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26.05.2010
“Tratamos al cartel como una obra de arte y seleccionamos lugares estratégicos para comunicarlos”
Así definió Federico López Dacharry, la premisa que mueve a la empresa de publicidad exterior que dirige: Numeral Uno. En conversación con Totalmedios, habló sobre las nuevas tendencias en la “comunicación urbana” y adelantó novedades de la compañía.
Así definió Federico López Dacharry, la premisa que mueve a la empresa de publicidad exterior que dirige: Numeral Uno. En conversación con Totalmedios.com, el ejecutivo habló sobre las nuevas tendencias que marcan el escenario de la “comunicación urbana” y adelantó las novedades de la compañía, entre las que se encuentran la incorporación de nuevos soportes y circuitos y el lanzamiento de una gran pantalla LED en el Hall Central del Alto Palermo Shopping.
Además, Dacharry explicó los cambios que la nueva legislación porteña introduce en materia de publicidad en vía pública. A continuación, la nota completa con el director general de una empresa que en poco tiempo logró posicionarse fuerte en el mercado publicitario.
Totalmedios: ¿Qué tendencias observa en el escenario actual de la comunicación publicitaria?
Federico López Dacharry: Una de las tendencias que empezamos ver, más que nada en publicidad exterior, es el uso de pantallas LED, de alta tecnología e iluminación. A nivel mundial, se está muy avanzado con esto. En Argentina recién están empezando aparecer, la primera fue en la Av. 9 de Julio, pero hay algunos detalles técnicos que todavía faltan aceitar. Numeral Uno esta trabajando con estos dispositivos, y una noticia que podemos dar es que estamos con el lanzamiento de una nueva pantalla de este tipo en el Hall Central del Alto Palermo Shopping. Se trata de la primera pantalla de alta calidad en lo que es publicidad exterior y va a ser muy grande (de 8 por 5) dada la dimensión que tiene el lugar. Pero la diferenciación no va a pasar sólo por la calidad de imagen y el tamaño sino también por el contenido. No vamos a administrarlo colocando una publicidad atrás de otra; la idea es que el contenido este armado por diferentes secciones (sea periodística, deportiva, cultural, turismo, etc.) para que cada anunciante tenga el lugar para hacer su auspicio. Hicimos un acuerdo además con el Gobierno de la Ciudad, para que muestre algunas cositas culturales y todo lo que es el tema del Bicentenario.
Totalmedios: Sabemos que Numeral Uno está con algunos cambios y novedades, ¿qué podes contarnos sobre esto?
F.L.D.: La colocación de esta pantalla LED en el Alto Palermo es una de las grandes novedades, de acuerdo con la tendencia hacia la digitalización, que también se ve en otros ámbitos.
La verdad, tenemos muchas novedades que desde hace tiempo queremos comunicar. Empezamos a trabajar con una agencia de comunicación y prensa, hicimos un cambio a nivel imagen, con nuevo logo, y afianzamos el compromiso con todo lo que es la parte ecológica. Por ejemplo, reciclando el material que se usa para lo avisos en la vía pública para hacer nuevos productos de uso doméstico. Cuando hay una pauta que esta vencida, recogemos ese papel y lo reciclamos. Decidimos entonces trabajar fuerte en todo el tema de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). A nivel empresa, tenemos un Programa de RSE, con el que arrancamos hace dos meses, y que tuvo como puntapié inicial la presencia de Numeral Uno en la “Carrera del agua”, evento vinculado a la búsqueda de agua potable en el mundo. Estamos muy en sintonía con todo lo que es el marketing verde, viendo de qué formas podemos cuidar al medio ambiente, la ciudad, el espacio público y los vecinos. Porque nosotros vivimos tanto de nuestros clientes como de los propietarios que son, en definitiva, nuestros socios.
Otra novedad para la empresa, es la utilización de nuevos circuitos para la publicidad en vía pública, que nos ayudo a crecer mucho a nivel targets. Ganamos la licitación de los alrededores del Jockey Club de San Isidro. Tenemos también el espacio sobre la calle Dardo Rocha, frente a los principales restaurantes, una zona muy comercial. También los soportes sobre la Av. Márquez y la Av. Santa Fe, algo clave por el target que se mueve en el corredor norte y por todo el reordenamiento del espacio público que ha planteado el Gobierno de la Ciudad.
