hablaban a todos y todos consumían de todo. Pero con la crisis las comunicaciones se orientan más hacia los nichos, como sucede en Argentina.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias de publicidad?
F.V.: Uno de ellos es lo que mencionaba anteriormente: adaptarse a lo digital. Otro gran desafío para la agencias es la rentabilidad. Realmente, nuestro negocio tiene un margen de muy poca rentabilidad, con una variable que lo complica un poco más: los altos niveles de costo, sobretodo, en recursos humanos. El talento es caro. Y la rentabilidad va por un carril muy peligroso. De hecho, si vemos los presupuestos de los grandes anunciantes y lo que dedican a las agencias y lo que dedican a los medios, ahí podemos verlo.
Es un tema que tiene que ver con la historia y a todos nos ha pasado. Aquí con las crisis se ajustó mucho para abajo y hubo que volver a ganar terreno. Se trata de un negocio que es complejo en términos de rentabilidad: se trabaja mucho, se maneja mucho dinero y se gana muy poco. Se puede perder mucho también.
Y es una cuestión también que tiene que ver con los anunciantes; está en sus manos, en la remuneración que se pauta cuando nos contratan. Los presupuestos se administran con mucha presión, están muy apretados, y se dedica todo a los medios. Quizás vale más una página color en Clarín que lo que se le paga a una agencia en seis meses de trabajo. Y los anunciantes siguen pagando páginas y más páginas. No creo que esto vaya cambiar, en realidad. Nosotros tenemos nuestra estrategia, trabajar los volúmenes, trabajar con disciplina. Cada cual tiene su estrategia y nosotros tenemos la propia para que esto funcione y sea rentable.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre agencias, anunciantes y centrales de medios?
F.V.: Depende de los mercados. Por suerte, en el mercado argentino, como en el brasileño, hay una relación muy transversal entre anunciante y agencia, lo que es grato para trabajar. Nos escuchan. Hay una relación laboral de socios. Los anunciantes son respetuosos en este país, al menos los que nos han tocado a nosotros. Escuchan, les interesa y se involucran. En otros países la relación es mucho más horizontal. La agencia es un proveedor y como tal no puede opinar mucho.
Con respecto a las centrales, hace mucho que el negocio medio que se definió para ellas. Tiene sentido la especialización aunque me cueste decirlo. La central de medios tiene su expertise. Pero creo que es mucho más difícil nuestro negocio, el de las agencias de publicidad, que es vender ideas. No vendemos planes; algo más cuantitativo como la planificación. Trabajamos de la mano con las centrales de medios, quizás no tanto como deberíamos (por el bien de nuestros clientes), pero la relación es buena de todos modos.
Totalmedios: ¿Qué herramientas agregan valor al proceso de marketing y comunicación publicitaria? ¿Qué es lo que marca una diferencia en este proceso?
F.V.: El planning estratégico. Nosotros tenemos un departamento muy bueno en la agencia en esta dimensión. El planning estratégico es un arma letal. Yo creo que a un cliente se lo ayuda mucho cuando se le da una visión importante de hacia dónde tiene que ir su negocio desde la comunicación. Es algo que compran mucho y que sabemos que agradecen mucho también. Luego sí presentar ideas, trabajar y hacer cosas lindas. Pero el pensamiento estratégico antes del trabajo creativo es un gran diferencial de agencia. Yo si fuera cliente lo valoraría mucho: el pensamiento global de la marca, la imagen, los competidores, cómo y qué hacer con el dinero que dispongo, etc. El posicionamiento, es decir, el planning, es una herramienta que marca un diferencial de agencia, de eficacia y, sobretodo, de eficiencia.
Totalmedios: ¿Novedades y proyectos de la agencia para lo que queda del año?
F.V.: La agencia está en un muy buen momento. El país está en un momento económico que reflota un poco y nosotros estamos subidos a ese barco. Me han nombrado presidente en Chile y vicepresidente en la oficina de España, lo que es posible gracias equipo de primera línea que hay acá en Argentina.
La agencia está en un momento de estabilidad, con trabajo. Por suerte la economía repuntó bastante. El balance en esta primera parte del año ha sido muy bueno. Crecimos mucho como agencia aunque no es un crecimiento orgánico real, evidentemente, hay algo inflacionario de por medio, vivimos en Argentina, pero hubo igual un crecimiento notable. La agencia a nivel negocios y a nivel clientes está muy bien, cubrimos casi todas las categorías, así que estamos muy contentos.
