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10.05.2010
“El desafío más importante es seguir entendiendo lo que pasa en el mercado y con el consumidor”
Lo dijo Rafael Barbeito, Chief Executive Officer de Ogilvy Argentina, en diálogo con Totalmedios y agregó: “Hoy existe una cantidad de medios y lugares nuevos donde las marcas empiezan a hablar con los consumidores y esto hace que todo se convierta en algo muy dinámico".
Lo dijo Rafael Barbeito, Chief Executive Officer de Ogilvy Argentina, en conversación con Totalmedios.com y agregó: “Hoy existe una cantidad de medios y lugares nuevos donde las marcas empiezan a hablar con los consumidores y donde los consumidores empiezan también a hablarle a las marcas, que hace que todo se convierta en algo muy dinámico. Quien entienda más rápido ese juego dinámico y volátil que está empezando a haber en el mundo de las comunicaciones, más rápido estará cerca del consumidor”.
Un consumidor que, según Barbeito, ya no es el mismo: “Hoy el consumidor respeta a las marcas, sabe lo que quiere de esas marcas y sabe lo que quiere de los productos. Lo que sí está muy claro también es que hay una volatilidad en esa especie de vínculo que había en el pasado, de fidelidad con la marca.” De ahí el desafío de no quedarse en fórmulas preestablecidas, de mirar un poquito más allá del día a día y hacer un trabajo desde el entendimiento, la estrategia y el posicionamiento, sobre todo, teniendo cuenta la continua evolución que están sufriendo los medios en su manera de comunicar y conectarse con el público.
El CEO de Ogilvy Argentina habló también de la relación entre los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios, una relación que no puede estar disociada para efectivizar “el valor de las ideas”. Por último, le contó a Totalmedios.com cuáles son los proyectos de la agencia para este año y adelantó cómo fue el encuentro mundial de la red, realizado recientemente en Estambul.
Totalmedios: ¿Cómo ve el futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?
Rafael Barbeito: A futuro, la relación de los consumidores y las marcas va a ser muy activa. Hay una cantidad de medios y lugares nuevos donde las marcas empiezan a hablar con los consumidores y donde los consumidores empiezan también a hablarle a las marcas, que hace que todo esto sea muy dinámico. Creo que el futuro esta por ahí. Quien entienda más rápido ese juego dinámico y volátil que está empezando a haber hoy en el mundo de las comunicaciones más rápido estará cerca del consumidor.
No hay fórmulas fijas o “recetas” como pasaba hace mucho tiempo atrás. Hay muchas cosas que todavía ni siquiera las estamos viendo o que no sabemos cómo van a venir. Sí me parece que tenemos claro que todo esto es algo muy dinámico y que continuamente está cambiando, evolucionando y actualizándose muy rápidamente. Con lo cual el que entienda rápidamente este juego, va a tener una cercanía con el consumidor muy difícil de romper.
Totalmedios: ¿Hay nuevas herramientas que estén utilizando las marcas para comunicarse con sus clientes?
R. B.: Sí, hay muchas herramientas nuevas. Muchas que están en situación experimental y que aún falta ver concretamente los resultados. Sobretodo, cuando hablamos del mundo interactivo, digital, todo lo que tiene que ver con las redes sociales y demás, donde hay un desconocimiento desde muchos lugares sobre el tema y de cómo utilizar las nuevas herramientas. Falta explorar. Falta conocer. Es tan cambiante todo el tiempo el escenario que se transforma en una carrera en la que cuando parece que empezás a entender un poco la foto, nuevamente empieza a cambiar. En este sentido, Ogilvy me parece que está un pasito adelante. Estamos poniendo mucho foco en nuestro departamento interactivo y con una visión a largo plazo en el trabajo con las marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?
