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OSA Argentina
26.04.2010  por TOTALMEDIOS

“Hoy las marcas se ven llevadas a competir de manera táctica en multi-plataformas e innovación”

De ahí, el valioso aporte de las centrales con su poder de negociación e información, y su rol de “interpretar el novedoso consumo de medios y las oportunidades para las marcas”, afirmó Horacio Castelli, Director de Planificación Estratégica de Anunciar, en diálogo con Totalmedios.

El directivo de la conocida central de medios destacó el rol protagónico que continúan teniendo los grandes medios tradicionales en el escenario actual de las comunicaciones, pero también el crecimiento de los nuevos medios tecnológicos y móviles, donde el desafío por “rediseñar los umbrales de impacto y atención, pondrán a prueba, todas las herramientas de planificación y los conocimientos sobre contenidos, más de orden antropológico, en la búsqueda de targets cada vez más de “bolsillo escaso”, pero con fuertes capacidades de demanda”, señaló.

Castelli explicó además cuáles son las herramientas y áreas de “talento especializado” necesarias para agregar valor al proceso de marketing y comunicación, y por último, le contó a Totalmedios.com cuáles son lo proyectos de la empresa para el 2010, que ya presentó su nueva área de Medios Móviles y Digitales.
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A continuación, la entrevista completa con un experto de gran trayectoria en la investigación y la evolución de los clientes y los medios, ampliamente reconocido en el mercado por ser ex director de agencias como CasaresGREY, VerdinoBATES, DDB Argentina o el centro de estudios La Nube Inquieta, y que ahora se suma a Anunciar, central que continúa fortaleciendo de este modo sus equipos profesionales de Planificación y Compra de Medios.

Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las nuevas tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?

Horacio Castelli: Los grandes medios tradicionales continuarán con su rol protagónico, por la fuerte actividad comercial masiva. Simultáneamente, vienen creciendo, en otra escala, pero a tasas muy significativas, los nuevos medios tecnológicos y móviles. El desafío por rediseñar los umbrales de impacto y atención, pondrán a prueba, todas las herramientas de planificación y los conocimientos sobre contenidos, más de orden antropológico, en la búsqueda de los targets, cada vez más, de “bolsillo escaso”, pero con fuertes capacidades de demanda.

Totalmedios: ¿Qué aporta al mercado el crecimiento de las Centrales de Medios?
H.C.: Las Centrales de Medios, no sólo han resultado valiosas por poder de negociación en un “mundo de multimedios”, sino por sus fortalezas de talentos profesionales especializados en los sistemas. Sólo volúmenes operativos importantes, permiten financiar estudios y formación de expertos, incluso de equipos, que puedan ayudar a interpretar profundamente el novedoso consumo de medios y oportunidades para las marcas... que hoy se ven imperiosamente llevadas a competir, tácticamente, en multi-plataformas e innovación, incluyendo hasta los puntos de venta. El mayor aporte de las Centrales, fue, es y será, más que económico, del poder de información… del talento especializado, para contribuir a los planes de sus clientes.

Totalmedios: ¿Cómo describiría a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing?

H.C.: El marketing requiere, en última instancia de tres grandes áreas de talento especializado: Creatividad/ejecución; Estrategas mediáticos y Servicios de Prensa/PR. Aquí está el “equipo básico” de la competencia y en todos la inteligencia de las IDEAS. Es el “pan de las marcas”…

Totalmedios: ¿Cuáles son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de marketing y comunicación?

H.C.: La principal herramienta, es formar gente talentosa y profesional. Nosotros nos imponemos que nuestra gente pueda avanzar hacia un horizonte de requerimientos y dinámicas de medios que se amplía rápidamente… a ser muy cuidadosos con la “mera fascinación tecnológica”… siempre hay nichos, pero, en lo masivo, hay que tener criterio alto, sin perder audacias de innovación. Responsabilidad y conocimientos, serán nuestras mejores armas futuras.

Totalmedios: ¿Proyectos para el 2010?

H.C.: Para el 2010, lo más importante para nosotros será poder afirmar nuestro concepto de máximo rendimiento en nuestras estrategias; por otra parte, hemos presentado ya, nuestra área de “Medios Digitales y Móviles” y creceremos en informes de tendencias, hacia nuestros clientes.

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