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17.05.2010
“Nos interesa trabajar en la innovación constante de formatos de comunicación”
“Esa es nuestra gran premisa”, señaló a Totalmedios Sebastián Múscari, director junto con Marcelo Cortigiani de Brand Plus, una empresa que logró posicionarse gracias al desarrollo de medios alternativos de gran impacto y recordación como la publicidad en cajas de pizza y las “publimanos”.
“Esa es nuestra gran premisa”, señaló Sebastián Múscari, director junto con Marcelo Cortigiani de Brand Plus, una empresa que ha logrado posicionarse en el mercado gracias al desarrollo centralizado de medios alternativos de gran impacto y recordación, entre los que se destacan el éxito de la publicidad en cajas de pizza (“publipizzas”) y las “publimanos” de los transportes públicos.
“Brand Plus nació con la publicidad en cajas de pizza, un medio de alto impacto, con cobertura en todo el país, que lleva ya dos años funcionando y con el que realizamos más de 20 campañas.” Así describe Múscari a unos de los medios claves en el crecimiento de esta empresa que hoy cuenta con tres unidades básicas de negocios: Brand Medios Alternativos, Brand Contenidos y Brand Mobile, área a la que están apostando fuerte en el 2010, ya que entienden que el celular es un nuevo medio, de bajo costo y enorme potencial de comunicación, que abre grandes posibilidades para las marcas.
Según el director de Brand Plus, el gran desafío pasa hoy en día por comprender profundamente a cada marca, su historia y problemática particular, para renovar y crear a partir de ahí medios de comunicación que, complementando a los medios tradicionales, logren destacar el mensaje sobre la media, en un escenario donde el consumidor se vuelve cada vez más exigente y la competencia genera una contaminación visual cada vez más difícil de manejar.
En conversación con Totalmedios.com, Múscari explica las nuevas herramientas que las marcas están utilizando para comunicarse con sus clientes y los proyectos que la empresa tiene entre manos para este año.
Totalmedios: ¿Qué desafíos plantea el contexto actual a las marcas a la hora de comunicarse con los consumidores?
Sebastián Múscari: El desafío que vemos es que cada vez hay menos hábitos y costumbres por parte del consumidor, lo que nos pone frente a un consumidor más exigente a la hora de la demanda. Tal exigencia hace que las marcas deban comunicar de manera más segmentada y eficiente al target deseado.
Está segmentación hace que se trabaje más con un mix de medio para llegar al objetivo deseado por las marcas. El problema que surge es que, al trabajar con tanta diversificación de medios, nos encontramos con una contaminación visual muy importante. Entonces, ahí tenemos un gran desafío donde las marcas necesitan que su mensaje se destaque sobre la media para lograr mayor recordación. Eso es lo que vemos desde Brand Plus y por eso trabajamos con formatos de comunicación que permitan resaltar el mensaje sobre la media.
Totalmedios: ¿Cómo ve hoy en día a la “Creatividad en medios” y a la Publicidad No Tradicional (PNT)?
S. M.: La publicidad tradicional es necesaria siempre. Lo que se busca con la creatividad y los medios alternativos es colaborar con ella para resaltar el mensaje en sí.
Ahora bien, con respecto a la creatividad en medios, hay muy buena creatividad, el tema es que no siempre es fácil de implementar. Existen muy buenas ideas pero a veces no van de la mano de los presupuestos de los clientes y otras es difícil bajar la idea en concreto. Ahí esta el problema, por eso en Brand Plus nos focalizamos en el desarrollo e implementación de nuevos formatos de comunicación para las marcas. Trabajamos profundamente esos nuevos formatos y los bajamos a la realidad, desarrollando medios alternativos propios.
Sin embargo, la realidad es que los medios alternativos vienen a complementar a los medios más tradicionales. Ayudan a reforzar el mensaje, el concepto, y a generar un diferencial a la hora de comunicar. Por eso nos interesa trabajar en la innovación constante de los formatos de comunicación. Esa es nuestra gran premisa.
Con respecto a la “creatividad en medios”, creo que el problema pasa por un desconocimiento de desarrollo de aplicaciones. Hay muy buena materia gris pero la cuestión es saber cómo meter el mensaje en el medio. Para eso es necesario crear nuevos medios. Por eso, más que de “creatividad en medios”, hablaría de “creación de medios”. Todo el tiempo se puede crear y renovar medios. Ahí está el desafío.
Totalmedios: ¿Cuáles son los servicios que ofrece Brand Plus a sus clientes?
S. M.: Nosotros tenemos tres unidades de negocios en lo que son nuevos formatos de comunicación. El primero es Brand Medios Alternativos, donde tenemos medios propios, por ejemplo, “publipizzas” (publicidad en cajas de pizza), “publimanos” (publicidad en agarraderas de transporte público), patentado por nosotros, y luego desarrollamos medios ad hoc según los formatos, sea para un shopping, un canal o un medio de transporte especial. Algo para destacar con respecto a “publimanos”, es el valor agregado que ofrecemos al cliente al trabajar la publicidad en productos corpóreos que generan un contacto directo entre el mensaje y el pasajero.