R. B.: El desafió mas importante es seguir entendiendo lo que pasa en el mercado y lo que pasa con el consumidor. Me parece que ese es el gran desafió. No quedarse en fórmulas preestablecidas, en la historia de una marca o en la historia del consumidor, y saber que todo el tiempo el mercado está evolucionando y cambiando. Ese es el gran secreto que hoy tenemos las agencias en cuanto a dilucidar y acompañar esa evolución.
Totalmedios: Sobretodo, porque el de hoy no es cualquier consumidor…
R.B.: No. Hoy el consumidor respeta a las marcas, sabe lo que quiere de esas marcas y sabe lo que quiere de los productos. Lo que sí está muy claro también es que hay una volatilidad en esa especie de vínculo que había en el pasado, de fidelidad con la marca. Hoy está un poquito más fino ese camino. Y ahí es donde creo que cuando uno hace un buen trabajo desde lo estratégico, desde el posicionamiento, desde el entendimiento, desde el mirar un poco más a largo plazo y no quedarse en la diaria, todo eso hace que el consumidor nos vea de otro modo y piense: “esta marca me entiende, esta marca me habla en el modo en que yo entiendo y en el modo en que yo quiero que me hable”. Eso genera una cercanía que es difícil a veces de quebrar.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre la agencia de publicidad, el anunciante y los medios, las tres “patas” de la publicidad?
R.B.: Para nosotros ese vínculo es súper interesante, en cuanto no puede hacer una relación disociada de los medios, las ideas y la creatividad. Por eso, tenemos un departamento, NEO Ogilvy, donde estamos haciendo un trabajo muy fuerte también con el área de investigación. Hoy contamos con muchas herramientas para poder hacer una planificación y armar un buen plan de medios. Lo hacemos con muchos clientes y esto nos permite efectivizar de alguna manera el valor de las ideas, teniendo en cuenta que uno después las va a vehiculizar en distintos medios. Cuando está todo bajo el mismo paraguas y bajo el mismo concepto, uno trabaja de una manera más armónica y mancomunada. Ahí es donde después aparece el cliente y estamos todos hablando en la misma mesa del mismo negocio, no de manera independiente uno con otro.
Hoy los medios están en continua evolución, cambiando todo el tiempo, desde sus contenidos, desde su manera de mostrar, desde su manera de vincularse con el oyente, desde la manera de generar espacios para que los consumidores opinen y manden información, etc. En este sentido, las agencias que entiendan un poco ese juego, harán más fácil que los anunciantes puedan sacar provecho de eso.
Totalmedios: Venís de participar en un encuentro mundial de la red, ¿qué podes contarnos acerca de ese encuentro?
R.B.: Fue un encuentro en Estambul, de 4 días, donde nos reunimos las cabezas de todas las oficinas de Ogilvy a nivel mundial e hicimos un workshop para intercambiar información. Vimos nuevas maneras de trabajo a nivel red, trabajamos los vínculos entre las distintas oficinas. El encuentro fue realmente muy inspirador e interesante a futuro, sabiendo que todos tenemos una misma luz verde que nos guía.
Más allá de lo técnico, en cuanto a nuevos instrumentos de análisis, nuevas estrategias, nuevas maneras de vincular a las marcas con los consumidores, yo rescato la pasión que genera Ogilvy. Esto de trabajar con las marcas de una manera apasionada donde mas allá de las herramientas que uno tiene, acá hay mucho detrás de la gente, de cómo se vive el día a día. Entonces, fue un momento de renovación de credenciales y de modos de pensar y sentir este negocio. También de unificar criterios, algo que no todas las redes tienen o hacen.
Totalmedios: ¿Cuáles son los proyectos de la agencia para el 2010?
R.B.: Terminar de consolidarnos en esta nueva casa, acá en Palermo, donde estamos desde hace un año.
