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OSA Argentina
27.04.2010

El Mundial de fútbol tiene mirada de mujer

Las agencias de medios OMD y PHD del Omnicom Media Group presentaron un estudio que refleja los hábitos y significaciones de los argentinos en relación al Mundial con un enfoque innovador: las mujeres. Se perciben tres grupos diferenciados “Las Futboleras”, “Las Mundialistas” y “Las Anti-fútbol”.

Las agencias de medios OMD y PHD del Omnicom Media Group acaban de presentar un estudio centrado en la temática de los argentinos y el Mundial de fútbol 2010. Desde un abordaje metodológico cuali-cuantitativo (1), pone bajo la lupa el fenómeno del Mundial y el universo de consideraciones y eventos que se despliegan en torno a él.

El aspecto más innovador del estudio radica en el capítulo cualitativo. Guiado por el espíritu de encarar el proyecto con una mirada fresca y diferente, Omnicom Media Group decidió darle voz a un actor a veces relegado durante los Mundiales: las mujeres. ¿Cómo lo viven y lo sienten? ¿Cuáles son las principales diferencias de género asociadas al Mundial? ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué le demandan a las marcas y los medios? Son algunas preguntas que estructuran el estudio.
Kantar IBOPE Media
En el grupo de mujeres entrevistadas aparecen 3 perfiles muy claros: “las Futboleras”, que comparten la misma pasión por el fútbol que los hombres, bien diferenciadas de “las Mundialistas”, que son seguidoras exclusivamente del evento y para las cuales la pasión está atravesada por los valores propios del universo femenino: la familia, la unión, el amor. Un tercer grupo, “las Anti-fútbol”, admiten que a pesar de intentarlo, no pueden evitar que el Mundial se cuele en sus hogares y en sus vidas.

De acuerdo con los resultados arrojados en el informe, el 45,4% de las mujeres entrevistadas mira sólo los partidos del mundial. La mayoría lo hace por iniciativa propia (60%) y no lo cambiaría por nada (42%). Casi el 80% de este universo de mujeres piensa ver los partidos reunidas con amigos y familiares.

Las mujeres encuestadas asocian el Mundial con la pasión (67%), con encuentros de amigos y familiares (60%), con un momento de fiesta y renacimiento del sentimiento nacional (43%).

Como muestra de involucramiento, ellas tienen una opinión formada con respecto a nuestro equipo nacional: el 61% no está de acuerdo con que Diego Maradona sea el técnico de la Selección y la mayoría considera que Riquelme debería formar parte del plantel (51%). Entre los jugadores que no pueden faltar como titulares figuran Tévez (80%), Messi (75%) y Mascherano (64%).

En relación con el consumo de medios y las acciones de marketing de las marcas en este periodo, el 53% de las participantes aseguraron que la publicidad en época de Mundial incrementa la pasión, mientras que sólo un 17% afirmó que participa de las promociones que las marcas realizan para este evento.

Entre las marcas que asocian con el Mundial, se destacan Quilmes (63%), Coca Cola (50%), Adidas (49%) y Visa (20%).

La mayor parte de estas mujeres seguirán el Mundial por televisión (96%) y muchas también lo harán a través de Internet (36%). La elección del canal de TV estará determinada por el relator designado para la transmisión de los partidos (61%) y por la calidad de la imagen (56%).

El estudio realizado por Omnicom brinda un vasto análisis sobre la visión femenina del Mundial, a fin de generar una puerta de entrada hacia la comprensión de los sentimientos, significaciones y acciones de las mujeres en el Mundial, un evento altamente movilizador para los argentinos.

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