Un proyecto importante para lo que queda del año es que EuroRSCG está concursando con otros países por Peugeot. Estamos participando en un concurso internacional, ya estamos en la final, y la verdad que está muy bueno, es para un nuevo lanzamiento de la marca. El Banco Francés activó mucho también. Hemos ganado cuentas nuevas en distintos rubros. Así que la agencia está muy bien, pasando por un buen momento.
Entre las grandes tendencias que están delineando el mercado de las comunicaciones el ejecutivo español mencionó a lo digital, terreno sobre el cual a las agencias y los anunciantes aún les “falta hacer un click” sobre cómo utilizar las posibilidades que abre el medio a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas. “Todavía cuesta entender realmente la importancia y el peso que va a tener lo digital (…) El mundo digital va cambiar radicalmente --y nos va a cambiar a todos-- cuando la generación que nació con ese mundo tenga el poder de consumo. Ahí estará el segundo gran quiebre de todo esto”, explicó.
El CEO habló además de la relación entre agencias de publicidad, anunciantes y centrales de medios, una relación que depende fundamentalmente de los mercados y la economía de cada país: “Por suerte, en el mercado argentino, como en el brasileño, hay una relación muy transversal entre anunciante y agencia. Hay una relación laboral de socios. En otros países la relación es mucho más horizontal. La agencia es un proveedor y como tal no puede opinar mucho”.
Por último, Vizcaíno le contó a Totalmedios.com cuáles son las novedades y los proyectos de la agencia que está pasando por “un muy buen momento”, luego de un balance positivo en el primer semestre del año. A continuación, la entrevista completa.
Totalmedios: ¿Cuáles son las grandes tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Fernando Vizcaíno: Una, evidentemente, es lo digital. Aunque cuesta todavía entender realmente la importancia y el peso que va a tener en las estrategias de los anunciantes. Sobretodo, en categorías muy sensibles al mundo digital como los autos, los viajes, los hoteles y algunas cosas orientadas hacia los jóvenes. Creo que las agencias no hemos sido capaces aún de encontrar el camino real para lograr la efectividad en estos medios. Sabemos que un comercial pautado en el mismo canal a la misma hora genera un determinado impacto y nivel de recordación. Lo mismo con un aviso color en doble página del diario Clarín. En cambio, con lo digital todavía tenemos que encontrar el camino indicado por dónde ir. Estamos haciendo cosas interesantes con algunas de nuestras marcas pero en este terreno falta hacer un click desde las agencias y desde los anunciantes de cómo realmente utilizarlo bien.
El mundo digital va cambiar radicalmente –y nos va a cambiar a todos—cuando la generación que nació con lo digital tenga el poder de consumo. Todos nosotros nos unimos a lo digital a posteriori pero cuando la generación de nuestros hijos, de la gente que nació con esa cultura, tenga su primer salario en el bolsillo, creo que ahí va a haber un gran cambio. Ahí estará el segundo gran quiebre de todo esto.
En cuanto al futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas, tenemos que tener en cuenta el tema de lo mercados. Hay mercados más estables, economías de consumo más importantes (de “todo para todos”) y hay economías más de nicho como la nuestra en momentos de crisis. Con lo cual, la relación consumidor/marcas depende fundamentalmente, en mi opinión, de la sanidad de la economías y de los países. Por ejemplo, España era un país en el que hace cinco años el consumo era muy fuerte, las marcas les hablaban a todos y todos consumían de todo. Pero con la crisis las comunicaciones se orientan más hacia los nichos, como sucede en Argentina.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias de publicidad?
F.V.: Uno de ellos es lo que mencionaba anteriormente: adaptarse a lo digital. Otro gran desafío para la agencias es la rentabilidad. Realmente, nuestro negocio tiene un margen de muy poca rentabilidad, con una variable que lo complica un poco más: los altos niveles de costo, sobretodo, en recursos humanos. El talento es caro. Y la rentabilidad va por un carril muy peligroso. De hecho, si vemos los presupuestos de los grandes anunciantes y lo que dedican a las agencias y lo que dedican a los medios, ahí podemos verlo.
