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OSA Argentina
18.04.2010

“En el nuevo escenario, el consumidor va a actuar como modelador de las marcas”

Maximiliano Itzkoff, Director General Creativo de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi Argentina habló con Totalmedios, entre otras cosas, sobre las agencias: “Estamos dejando de ser agencias para transformarnos en compañías de ideas”.

En diálogo con Totalmedios, Maximiliano Itzkoff, Director General Creativo de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi Argentina, habló sobre las agencias de publicidad en el escenario de la comunicación actual, donde “el consumidor va a actuar como modelador de las marcas. Les va a dar forma, diseño, ideología, y hasta se va a encargar de expandir el mensaje. Tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas”.

El publicitario destacó además que en el trabajo de marketing y comunicación se necesita cada vez más flexibilidad para “aguantar las sacudidas” de las nuevas formas de comunicación que se presentan con formatos no tradicionales para las ideas. Por eso, “ya no hay posiciones fijas, ni límites. Hay agencias metiéndose en el departamento de marketing de las empresas. Empresas ayudando a llevar a cabo las ideas de la agencia. Creativos que son productores, y productores que hacen de gente de cuentas. Agregar valor, hoy es hacer que lo imposible pueda suceder”, señaló.
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El director general creativo de la agencia que se ubicó en el 5º lugar del Gunn Report en el 2009, también opinó sobre la relación entre los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios: “Yo lo definiría como una telenovela con dos galanes. Alguno va a salir lastimado”.

Lo que sucede es que “la nueva metodología de trabajo se basa en una estrategia para resolver un problema. Muchas veces la resolución de ese problema requiere formas o formatos que no son convenientes para las centrales de medios”, afirmó Itzkoff en diálogo con este portal.

Totalmedios: ¿Cómo ve el futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?

Maximiliano Itzkoff: Si observamos detenidamente la pregunta vamos a encontrar una respuesta in situ. En ningún lugar de la oración se nombra a un cliente o a una empresa. De eso se trata la nueva comunicación, de un consumidor y su marca. Porque, realmente, en el nuevo escenario el consumidor va a actuar como modelador de las marcas. Les va a dar forma, diseño, ideología, y hasta se va a encargar de expandir el mensaje. Tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El lugar entonces le queda a las agencias es el de “First Spark”. Si la comunicación prende, será exitosa y todos felices. Si no, las empresas cambiarán de agencia. Magiclick, que es lo venimos viendo que sucede actualmente con este modelo de trabajo por proyecto.

Totalmedios: ¿Cuáles son las tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?

M.I.: Estamos pasando de contar un beneficio de producto o servicio a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucra al consumidor. ¿Por qué? Porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, pero si de un usuario.

Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?

M.I.: El mundo está cambiando, por lo tanto, es lógico que lo mismo suceda con la industria publicitaria, y con las agencias puntualmente.

La virtud en estos tiempos es ser flexible como los aviones y aguantar las sacudidas, que en nuestro caso son las nuevas formas de comunicación: las nuevas “pantallas”, las aplicaciones en Internet y teléfonos, las ideas que no tienen formatos tradicionales.

Hay un nuevo escenario como así también un nuevo negocio, en el cuál dejamos de tener como rivales a las mismas agencias de publicidad y pasamos a competir con agencias digitales, PR, marketing directo y hasta con las mismas centrales de medios.

Las agencias de publicidad estamos dejando de ser agencias para transformarnos en compañías de ideas, más allá de los formatos. Algo que Saatchi había tomado como filosofía hace varios años, pero que hoy ya es parte del día a día.

Totalmedios: ¿Qué herramientas agregan valor al proceso de marketing y comunicación?

M.I.: Sin dudas, la clave es el equipo de gente. Es fundamental trabajar con personas que puedan jugar en toda la cancha. Ya no hay posiciones fijas, ni límites. Hay agencias metiéndose en el departamento de marketing de las empresas. Empresas ayudando a llevar a cabo las ideas de la agencia. Creativos que son productores, y productores que hacen de gente de cuentas.

Agregar valor, hoy es hacer que lo imposible pueda suceder.

Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing?

M.I.: Si hablamos de la relación entre las centrales de medios, los anunciantes y las agencias yo lo definiría como una telenovela con dos galanes. Alguno va a salir lastimado.

¿Qué pasa? La nueva metodología de trabajo se basa en una estrategia para resolver un problema. Muchas veces la resolución de ese problema requiere formas o formatos que no son convenientes para las centrales de medios. Por otro lado, anunciantes de la vieja escuela con una sólida relación con las centrales, priorizan tener cerrada una pauta antes de tener una idea y sus posibles soluciones.

Creo que se va a terminar acomodando a la fuerza. Un gran ejemplo es el de Wieden&Kennedy en Portland, quién comenzó a trabajar para P&G pero el requisito para aceptar la cuenta fue que la estrategia de medios la manejaran ellos, cosa que históricamente P&G jamás había aceptado.

Totalmedios: ¿Proyectos de la agencia para el 2010?

M.I.: En el 2009 la agencia quedó 5º del mundo según el Gunn Report. Tuvimos dos de las campañas más premiadas del mundo. Y logramos hacer dos casos de marketing exitosos que iban más allá de los formatos de publicidad tradicional: ANDES TELETRANSPORTER y CONSORCIOS UNIDOS BGH.

El desafío para el 2010 es lograr consolidarnos en este nuevo terreno y terminar de ajustar algunas tuercas para dejar definitivamente de ser una agencia de publicidad y pasar a ser una compañía de ideas.

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