Otra de las cosas que estamos desarrollando muy fuerte es el Ola Lab, un laboratorio interno de ideas, algo único en el mundo, armado por nosotros en Ogilvy Argentina. Se trata de un lugar donde la gente de las distintas áreas y departamentos de la agencia se vincula. Por ejemplo, para debatir un largo, hacer cursos de capacitación, seminarios, talleres, intercambiar ideas, producir muestras de arte. Es un espacio común para compartir e intercambiar. Para conocernos. Algo que no es menor teniendo en cuenta que somos 250 personas en la agencia. Ola Lab es un lugar más nuestro, de trabajo interno, que además tiene continuidad. Estamos pensando en formar gente talentosa y con valor humano. Porque es la gente la que lleva adelante a la agencia. Y me parece que si uno pone todo sobre la mesa y descubrimos la pasión por este trabajo, que no es más que publicidad, eso va a hacer que todos las pasemos un poquito mejor.
Un consumidor que, según Barbeito, ya no es el mismo: “Hoy el consumidor respeta a las marcas, sabe lo que quiere de esas marcas y sabe lo que quiere de los productos. Lo que sí está muy claro también es que hay una volatilidad en esa especie de vínculo que había en el pasado, de fidelidad con la marca.” De ahí el desafío de no quedarse en fórmulas preestablecidas, de mirar un poquito más allá del día a día y hacer un trabajo desde el entendimiento, la estrategia y el posicionamiento, sobre todo, teniendo cuenta la continua evolución que están sufriendo los medios en su manera de comunicar y conectarse con el público.
Totalmedios: ¿Cómo ve el futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?
Rafael Barbeito: A futuro, la relación de los consumidores y las marcas va a ser muy activa. Hay una cantidad de medios y lugares nuevos donde las marcas empiezan a hablar con los consumidores y donde los consumidores empiezan también a hablarle a las marcas, que hace que todo esto sea muy dinámico. Creo que el futuro esta por ahí. Quien entienda más rápido ese juego dinámico y volátil que está empezando a haber hoy en el mundo de las comunicaciones más rápido estará cerca del consumidor.
No hay fórmulas fijas o “recetas” como pasaba hace mucho tiempo atrás. Hay muchas cosas que todavía ni siquiera las estamos viendo o que no sabemos cómo van a venir. Sí me parece que tenemos claro que todo esto es algo muy dinámico y que continuamente está cambiando, evolucionando y actualizándose muy rápidamente. Con lo cual el que entienda rápidamente este juego, va a tener una cercanía con el consumidor muy difícil de romper.
Totalmedios: ¿Hay nuevas herramientas que estén utilizando las marcas para comunicarse con sus clientes?
R. B.: Sí, hay muchas herramientas nuevas. Muchas que están en situación experimental y que aún falta ver concretamente los resultados. Sobretodo, cuando hablamos del mundo interactivo, digital, todo lo que tiene que ver con las redes sociales y demás, donde hay un desconocimiento desde muchos lugares sobre el tema y de cómo utilizar las nuevas herramientas. Falta explorar. Falta conocer. Es tan cambiante todo el tiempo el escenario que se transforma en una carrera en la que cuando parece que empezás a entender un poco la foto, nuevamente empieza a cambiar. En este sentido, Ogilvy me parece que está un pasito adelante. Estamos poniendo mucho foco en nuestro departamento interactivo y con una visión a largo plazo en el trabajo con las marcas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?
R. B.: El desafió mas importante es seguir entendiendo lo que pasa en el mercado y lo que pasa con el consumidor. Me parece que ese es el gran desafió. No quedarse en fórmulas preestablecidas, en la historia de una marca o en la historia del consumidor, y saber que todo el tiempo el mercado está evolucionando y cambiando. Ese es el gran secreto que hoy tenemos las agencias en cuanto a dilucidar y acompañar esa evolución.
