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OSA Argentina
12.04.2010  por TOTALMEDIOS

“El consumidor es participante activo de la comunicación de las empresas”

Mariano Cornejo, Director de Comunicación y Medios de Telecom Argentina dialogó con Totalmedios, entre otras cosas, sobre el cambio que introduce la irrupción de las nuevas tecnologías en la comunicación entre los consumidores y las marcas.

“Y esto no es un cambio menor, o sólo circunscripto al ámbito del marketing, sino que afecta a todos los niveles de la empresa, porque nos obliga a reaccionar a una velocidad tal que las estructuras tradicionales de las empresas no están preparadas para afrontar”, señaló Mariano Cornejo, Director de Comunicación y Medios de Telecom Argentina en conversación con Totalmedios

El ejecutivo habló del cambio que introduce la irrupción de las nuevas tecnologías, particularmente la masificación de Internet, en la comunicación entre los consumidores y las marcas, donde nos enfrentamos a un cambio de paradigma “que implica el paso de la comunicación unidireccional clásica hacia el diálogo con los clientes, en tiempo real y prácticamente sin filtros”. Un escenario nuevo y desafiante, “donde los medios más tradicionales están perdiendo la “estabilidad” que durante años han construido”, agregó Cornejo.
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Cornejo explicó también la relación de “sociedad estratégica” y de trabajo integrado que existe entre medios, anunciantes y agencias, porque hoy “no se puede pensar una campaña si las tres patas de esta mesa no están trabajando de manera coordinada”.

Por último, el directivo de Telecom definió el perfil profesional del nuevo hombre de marketing y le contó a Totalmedios cuáles son los proyectos del grupo para este año. Aquí, la nota completa con todo un experto en comunicaciones.

Totalmedios: ¿Cuáles son los principales desafíos que plantea el contexto actual a las comunicaciones entre los consumidores y las marcas?

Mariano Cornejo: Creo que si bien en este contexto y época se plantean varios desafíos al desarrollo comunicacional de las marcas, entiendo que el principal desafío es el cambio de paradigma que estamos viviendo desde la masificación de Internet, que implica el paso de la comunicación unidireccional clásica hacia el diálogo con los clientes, en tiempo real y prácticamente sin filtros. Hasta hace poco tiempo, el consumidor era un actor pasivo de nuestras comunicaciones, donde su feedback nos llegaba a través de los resultados de campaña, o en el análisis de las variables de marca. En cambio, hoy el consumidor es participante activo de la comunicación de las empresas, hablándonos a la cara de sus expectativas, sus preferencias y también sus enojos cuando no logramos satisfacer sus requerimientos. Esto no es un cambio menor, o sólo circunscripto al ámbito del Marketing, sino que afecta (o debería hacerlo) a todos los niveles de la empresa, porque nos obliga a reaccionar a una velocidad tal, que las estructuras tradicionales de las empresas no están preparadas para afrontar. Y esto abre otro nuevo desafío: repensar las compañías para hacerlas más competitivas frente a este nuevo escenario.
Totalmedios: ¿Cómo definiría la relación medios/anunciante/agencia de publicidad? Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿qué deberían cambiar éstos actores?

M. C.: Hoy el trabajo se está planteando de manera más integral. No se puede pensar una campaña si las 3 patas de esta mesa no están trabajando de manera coordinada.

Nuevamente, la irrupción de las nuevas tecnologías hace que cada pieza de campaña sea una táctica en si misma, por lo que es fundamental la integración y coordinación del trabajo de los 3 actores. Y en esto es fundamental nuestro rol de coordinación e integración.

Totalmedios: ¿Quién cree que debería ser el "socio estratégico” del hombre de marketing? ¿Por qué?

M. C.: Creo que, en línea con las respuestas anteriores, la actividad de marketing se ha multiplicado y segmentado de tal forma que más que un “socio estratégico”, deberíamos considerar una “sociedad estratégica”, donde seguramente la agencia creativa, la central de medios y algún especialista en comunicaciones integradas serían parte de este equipo. Y por supuesto, el equipo interno que acompaña y soporta tu gestión.

Totalmedios: ¿Cómo describiría el perfil del profesional de las comunicaciones de marketing?

M. C.: El profesional de las comunicaciones de marketing necesita una mente abierta y capaz de trabajar en escenarios que constantemente se desestructuran y se deconstruyen en períodos cada vez más cortos. Estamos ante una era de cambio constante, donde lo que hoy es un canal exitoso para acercarte a tu mercado mañana es reemplazado por otro, con características y particularidades muy diferentes al primero. Y donde los medios más tradicionales están perdiendo la “estabilidad” (medida en las variables clásicas del marketing) que durante años han construido. Lo más interesante es que esto no responde necesariamente a la validez de las propuestas de los medios, sino al comportamiento de la gente, la cual ya no acepta pasivamente estas propuestas, sino que las somete a su juicio constantemente y no se fideliza con ninguna.

Es un escenario nuevo y desafiante, y el profesional tiene que estar a la altura del desafío, con mayores y mejores conocimientos y prácticas.

Totalmedios: ¿Proyectos de la compañía para el 2010?

M. C.: Muchos, pero podrían resumirse en una frase válida para todas las propuestas de valor del Grupo Telecom: ofrecerle a nuestros prospectos y clientes nuevos servicios de valor agregado que ayuden a mejorar sus comunicaciones personales y su entretenimiento, con nuevas propuestas tecnológicas acordes a cada necesidad.

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