Trabajamos también con playas de estacionamientos, lugares en general bastante oscuros e interesantes para la publicidad, con ciertas ventajas: tienen poca polución visual, son realmente grandes y tienen mucho tráfico diario. Colocamos unos carteles encendidos, con el mismo formato de los chupetes que hay en la vía pública exterior, para que los clientes puedan utilizar adentro la misma gráfica ya utilizada. Trabajamos con playas ubicadas en la Av. 9 de Julio y Av. Santa Fe, Av. 9 de Julio y Paraguay, Av. 9 de Julio y Corrientes, Lavalle, Catalinas, bajo el Teatro Liceo y el Luna Park. Apuntando a un target más ejecutivo. La verdad que son muy estratégicas estas 9 playas que tenemos. Ahora hemos incorporado también Recoleta, una playa abajo de Plaza Francia, un lugar muy lindo porque estamos cerca de los cines y de todos los restaurantes de la zona. Ahí hemos desarrollado unos chupetes, y también unos frontline. El que pauta en estos lugares es un cliente que comunica a un target especial, con alto poder adquisitivo.
Totalmedios: Arrancan entonces el año con nuevos circuitos y nuevos soportes
F.L.D.: Sí. Y estamos muy contentos y pendientes al mundial, al bicentenario, esperemos que nos vaya bien porque va a ser bueno para todos. El mundial va a ayudar a la publicidad, de hecho, ya tenemos todo reservado y vendido con anticipación para esa fecha. Hay otros clientes esperando para pautar luego, porque quizás para el mundial se sienten un poco opacados al competir con grandes marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los servicios que Numeral Uno está ofreciendo a sus clientes?
F.L.D.: Numeral Uno es una empresa mediana que tiene varios servicios enfocados, principalmente, en la atención personalizada al cliente. Esta característica nos diferencia de algunas de las empresas en el mercado. Además, somos muy cuidadosos con el trabajo, lo que no siempre sucede con empresas que manejan grandes volúmenes. Nos enfocamos en la correcta distribución y controlamos que la estética del producto este altamente cuidada.
El mantenimiento de los carteles es muy importante para nosotros. Tenemos un equipo especial de fijación y mantenimiento diario, para cuidar la iluminación, el estado del material y todo lo que salimos a comunicar. En Numeral Uno trabajamos con el concepto de tratar a un cartel como a una obra de arte y en seleccionar los lugares más estratégicos para comunicarlos.
En esta premisa se apoyan nuestros servicios. Hay muchos pasos antes de que el aviso este en la calle, a veces los tiempos son muy cortos, pero trabajamos fuerte para que las cosas salgan bien en tiempo y forma. Y gracias a esto crecimos mucho en el último tiempo, tanto en carteles y circuitos como en la cantidad de empleados y el posicionamiento de la empresa en el mercado. Estamos muy contentos con los logros obtenidos.
Totalmedios: ¿Existen nuevas herramientas que las marcas estén utilizando para llegar a los consumidores?
F.L.D.: Sí. Hay cosas nuevas que están utilizando los clientes y voy a responder con uno de nuestros servicios: las producciones especiales, que consisten en darle alguna cosmética especial al cartel que lo diferencie del resto, ya sea incorporándoles elementos corpóreos o haciendo algo a nivel lumínico. Por ejemplo, estamos trabajando en la utilización de letras corpóreas, con volumen, los efectos “lentejuelas”, encendidos y apagados, carteles 2D y 3D.
Hemos apostado mucho a estas producciones en el 2010. Quizás por el costo que tienen, el cliente no puede pagar 20 carteles pero sí dos o tres en lugares puntuales. Tienen realmente un gran poder de recordación.
Lo que hacemos en Numeral Uno --y lo que creo marca una diferencia-- es, en base a una imagen simple que nos muestra un cliente, le armamos tres presupuestos: uno de mínimo, uno de medio y uno de máxima, entonces se acomoda al tipo de producción de acuerdo con lo que quiere invertir.
Con relación a estas innovaciones que mencionaba, hay que ir abriéndole un poco la cabeza a los clientes pero también a los creativos, que son muy buenos. Sin embargo, creo que hay que orientarlos más en lo que es vía pública y sus potencialidades. No es fácil adaptar una gráfica o un spot de televisión a la publicidad exterior. Hay muchas cosas para tener en consideración. Por ejemplo, tenés que calcular de 3 a 5 segundos de atención como máximo, sino después el efecto ya no sirve. Es decir, la frase o la imagen que estas mostrando tienen que formar un todo que pueda resolver la comunicación en tres segundos. No es una tarea sencilla.
