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06.04.2010 por TOTALMEDIOS
La TV Paga sigue creciendo en Argentina
LAMAC, el Concejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga, desarrolló un informe que muestra el crecimiento del cable durante el primer trimestre del 2010 en términos de penetración, audiencia, TV digital e inversión publicitaria. El análisis asegura que 2010 se presenta como un año de oportunidades para esta industria.
LAMAC, el Concejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga, desarrolló un informe que muestra el crecimiento de la TV Paga durante el primer trimestre del 2010 en términos de penetración, audiencia, TV digital e inversión publicitaria. El mismo recopila datos cuali-cuantitativos sobre el desarrollo de la industria durante el 2009 y el primer trimestre del 2010 y da a conocer los puntos fuertes de crecimiento.
En cuanto a la penetración, según Ibope al iniciar el año 2010 mostró un incremento del 8%. El mayor crecimiento se registró en Capital y Gran Buenos Aires: 9%. En Rosario, Córdoba y Mendoza fue 5%. Hoy alcanza al 79% de los individuos correspondientes al universo de Ibope en Argentina (Ibope incluye los conglomerados urbanos de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza).
La TV Paga en Argentina tiene actualmente un alcance alto en todos los niveles socio-económicos: 86% en el alto, 82% en el medio y 73% en el bajo. Desde esta perspectiva, su situación es única en América Latina, ya que ofrece excelentes niveles de alcance para las campañas publicitarias en todos los targets de consumo. Y, al mismo tiempo, continúa explotando la fortaleza de su audiencia calificada en términos de poder de compra, ya que el 57% de su audiencia corresponde a individuos de niveles altos y medios.
En los targets demográficos mayormente utilizados por los anunciantes argentinos, la posesión de TV Paga aumentó entre 5 y 11% este año. Se destaca el crecimiento en Amas de Casa y en Adolescentes.
De acuerdo a las mediciones de Ibope, Argentina continúa siendo el país que registra la tasa más alta de penetración de TV Paga en América Latina, pero redujo recientemente la brecha que la separa de los otros países. Colombia y Chile son los países donde el sistema creció a las tasas más altas. En Colombia, ya durante el 2009, la penetración alcanzó al 76% de los individuos. En Chile la posesión de TV Paga aumentó un 56% en los últimos dos años, alcanzando hoy al 55% de los chilenos.
El avance hacia la TV digital
Según Convergencia, en 2009 la cantidad de abonados a TV Paga digital a través de SDTV creció un 4%, mientras que a través de DTH creció un 23%. Los hogares suscriptores de TV Digital en SDTV sumarían ya el medio millar, mientras que los hogares suscriptores de DTH rondarían el millón. Eso arroja una penetración total cercana al 20%.
Las expectativas son favorables para este año, ya que el evento del Mundial de Fútbol estimulará la demanda de HDTV (servicios de alta definición).
El crecimiento en audiencia acompaña el crecimiento en penetración
La audiencia de TV Paga también creció en 2010. Hoy obtiene un 45% de share en la audiencia de TV (*), correspondiente al universo de individuos de Ibope en Argentina (Ibope incluye los conglomerados urbanos de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza)
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03-2010, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
En todos los targets de consumo, el share de audiencia de TV Paga creció en los últimos años. En los targets demográficos mayormente utilizados por los anunciantes argentinos, el share de audiencia de TV Paga ronda actualmente el 50%.
Comparando los primeros meses del 2010 vs. el mismo período del año anterior, se observan aumentos del 17% en el share de audiencia del sector horario de 8:00 a 12:00 hs. y del 16% de 12:00 a 16:00 hs.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03, para el 2009 y 2010, promedio L-D.
Por otro lado, durante el mismo período detallado anteriormente, el share de audiencia por día presenta crecimiento en la mayoría de los días de semana, con aumentos en el rango 8%-12%.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03, para el 2009 y 2010, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
También es destacable la performance de otros indicadores como afinidad, fidelidad y ATS. Un buen ejemplo se encuentra en el segmento adolescente de 13 a 19 años Todo Nivel, donde tanto el ATS como la fidelidad de TV Paga crecen un 10% comparando 2010 vs. 2009. Por otro lado, también se destaca la afinidad de TV Paga en el target Amas de Casa de NSE Alto y Medio por ejemplo, donde se presenta con un índice mayor al de TV Abierta (+13%).
Crecimiento en inversión publicitaria
La inversión publicitaria destinada a la TV Paga también aumentó consistentemente a lo largo de todo el año 2009, acompañando su excelente performance como medio publicitario.
Según las cifras publicadas por CACEM, en el 2009 TV Paga fue el medio que más creció en el mercado argentino junto a Internet, ya que recibió el 33% más de recursos. Asimismo, fue el medio que registró mayor aumento de volumen físico, el único indicador de crecimiento real que tiene el mercado publicitario.
Todo un logro para TV Paga, en un año marcado por una profunda recesión económica que impactó negativamente en la industria publicitaria local, y arrojó como resultado general una caída de volumen físico y un aumento de inversión solo paralelo a la inflación.
La oportunidad de la TV Paga
La TV paga en Argentina está muy desarrollada: altísima penetración, altísimo share de audiencia, excelentes resultados de alcance a un costo eficiente, cobertura nacional, etc. Nadie discute la fuerza que tiene hoy en nuestro mercado como medio de alcance masivo. Creció en el 2009 y continúa creciendo en el 2010.