La segunda unidad de negocios se llama Brand Mobile, porque creemos que el celular es un nuevo modo de comunicación con muchas posibilidades. Obviamente, no viene a reemplazar a ningún otro medio, sino a complementar (sobretodo, a Internet). Es un medio que estamos trabajando mucho, educando a las compañías de cómo implementarlo, porque el costo es bajo y el potencial es enorme. Hoy existe un gran desconocimiento sobre este medio pero se está confiando más. Por eso este año estamos trabajando fuerte con lo que es Mobile Media.
La tercera unidad de negocios es Brand Contenidos que hoy, puntualmente, lo estamos desarrollando junto con Mariano Closs, en La Red. Comercializamos la PNT de Mariano, desarrollamos nuevas secciones y formatos, dándole una vuelta de rosca a los contenidos tradicionales donde las marcas puedan encontrar un valor agregado para pautar.
Totalmedios: ¿Cuáles cree que son las herramientas que agregan valor al proceso de marketing y comunicación?
S. M.: Lo que agregamos nosotros es: escuchar al cliente y entenderlo. Esto en parte porque venimos del lado del anunciante, de empresas multinacionales, entonces sabemos qué necesita el cliente y cuáles son las falencias que hay en el mercado. Por eso sabemos dónde pararnos.
Con respecto al valor agregado que ofrecemos, tratamos de darle un plus al cliente, no de venderle la caja de pizza por que sí, sino entender a cada cliente en particular, comprender la problemática de la marca, y a partir de ahí ver qué tipo de unidades se adaptan mejor a esa necesidad.
Entonces creo que el desafío pasa hoy primero y principal por entender a la marca, la problemática que tiene; y en segundo lugar, trabajar para que el mensaje tenga un importante poder de recordación a través del medio. Esto es, generar el impacto con los medios nuevos que logren marcar una diferencia y destacar la creatividad de las marcas, que muchas veces es excelente y el medio no ayuda a destacarla.
Totalmedios: ¿Qué anunciantes están utilizando los nuevos soportes?
S. M.: Tenemos La Caja, Ribeiro, Noblex, Banco Hipotecario. Son muy diversos.
Totalmedios: ¿Llegan por contacto directo o son las agencias quienes incorporan los nuevos soportes en sus campañas?
S. M.: No hay un modo. Llegamos por todos lados. A veces es por contacto directo con el cliente, otras por las agencias o por los medios. Nos amoldamos según la necesidad.
Totalmedios: ¿Cuáles son los proyectos de Brand Plus para el 2010?
S. M.: Una de las novedades del año es este nuevo medio alternativo “publimanos”, las agarraderas en el transporte público. Estamos trabajando con un importante número de líneas de colectivos y viendo de tomar otras. También estamos trabajando un medio para un canal de retail. Calculo que este año lo vamos a terminar afianzando estas dos cosas y explotar aún más lo que es la parte de convenios.
“Brand Plus nació con la publicidad en cajas de pizza, un medio de alto impacto, con cobertura en todo el país, que lleva ya dos años funcionando y con el que realizamos más de 20 campañas.” Así describe Múscari a unos de los medios claves en el crecimiento de esta empresa que hoy cuenta con tres unidades básicas de negocios: Brand Medios Alternativos, Brand Contenidos y Brand Mobile, área a la que están apostando fuerte en el 2010, ya que entienden que el celular es un nuevo medio, de bajo costo y enorme potencial de comunicación, que abre grandes posibilidades para las marcas.
En conversación con Totalmedios.com, Múscari explica las nuevas herramientas que las marcas están utilizando para comunicarse con sus clientes y los proyectos que la empresa tiene entre manos para este año.
Totalmedios: ¿Qué desafíos plantea el contexto actual a las marcas a la hora de comunicarse con los consumidores?
Sebastián Múscari: El desafío que vemos es que cada vez hay menos hábitos y costumbres por parte del consumidor, lo que nos pone frente a un consumidor más exigente a la hora de la demanda. Tal exigencia hace que las marcas deban comunicar de manera más segmentada y eficiente al target deseado.
Está segmentación hace que se trabaje más con un mix de medio para llegar al objetivo deseado por las marcas. El problema que surge es que, al trabajar con tanta diversificación de medios, nos encontramos con una contaminación visual muy importante. Entonces, ahí tenemos un gran desafío donde las marcas necesitan que su mensaje se destaque sobre la media para lograr mayor recordación. Eso es lo que vemos desde Brand Plus y por eso trabajamos con formatos de comunicación que permitan resaltar el mensaje sobre la media.
Totalmedios: ¿Cómo ve hoy en día a la “Creatividad en medios” y a la Publicidad No Tradicional (PNT)?