La clave del éxito de una buena producción especial es juntarnos los tres, el cliente, nosotros y la agencia creativa, para dar la mejor solución. Hay que ir ensayando y probando los efectos, proceso en el que es muy importante trabajar con tiempo para hacer las cosas como corresponden. El tiempo es un aspecto fundamental.
Totalmedios: ¿Los clientes llegan por contacto directo o son las agencias quienes incorporan los nuevos soportes en sus campañas?
F.L.D.: Tenemos clientes que llegan a través de las agencias, algunas muy chiquitas que quieren darles esa atención especial, entonces ellos mismos le planifican la parte de medios. Después tenemos a las centrales de medios, que son las que generan un gran volumen de trabajo. Y luego los anunciantes directos, algunos de ellos también tienen dentro de su personal un equipo de medios que planifica y compra espacios.
Totalmedios: ¿Cómo sintieron todo el cambio en la legislación porteña para la publicidad en vía pública?
F.L.D.: Fue bastante sorprendente el cambio. Nos afectó en distintos aspectos. Como que se embarró un poquito la cancha porque tuvimos que trabajar para bajar y sacar algunos carteles y reordenarlos en otro lugar. Además, quedaron tan pocos espacios que empezó como una puja entre las empresas por los pocos espacios que quedaban disponibles (por ejemplo, en la Av. 9 de Julio).
Nos afectó en lo que son las medidas de los carteles; la medida estándar para comunicar se hizo en algunos casos difícil para los clientes. Los carteles que tenían más de 10 metros de altura tienen que llegar ahora como máximo a 7 metros de altura.
Se prohibió que las marquesinas tengan volumen, que salgan hacia fuera y tomen la vereda. Las gráficas tienen que representar ahora a un kiosco, un hotel u otra empresa con su imagen. Por ejemplo, en la Av. 9 de Julio los carteles sí pueden tener volumen, pero tienen que permitir por detrás un 50% de visibilidad del cielo.
Después esta todo el tema de lo que son las fachadas, que deben arreglarse y pintarse. Tampoco pueden quedar huecos entre un edificio y otro, para que todo lo que es la parte arquitectónica quede homogénea.
De todas formas, por más que el cambio afectó a la inversión, el ordenamiento del espacio público está muy bien cuando uno lo ve desde el punto de vista estético y de cómo va a llegar a quedar el lugar con el nuevo proyecto.
Cuando uno ve las ciudades europeas que se rigen con lineamientos de este tipo, y ve a lo que se apunta a llegar, está bueno. Entonces, aunque el traspaso sea un poco engorroso, la verdad que vale la pena.
Además, Dacharry explicó los cambios que la nueva legislación porteña introduce en materia de publicidad en vía pública. A continuación, la nota completa con el director general de una empresa que en poco tiempo logró posicionarse fuerte en el mercado publicitario.
Federico López Dacharry: Una de las tendencias que empezamos ver, más que nada en publicidad exterior, es el uso de pantallas LED, de alta tecnología e iluminación. A nivel mundial, se está muy avanzado con esto. En Argentina recién están empezando aparecer, la primera fue en la Av. 9 de Julio, pero hay algunos detalles técnicos que todavía faltan aceitar. Numeral Uno esta trabajando con estos dispositivos, y una noticia que podemos dar es que estamos con el lanzamiento de una nueva pantalla de este tipo en el Hall Central del Alto Palermo Shopping. Se trata de la primera pantalla de alta calidad en lo que es publicidad exterior y va a ser muy grande (de 8 por 5) dada la dimensión que tiene el lugar. Pero la diferenciación no va a pasar sólo por la calidad de imagen y el tamaño sino también por el contenido. No vamos a administrarlo colocando una publicidad atrás de otra; la idea es que el contenido este armado por diferentes secciones (sea periodística, deportiva, cultural, turismo, etc.) para que cada anunciante tenga el lugar para hacer su auspicio. Hicimos un acuerdo además con el Gobierno de la Ciudad, para que muestre algunas cositas culturales y todo lo que es el tema del Bicentenario.
Totalmedios: Sabemos que Numeral Uno está con algunos cambios y novedades, ¿qué podes contarnos sobre esto?
F.L.D.: La colocación de esta pantalla LED en el Alto Palermo es una de las grandes novedades, de acuerdo con la tendencia hacia la digitalización, que también se ve en otros ámbitos.