Sin embargo, en términos de inversión publicitaria aún tiene espacio para desarrollarse, ya que los recursos que se le asignan no condicen todavía con sus niveles de audiencia ni con sus valores como medio publicitario. Según Ibope, el share de audiencia de TV Paga en relación al total de audiencia de TV fue del 40% en el 2009 (*). Según CACEM, el share de inversión de TV Paga en relación a la inversión total destinada a TV fue del 19%. Esta brecha se está reduciendo gracias a la profesionalización del mercado en términos de información y herramientas de optimización, pero aún queda camino por recorrer.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 31-12-2009, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
Definitivamente la TV Paga tiene argumentos de venta sólidos para los anunciantes y continuará creciendo hasta lograr una distribución equitativa de la inversión publicitaria.
En cuanto a la penetración, según Ibope al iniciar el año 2010 mostró un incremento del 8%. El mayor crecimiento se registró en Capital y Gran Buenos Aires: 9%. En Rosario, Córdoba y Mendoza fue 5%. Hoy alcanza al 79% de los individuos correspondientes al universo de Ibope en Argentina (Ibope incluye los conglomerados urbanos de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza).
En los targets demográficos mayormente utilizados por los anunciantes argentinos, la posesión de TV Paga aumentó entre 5 y 11% este año. Se destaca el crecimiento en Amas de Casa y en Adolescentes.
De acuerdo a las mediciones de Ibope, Argentina continúa siendo el país que registra la tasa más alta de penetración de TV Paga en América Latina, pero redujo recientemente la brecha que la separa de los otros países. Colombia y Chile son los países donde el sistema creció a las tasas más altas. En Colombia, ya durante el 2009, la penetración alcanzó al 76% de los individuos. En Chile la posesión de TV Paga aumentó un 56% en los últimos dos años, alcanzando hoy al 55% de los chilenos.
El avance hacia la TV digital
Según Convergencia, en 2009 la cantidad de abonados a TV Paga digital a través de SDTV creció un 4%, mientras que a través de DTH creció un 23%. Los hogares suscriptores de TV Digital en SDTV sumarían ya el medio millar, mientras que los hogares suscriptores de DTH rondarían el millón. Eso arroja una penetración total cercana al 20%.
Las expectativas son favorables para este año, ya que el evento del Mundial de Fútbol estimulará la demanda de HDTV (servicios de alta definición).
El crecimiento en audiencia acompaña el crecimiento en penetración
La audiencia de TV Paga también creció en 2010. Hoy obtiene un 45% de share en la audiencia de TV (*), correspondiente al universo de individuos de Ibope en Argentina (Ibope incluye los conglomerados urbanos de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza)
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03-2010, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
En todos los targets de consumo, el share de audiencia de TV Paga creció en los últimos años. En los targets demográficos mayormente utilizados por los anunciantes argentinos, el share de audiencia de TV Paga ronda actualmente el 50%.
Comparando los primeros meses del 2010 vs. el mismo período del año anterior, se observan aumentos del 17% en el share de audiencia del sector horario de 8:00 a 12:00 hs. y del 16% de 12:00 a 16:00 hs.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03, para el 2009 y 2010, promedio L-D.
Por otro lado, durante el mismo período detallado anteriormente, el share de audiencia por día presenta crecimiento en la mayoría de los días de semana, con aumentos en el rango 8%-12%.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 7-03, para el 2009 y 2010, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
También es destacable la performance de otros indicadores como afinidad, fidelidad y ATS. Un buen ejemplo se encuentra en el segmento adolescente de 13 a 19 años Todo Nivel, donde tanto el ATS como la fidelidad de TV Paga crecen un 10% comparando 2010 vs. 2009. Por otro lado, también se destaca la afinidad de TV Paga en el target Amas de Casa de NSE Alto y Medio por ejemplo, donde se presenta con un índice mayor al de TV Abierta (+13%).
Crecimiento en inversión publicitaria
La inversión publicitaria destinada a la TV Paga también aumentó consistentemente a lo largo de todo el año 2009, acompañando su excelente performance como medio publicitario.
Según las cifras publicadas por CACEM, en el 2009 TV Paga fue el medio que más creció en el mercado argentino junto a Internet, ya que recibió el 33% más de recursos. Asimismo, fue el medio que registró mayor aumento de volumen físico, el único indicador de crecimiento real que tiene el mercado publicitario.
Todo un logro para TV Paga, en un año marcado por una profunda recesión económica que impactó negativamente en la industria publicitaria local, y arrojó como resultado general una caída de volumen físico y un aumento de inversión solo paralelo a la inflación.
La oportunidad de la TV Paga
La TV paga en Argentina está muy desarrollada: altísima penetración, altísimo share de audiencia, excelentes resultados de alcance a un costo eficiente, cobertura nacional, etc. Nadie discute la fuerza que tiene hoy en nuestro mercado como medio de alcance masivo. Creció en el 2009 y continúa creciendo en el 2010.
Sin embargo, en términos de inversión publicitaria aún tiene espacio para desarrollarse, ya que los recursos que se le asignan no condicen todavía con sus niveles de audiencia ni con sus valores como medio publicitario. Según Ibope, el share de audiencia de TV Paga en relación al total de audiencia de TV fue del 40% en el 2009 (*). Según CACEM, el share de inversión de TV Paga en relación a la inversión total destinada a TV fue del 19%. Esta brecha se está reduciendo gracias a la profesionalización del mercado en términos de información y herramientas de optimización, pero aún queda camino por recorrer.
(*) Calculado de acuerdo al Rating # sin incluir el segmento “Otros”. Del 1-01 al 31-12-2009, promedio L-D 06:00-05:59 hs.
Definitivamente la TV Paga tiene argumentos de venta sólidos para los anunciantes y continuará creciendo hasta lograr una distribución equitativa de la inversión publicitaria.
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