S. M.: La publicidad tradicional es necesaria siempre. Lo que se busca con la creatividad y los medios alternativos es colaborar con ella para resaltar el mensaje en sí.
Ahora bien, con respecto a la creatividad en medios, hay muy buena creatividad, el tema es que no siempre es fácil de implementar. Existen muy buenas ideas pero a veces no van de la mano de los presupuestos de los clientes y otras es difícil bajar la idea en concreto. Ahí esta el problema, por eso en Brand Plus nos focalizamos en el desarrollo e implementación de nuevos formatos de comunicación para las marcas. Trabajamos profundamente esos nuevos formatos y los bajamos a la realidad, desarrollando medios alternativos propios.
Sin embargo, la realidad es que los medios alternativos vienen a complementar a los medios más tradicionales. Ayudan a reforzar el mensaje, el concepto, y a generar un diferencial a la hora de comunicar. Por eso nos interesa trabajar en la innovación constante de los formatos de comunicación. Esa es nuestra gran premisa.
Con respecto a la “creatividad en medios”, creo que el problema pasa por un desconocimiento de desarrollo de aplicaciones. Hay muy buena materia gris pero la cuestión es saber cómo meter el mensaje en el medio. Para eso es necesario crear nuevos medios. Por eso, más que de “creatividad en medios”, hablaría de “creación de medios”. Todo el tiempo se puede crear y renovar medios. Ahí está el desafío.
Totalmedios: ¿Cuáles son los servicios que ofrece Brand Plus a sus clientes?
S. M.: Nosotros tenemos tres unidades de negocios en lo que son nuevos formatos de comunicación. El primero es Brand Medios Alternativos, donde tenemos medios propios, por ejemplo, “publipizzas” (publicidad en cajas de pizza), “publimanos” (publicidad en agarraderas de transporte público), patentado por nosotros, y luego desarrollamos medios ad hoc según los formatos, sea para un shopping, un canal o un medio de transporte especial. Algo para destacar con respecto a “publimanos”, es el valor agregado que ofrecemos al cliente al trabajar la publicidad en productos corpóreos que generan un contacto directo entre el mensaje y el pasajero.
La segunda unidad de negocios se llama Brand Mobile, porque creemos que el celular es un nuevo modo de comunicación con muchas posibilidades. Obviamente, no viene a reemplazar a ningún otro medio, sino a complementar (sobretodo, a Internet). Es un medio que estamos trabajando mucho, educando a las compañías de cómo implementarlo, porque el costo es bajo y el potencial es enorme. Hoy existe un gran desconocimiento sobre este medio pero se está confiando más. Por eso este año estamos trabajando fuerte con lo que es Mobile Media.
La tercera unidad de negocios es Brand Contenidos que hoy, puntualmente, lo estamos desarrollando junto con Mariano Closs, en La Red. Comercializamos la PNT de Mariano, desarrollamos nuevas secciones y formatos, dándole una vuelta de rosca a los contenidos tradicionales donde las marcas puedan encontrar un valor agregado para pautar.
Totalmedios: ¿Cuáles cree que son las herramientas que agregan valor al proceso de marketing y comunicación?
S. M.: Lo que agregamos nosotros es: escuchar al cliente y entenderlo. Esto en parte porque venimos del lado del anunciante, de empresas multinacionales, entonces sabemos qué necesita el cliente y cuáles son las falencias que hay en el mercado. Por eso sabemos dónde pararnos.
Con respecto al valor agregado que ofrecemos, tratamos de darle un plus al cliente, no de venderle la caja de pizza por que sí, sino entender a cada cliente en particular, comprender la problemática de la marca, y a partir de ahí ver qué tipo de unidades se adaptan mejor a esa necesidad.
Entonces creo que el desafío pasa hoy primero y principal por entender a la marca, la problemática que tiene; y en segundo lugar, trabajar para que el mensaje tenga un importante poder de recordación a través del medio. Esto es, generar el impacto con los medios nuevos que logren marcar una diferencia y destacar la creatividad de las marcas, que muchas veces es excelente y el medio no ayuda a destacarla.
Totalmedios: ¿Qué anunciantes están utilizando los nuevos soportes?
S. M.: Tenemos La Caja, Ribeiro, Noblex, Banco Hipotecario. Son muy diversos.
Totalmedios: ¿Llegan por contacto directo o son las agencias quienes incorporan los nuevos soportes en sus campañas?
S. M.: No hay un modo. Llegamos por todos lados. A veces es por contacto directo con el cliente, otras por las agencias o por los medios. Nos amoldamos según la necesidad.
Totalmedios: ¿Cuáles son los proyectos de Brand Plus para el 2010?
S. M.: Una de las novedades del año es este nuevo medio alternativo “publimanos”, las agarraderas en el transporte público. Estamos trabajando con un importante número de líneas de colectivos y viendo de tomar otras. También estamos trabajando un medio para un canal de retail. Calculo que este año lo vamos a terminar afianzando estas dos cosas y explotar aún más lo que es la parte de convenios.
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