La verdad, tenemos muchas novedades que desde hace tiempo queremos comunicar. Empezamos a trabajar con una agencia de comunicación y prensa, hicimos un cambio a nivel imagen, con nuevo logo, y afianzamos el compromiso con todo lo que es la parte ecológica. Por ejemplo, reciclando el material que se usa para lo avisos en la vía pública para hacer nuevos productos de uso doméstico. Cuando hay una pauta que esta vencida, recogemos ese papel y lo reciclamos. Decidimos entonces trabajar fuerte en todo el tema de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). A nivel empresa, tenemos un Programa de RSE, con el que arrancamos hace dos meses, y que tuvo como puntapié inicial la presencia de Numeral Uno en la “Carrera del agua”, evento vinculado a la búsqueda de agua potable en el mundo. Estamos muy en sintonía con todo lo que es el marketing verde, viendo de qué formas podemos cuidar al medio ambiente, la ciudad, el espacio público y los vecinos. Porque nosotros vivimos tanto de nuestros clientes como de los propietarios que son, en definitiva, nuestros socios.
Otra novedad para la empresa, es la utilización de nuevos circuitos para la publicidad en vía pública, que nos ayudo a crecer mucho a nivel targets. Ganamos la licitación de los alrededores del Jockey Club de San Isidro. Tenemos también el espacio sobre la calle Dardo Rocha, frente a los principales restaurantes, una zona muy comercial. También los soportes sobre la Av. Márquez y la Av. Santa Fe, algo clave por el target que se mueve en el corredor norte y por todo el reordenamiento del espacio público que ha planteado el Gobierno de la Ciudad.
Trabajamos también con playas de estacionamientos, lugares en general bastante oscuros e interesantes para la publicidad, con ciertas ventajas: tienen poca polución visual, son realmente grandes y tienen mucho tráfico diario. Colocamos unos carteles encendidos, con el mismo formato de los chupetes que hay en la vía pública exterior, para que los clientes puedan utilizar adentro la misma gráfica ya utilizada. Trabajamos con playas ubicadas en la Av. 9 de Julio y Av. Santa Fe, Av. 9 de Julio y Paraguay, Av. 9 de Julio y Corrientes, Lavalle, Catalinas, bajo el Teatro Liceo y el Luna Park. Apuntando a un target más ejecutivo. La verdad que son muy estratégicas estas 9 playas que tenemos. Ahora hemos incorporado también Recoleta, una playa abajo de Plaza Francia, un lugar muy lindo porque estamos cerca de los cines y de todos los restaurantes de la zona. Ahí hemos desarrollado unos chupetes, y también unos frontline. El que pauta en estos lugares es un cliente que comunica a un target especial, con alto poder adquisitivo.
Totalmedios: Arrancan entonces el año con nuevos circuitos y nuevos soportes
F.L.D.: Sí. Y estamos muy contentos y pendientes al mundial, al bicentenario, esperemos que nos vaya bien porque va a ser bueno para todos. El mundial va a ayudar a la publicidad, de hecho, ya tenemos todo reservado y vendido con anticipación para esa fecha. Hay otros clientes esperando para pautar luego, porque quizás para el mundial se sienten un poco opacados al competir con grandes marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los servicios que Numeral Uno está ofreciendo a sus clientes?
F.L.D.: Numeral Uno es una empresa mediana que tiene varios servicios enfocados, principalmente, en la atención personalizada al cliente. Esta característica nos diferencia de algunas de las empresas en el mercado. Además, somos muy cuidadosos con el trabajo, lo que no siempre sucede con empresas que manejan grandes volúmenes. Nos enfocamos en la correcta distribución y controlamos que la estética del producto este altamente cuidada.
El mantenimiento de los carteles es muy importante para nosotros. Tenemos un equipo especial de fijación y mantenimiento diario, para cuidar la iluminación, el estado del material y todo lo que salimos a comunicar. En Numeral Uno trabajamos con el concepto de tratar a un cartel como a una obra de arte y en seleccionar los lugares más estratégicos para comunicarlos.
En esta premisa se apoyan nuestros servicios. Hay muchos pasos antes de que el aviso este en la calle, a veces los tiempos son muy cortos, pero trabajamos fuerte para que las cosas salgan bien en tiempo y forma. Y gracias a esto crecimos mucho en el último tiempo, tanto en carteles y circuitos como en la cantidad de empleados y el posicionamiento de la empresa en el mercado. Estamos muy contentos con los logros obtenidos.