Es un tema que tiene que ver con la historia y a todos nos ha pasado. Aquí con las crisis se ajustó mucho para abajo y hubo que volver a ganar terreno. Se trata de un negocio que es complejo en términos de rentabilidad: se trabaja mucho, se maneja mucho dinero y se gana muy poco. Se puede perder mucho también.
Y es una cuestión también que tiene que ver con los anunciantes; está en sus manos, en la remuneración que se pauta cuando nos contratan. Los presupuestos se administran con mucha presión, están muy apretados, y se dedica todo a los medios. Quizás vale más una página color en Clarín que lo que se le paga a una agencia en seis meses de trabajo. Y los anunciantes siguen pagando páginas y más páginas. No creo que esto vaya cambiar, en realidad. Nosotros tenemos nuestra estrategia, trabajar los volúmenes, trabajar con disciplina. Cada cual tiene su estrategia y nosotros tenemos la propia para que esto funcione y sea rentable.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre agencias, anunciantes y centrales de medios?
F.V.: Depende de los mercados. Por suerte, en el mercado argentino, como en el brasileño, hay una relación muy transversal entre anunciante y agencia, lo que es grato para trabajar. Nos escuchan. Hay una relación laboral de socios. Los anunciantes son respetuosos en este país, al menos los que nos han tocado a nosotros. Escuchan, les interesa y se involucran. En otros países la relación es mucho más horizontal. La agencia es un proveedor y como tal no puede opinar mucho.
Con respecto a las centrales, hace mucho que el negocio medio que se definió para ellas. Tiene sentido la especialización aunque me cueste decirlo. La central de medios tiene su expertise. Pero creo que es mucho más difícil nuestro negocio, el de las agencias de publicidad, que es vender ideas. No vendemos planes; algo más cuantitativo como la planificación. Trabajamos de la mano con las centrales de medios, quizás no tanto como deberíamos (por el bien de nuestros clientes), pero la relación es buena de todos modos.
Totalmedios: ¿Qué herramientas agregan valor al proceso de marketing y comunicación publicitaria? ¿Qué es lo que marca una diferencia en este proceso?
F.V.: El planning estratégico. Nosotros tenemos un departamento muy bueno en la agencia en esta dimensión. El planning estratégico es un arma letal. Yo creo que a un cliente se lo ayuda mucho cuando se le da una visión importante de hacia dónde tiene que ir su negocio desde la comunicación. Es algo que compran mucho y que sabemos que agradecen mucho también. Luego sí presentar ideas, trabajar y hacer cosas lindas. Pero el pensamiento estratégico antes del trabajo creativo es un gran diferencial de agencia. Yo si fuera cliente lo valoraría mucho: el pensamiento global de la marca, la imagen, los competidores, cómo y qué hacer con el dinero que dispongo, etc. El posicionamiento, es decir, el planning, es una herramienta que marca un diferencial de agencia, de eficacia y, sobretodo, de eficiencia.
Totalmedios: ¿Novedades y proyectos de la agencia para lo que queda del año?
F.V.: La agencia está en un muy buen momento. El país está en un momento económico que reflota un poco y nosotros estamos subidos a ese barco. Me han nombrado presidente en Chile y vicepresidente en la oficina de España, lo que es posible gracias equipo de primera línea que hay acá en Argentina.
La agencia está en un momento de estabilidad, con trabajo. Por suerte la economía repuntó bastante. El balance en esta primera parte del año ha sido muy bueno. Crecimos mucho como agencia aunque no es un crecimiento orgánico real, evidentemente, hay algo inflacionario de por medio, vivimos en Argentina, pero hubo igual un crecimiento notable. La agencia a nivel negocios y a nivel clientes está muy bien, cubrimos casi todas las categorías, así que estamos muy contentos.
Un proyecto importante para lo que queda del año es que EuroRSCG está concursando con otros países por Peugeot. Estamos participando en un concurso internacional, ya estamos en la final, y la verdad que está muy bueno, es para un nuevo lanzamiento de la marca. El Banco Francés activó mucho también. Hemos ganado cuentas nuevas en distintos rubros. Así que la agencia está muy bien, pasando por un buen momento.
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