Totalmedios: Sobretodo, porque el de hoy no es cualquier consumidor…
R.B.: No. Hoy el consumidor respeta a las marcas, sabe lo que quiere de esas marcas y sabe lo que quiere de los productos. Lo que sí está muy claro también es que hay una volatilidad en esa especie de vínculo que había en el pasado, de fidelidad con la marca. Hoy está un poquito más fino ese camino. Y ahí es donde creo que cuando uno hace un buen trabajo desde lo estratégico, desde el posicionamiento, desde el entendimiento, desde el mirar un poco más a largo plazo y no quedarse en la diaria, todo eso hace que el consumidor nos vea de otro modo y piense: “esta marca me entiende, esta marca me habla en el modo en que yo entiendo y en el modo en que yo quiero que me hable”. Eso genera una cercanía que es difícil a veces de quebrar.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre la agencia de publicidad, el anunciante y los medios, las tres “patas” de la publicidad?
R.B.: Para nosotros ese vínculo es súper interesante, en cuanto no puede hacer una relación disociada de los medios, las ideas y la creatividad. Por eso, tenemos un departamento, NEO Ogilvy, donde estamos haciendo un trabajo muy fuerte también con el área de investigación. Hoy contamos con muchas herramientas para poder hacer una planificación y armar un buen plan de medios. Lo hacemos con muchos clientes y esto nos permite efectivizar de alguna manera el valor de las ideas, teniendo en cuenta que uno después las va a vehiculizar en distintos medios. Cuando está todo bajo el mismo paraguas y bajo el mismo concepto, uno trabaja de una manera más armónica y mancomunada. Ahí es donde después aparece el cliente y estamos todos hablando en la misma mesa del mismo negocio, no de manera independiente uno con otro.
Hoy los medios están en continua evolución, cambiando todo el tiempo, desde sus contenidos, desde su manera de mostrar, desde su manera de vincularse con el oyente, desde la manera de generar espacios para que los consumidores opinen y manden información, etc. En este sentido, las agencias que entiendan un poco ese juego, harán más fácil que los anunciantes puedan sacar provecho de eso.
Totalmedios: Venís de participar en un encuentro mundial de la red, ¿qué podes contarnos acerca de ese encuentro?
R.B.: Fue un encuentro en Estambul, de 4 días, donde nos reunimos las cabezas de todas las oficinas de Ogilvy a nivel mundial e hicimos un workshop para intercambiar información. Vimos nuevas maneras de trabajo a nivel red, trabajamos los vínculos entre las distintas oficinas. El encuentro fue realmente muy inspirador e interesante a futuro, sabiendo que todos tenemos una misma luz verde que nos guía.
Más allá de lo técnico, en cuanto a nuevos instrumentos de análisis, nuevas estrategias, nuevas maneras de vincular a las marcas con los consumidores, yo rescato la pasión que genera Ogilvy. Esto de trabajar con las marcas de una manera apasionada donde mas allá de las herramientas que uno tiene, acá hay mucho detrás de la gente, de cómo se vive el día a día. Entonces, fue un momento de renovación de credenciales y de modos de pensar y sentir este negocio. También de unificar criterios, algo que no todas las redes tienen o hacen.
Totalmedios: ¿Cuáles son los proyectos de la agencia para el 2010?
R.B.: Terminar de consolidarnos en esta nueva casa, acá en Palermo, donde estamos desde hace un año.
Otra de las cosas que estamos desarrollando muy fuerte es el Ola Lab, un laboratorio interno de ideas, algo único en el mundo, armado por nosotros en Ogilvy Argentina. Se trata de un lugar donde la gente de las distintas áreas y departamentos de la agencia se vincula. Por ejemplo, para debatir un largo, hacer cursos de capacitación, seminarios, talleres, intercambiar ideas, producir muestras de arte. Es un espacio común para compartir e intercambiar. Para conocernos. Algo que no es menor teniendo en cuenta que somos 250 personas en la agencia. Ola Lab es un lugar más nuestro, de trabajo interno, que además tiene continuidad. Estamos pensando en formar gente talentosa y con valor humano. Porque es la gente la que lleva adelante a la agencia. Y me parece que si uno pone todo sobre la mesa y descubrimos la pasión por este trabajo, que no es más que publicidad, eso va a hacer que todos las pasemos un poquito mejor.
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