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03.12.2007
“Sólo el 13% de la torta publicitaria de destina al interior del país”
En esta segunda parte de la entrevista que realizó Totalmedios con Jorge Buisel Quintana, hablamos sobre el mercado publicitario. Denunció “injusticia en el pautado de publicidad” y advirtió que un porcentaje ínfimo se destina al interior.
Atribuye este fenómeno a la falta de información y formación por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios. “Un 13% es injusto desde donde hagas la comparación. La intervención del producto bruto de Córdoba y Mendoza ya excede eso, sin hablar si sumamos todo el producto interno de todo el país”, asegura.
Totalmedios: Uno piensa que ustedes son privilegiados, Córdoba y Mendoza son las mayores plazas.
Jorge Buisel Quintana: Nosotros somos privilegiados, sin ninguna duda, no es que no alcance es que debería tener más.
Totalmedios: ¿Cuáles serían las causas de este fenómeno?
J. B. Q.: La causa es la falta de formación e información que tienen los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios. Yo estoy acá desde hace 9 años y fue una ardua tarea pero lo que tratamos de hacer es docencia. Nosotros hacemos un newsletter mensual donde informamos que pasan en las provincias, como ha crecido en consumo, de hecho en los últimos años ha crecido el consumo mucho más en las provincias que aquí en la Capital Federal.
Totalmedios: ¿Ocurre lo mismo en el caso de la televisión?
J. B. Q.: Sí, pasa lo mismo y después hay equivocaciones, mala formación o información como anunciantes que dicen: “Salgo el Clarín y salgo en todo el país”, es cierto que Clarín va a todo el país. Pero Clarín en Córdoba puede tener una penetración de 5%, y en Mendoza habría que ver cuanto. En las provincias se leen los diarios locales. Y otro tema que subestiman, los anunciantes, las agencias y las centrales de medios es la relación que la gente tiene con sus medios. Tienen una inserción comunitaria que ni lejos pueden tener los diarios capitalinos.
Para graficar la relación entre los diarios locales y sus lectores, Buisel Quintana comenta una anécdota: “Me ha pasado ir viajando hacia Córdoba, iba sentado junto a un cordobés, la sede del diario está al lado del aeropuerto, cuando volamos por encima del diario, el cordobés se asoma a la ventana y me dice: ‘Ve ese es nuestro diario’”.
El ejecutivo detalla las actividades que se realizan desde las publicaciones para afianzar las relaciones con su público. Comenta que los lunes en La Voz del Interior realiza debates políticos, muestras pictóricas y de música en su auditorio a puertas abiertas, “la gente va a su diario como su fuera su casa”, cita.
“Este es el sentimiento que tienen y para ellos cualquier cosa que salga en el diario y me refiero a publicidad, está avalado por el diario, por eso somos muy cuidadosos porque no interesa que este vínculo se mantenga” reconoce Buisel Quintana.
Totalmedios: ¿Cómo comunican a los anunciantes de ese vínculo?
J. B. Q.: Esto es difícil de transmitir si no lo ven. Por eso todos los años llevamos a anunciantes y agencias (sobre todo a los planificadores), para que vean cual es la inserción comunitaria y lo importante que resulta para los cordobeses. Y te doy un ejemplo que sucede con un diario que no es nuestro. En Tucumán al canillita se lo llama gacetero. Y el papel de diario es el papel gaceta. Fijate lo que es la marca, tienen una relación con la comunidad muy fuerte.
Totalmedios: Y ese flujo de publicidad que no llega al interior, ¿A dónde se esta dirigiendo?
J. B. Q.: Fundamentalmente en diarios capitalinos y a la televisión abierta. Hay todo un tema con eso. Los diarios tenemos una rigidez tarifaria porque no podemos estar cambiando la tarifa como pasa en la televisión conforme al rating. También hay un corrimiento a medios alternativos como promoción, vía publica que no tienen precios estables.
Totalmedios: La televisión es la que se está llevando gran porcentaje torta y mantuvo esa conducta en los últimos años.
J. B. Q.: Sin ninguna duda, hay un tema ahí que también tiene que ver con una revisión que tiene que hacer los anunciantes y es que el diario, la gente paga para leerlo, lo tiene que comprar por ende lo lee. La televisión ¿que te garantiza?, te garantiza un rating pero nadie te certifica que durante la tanda se cambie de canal y por eso han proliferado los PNT (publicidad no tradicional).
• Agencias, centrales y anunciantes
Más adelante en la charla, realiza una evaluación del estado del mercado publicitario en la Argentina y opina en especial sobre la relación entre las agencias de publicidad, las centrales de medios y los anunciantes.
Advierte que hay un proceso que se está revirtiendo: los clientes buscan regresar a la relación que tenían antaño con las agencias de publicidad y alejarse de la mediación de las centrales de medios. “Es muy loco con lo que sucede con las agencias que tienen centrales que están a una cuadra y no se comunican. Y las centrales de medios planifican o compran espacios en medios para avisos que nunca vieron. Planificar espacios para una pieza que uno no ha visto nunca es como un desmembramiento, una ruptura” sentencia Buisel Quintana.
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