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OSA Argentina
12.05.2010

El perfil del género masculino desde la Comunicación Publicitaria

Con el fin de identificar nuevas actitudes y conductas, Starcom MediaVest desarrolló un informe producto de la observación de 112 avisos de diferentes marcas destinadas al target. Conclusiones: hombre de hoy es Simple, Seguro, Saludable, Social y Sensible.

Con el fin de identificar nuevas actitudes y conductas, Starcom MediaVest desarrolló un informe producto de la observación de 112 comerciales dirigidos a hombres, seleccionándose 81 comunicaciones de diferentes categorías, en los cuales se permitía identificar y analizar conductas del género masculino en la actualidad.

La palabra «varón» en castellano deriva del latín vir, que traduce literalmente «viga»: el varón era para los romanos «la viga que sostiene la casa».

Kantar IBOPE Media
Freud subrayó la diversidad de significaciones inherentes a los términos “masculino” y “femenino”: significación biológica, que remite al sujeto a los caracteres sexuales primarios y secundarios teniendo un sentido preciso en biología, pero el psicoanálisis ha manifestado que estos datos biológicos no bastan para explicar el comportamiento psicosexual”.

Hay una significación sociológica, variable según las funciones reales y simbólicas atribuidas al hombre y a la mujer en la civilización que se considere

Estereotipo masculino: Racional y lógico. Reflexivo , calmo. Rápido y eficiente para la resolución de problemas. Espontáneo. Competitivo. Individualista. No detallista. Valoración de posesiones. Menos expresivo o emocional.

Se analizaron comerciales de las siguientes categorías: Medicina (13 comerciales), Productos alimenticios y bebidas (24), Bebidas alcohólicas (7), Productos de higiene y belleza (12), Indumentaria deportiva (1), Tarjeta de crédito (7), Autos (4) y Supermercados (1).

• Un antes y un después con grandes diferencias

Argentino antes:

- Responsable de la economía y manutención del hogar.
- Autoridad del Hogar. Decisor y ejecutor.
- Demostraba saber. No dudaba.
- Autoridad y respeto frente a los hijos
- No expresaba sus sentimientos abiertamente, Distante de su familia.
- Referente. Todo era consultado con él
- Se le servía en el hogar y complacía.
- Aspirando a ser los mejores en todo.
- Basado en posesiones
- Focalizado en exigencias laborales. Formal

Actual

- El crecimiento del rol laboral femenino, generó pérdida de poder y control del hogar
- Se comparte la manutención del hogar, por tanto ambos deciden y administran.
- Se permite dudar y consulta.
- Las tareas domésticas se comparten.
- Se permite expresar, demostrando su sensibilidad.
- Es uno más en su familia, más cercano.
- Le interesa el logro, pero con menor exigencia como mandato. Mayor equilibrio con situaciones de vulnerabilidad o cotidianeidad
- Interés en posesiones, pero aquellas que permitan expresar su personalidad e imagen
- Mayor equilibrio entre exigencias laborales y disfrute (informalidad)

Deber vs. Placer

El primer eje de análisis se relaciona con la oposición existente entre el Deber (laboral, profesional, familiar) y el cumplimiento de las responsabilidades vs la necesidad de Placer y relajación de exigencias y disfrute, revalorizando la espontaneidad y conductas en base a deseos personales

Autosuficiencia vs. Dependencia

El segundo eje, se basa en la oposición entre la Autosuficiencia, independencia, conductas individualistas, dominio y control de situaciones vs la Dependencia de vínculos sociales, involucramiento y cercanía, la necesidad de expresión y flexibilidad de conducta / permisividad

Conclusión: el hombre de hoy desde la comunicación publicitaria es Simple, Seguro, Saludable, Social y Sensible.

Simple 
•  Basado en instintos, deseos y necesidades personales. Espontáneo, natural. 
•  Diversión y distensión simple 
•  Búsqueda racional de soluciones prácticas y simples. 
•  Estética natural, relajada, simple, sin exigencias.

Seguro 
•  Estable. 
•  Seguro de su rol. Cumplimiento de responsabilidades y deberes 
•  Autosuficiencia. Control y dominio 
•  Independencia

Saludable 
•  Importancia de la salud y vitalidad como valor 
•  Orientación a conductas de prevención. Conciencia 
•  Aspiración a mejorar la calidad de vida 
•  Estético. Relevancia de la imagen estética y apariencia personal

Social 
•  Necesidad de momentos compartidos, principalmente con pares 
• Amistad como círculo clave. Dependencia y códigos propios. 
• Necesidad de seducción. Imaginario masculino de conquista como logro

Sensible 
•  Expresión de sentimientos. 
•  Permisividad. Equilibrio y paridad de roles 
•  Flexible. 
•  Involucrado y participativo en el cuidado y atención de sus hijos


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