Totalmedios: ¿Existen nuevas herramientas que las marcas estén utilizando para llegar a los consumidores?
F.L.D.: Sí. Hay cosas nuevas que están utilizando los clientes y voy a responder con uno de nuestros servicios: las producciones especiales, que consisten en darle alguna cosmética especial al cartel que lo diferencie del resto, ya sea incorporándoles elementos corpóreos o haciendo algo a nivel lumínico. Por ejemplo, estamos trabajando en la utilización de letras corpóreas, con volumen, los efectos “lentejuelas”, encendidos y apagados, carteles 2D y 3D.
Hemos apostado mucho a estas producciones en el 2010. Quizás por el costo que tienen, el cliente no puede pagar 20 carteles pero sí dos o tres en lugares puntuales. Tienen realmente un gran poder de recordación.
Lo que hacemos en Numeral Uno --y lo que creo marca una diferencia-- es, en base a una imagen simple que nos muestra un cliente, le armamos tres presupuestos: uno de mínimo, uno de medio y uno de máxima, entonces se acomoda al tipo de producción de acuerdo con lo que quiere invertir.
Con relación a estas innovaciones que mencionaba, hay que ir abriéndole un poco la cabeza a los clientes pero también a los creativos, que son muy buenos. Sin embargo, creo que hay que orientarlos más en lo que es vía pública y sus potencialidades. No es fácil adaptar una gráfica o un spot de televisión a la publicidad exterior. Hay muchas cosas para tener en consideración. Por ejemplo, tenés que calcular de 3 a 5 segundos de atención como máximo, sino después el efecto ya no sirve. Es decir, la frase o la imagen que estas mostrando tienen que formar un todo que pueda resolver la comunicación en tres segundos. No es una tarea sencilla.
La clave del éxito de una buena producción especial es juntarnos los tres, el cliente, nosotros y la agencia creativa, para dar la mejor solución. Hay que ir ensayando y probando los efectos, proceso en el que es muy importante trabajar con tiempo para hacer las cosas como corresponden. El tiempo es un aspecto fundamental.
Totalmedios: ¿Los clientes llegan por contacto directo o son las agencias quienes incorporan los nuevos soportes en sus campañas?
F.L.D.: Tenemos clientes que llegan a través de las agencias, algunas muy chiquitas que quieren darles esa atención especial, entonces ellos mismos le planifican la parte de medios. Después tenemos a las centrales de medios, que son las que generan un gran volumen de trabajo. Y luego los anunciantes directos, algunos de ellos también tienen dentro de su personal un equipo de medios que planifica y compra espacios.
Totalmedios: ¿Cómo sintieron todo el cambio en la legislación porteña para la publicidad en vía pública?
F.L.D.: Fue bastante sorprendente el cambio. Nos afectó en distintos aspectos. Como que se embarró un poquito la cancha porque tuvimos que trabajar para bajar y sacar algunos carteles y reordenarlos en otro lugar. Además, quedaron tan pocos espacios que empezó como una puja entre las empresas por los pocos espacios que quedaban disponibles (por ejemplo, en la Av. 9 de Julio).
Nos afectó en lo que son las medidas de los carteles; la medida estándar para comunicar se hizo en algunos casos difícil para los clientes. Los carteles que tenían más de 10 metros de altura tienen que llegar ahora como máximo a 7 metros de altura.
Se prohibió que las marquesinas tengan volumen, que salgan hacia fuera y tomen la vereda. Las gráficas tienen que representar ahora a un kiosco, un hotel u otra empresa con su imagen. Por ejemplo, en la Av. 9 de Julio los carteles sí pueden tener volumen, pero tienen que permitir por detrás un 50% de visibilidad del cielo.
Después esta todo el tema de lo que son las fachadas, que deben arreglarse y pintarse. Tampoco pueden quedar huecos entre un edificio y otro, para que todo lo que es la parte arquitectónica quede homogénea.
De todas formas, por más que el cambio afectó a la inversión, el ordenamiento del espacio público está muy bien cuando uno lo ve desde el punto de vista estético y de cómo va a llegar a quedar el lugar con el nuevo proyecto.
Cuando uno ve las ciudades europeas que se rigen con lineamientos de este tipo, y ve a lo que se apunta a llegar, está bueno. Entonces, aunque el traspaso sea un poco engorroso, la verdad que vale la pena.
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