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04.04.2010
“Más que nunca hay que ponerse a pensar cómo llegar al consumidor”
Rafael Jorba, Gerente de Ventas de Publicidad de DirecTV Argentina, explicó a Totalmedios sobre las nuevas formas de medición: “Tenemos una caja en cada una de las casas con la que te puedo decir qué están viendo. Esto te da un informe completo del consumidor”.
Rafael Jorba, Gerente de Ventas de Publicidad de DIRECTV Argentina, dialogó con Totalmedios. El ejecutivo habló de la creación de esta nueva división dentro de la compañía y su incursión como medio en la venta de publicidad, destacando particularmente las posibilidades que toda la plataforma de DIRECTV abre para los anunciantes y las marcas a la hora de llegar al consumidor.
Jorba adelantó además los proyectos de DIRECTV para el 2010. A continuación, la entrevista completa con el responsable de ventas de publicidad de la reconocida empresa de televisión satelital.
Totamedios: ¿Cuáles fueron las novedades de la compañía durante el último año?
Rafael Jorba: Nosotros empezamos el año pasado como departamento nuevo de “Ventas de Publicidad” de DIRECTV, con muchas ganas pero viendo qué podía llegar a pasar. Se trata de un sistema que por primera vez se implementa en Argentina, pero que ha dado muy buenos resultados en países como Venezuela o Chile. Con este desafío me hice cargo del área y la verdad que nos fue más que bien.
Este año tenemos al mundial como gran evento y tenemos muchas expectativas puestas ahí. Nos está yendo muy bien en la pre-venta de este gran evento, donde nos quedan dos o tres cupos nada más por vender. Así que se presenta como un buen año.
Totalmedios: ¿Cómo funciona este nuevo “Departamento de Ventas de Publicidad”?
R.J: Lo que nosotros hacemos es aprovechar toda la estructura de DIRECTV, desde los segundos en la pantalla, la revista que llega los abonados, los 500 lugares donde se vende el servicio, los insertos dentro de facturas, hasta los mismos eventos que tiene DIRECTV, que son mínimo dos por año. Entonces, con todo ese abanico llegamos a los clientes de una manera bastante interesante.
Como medio tenemos algunas ventajas a nivel geográfico. Por dar un ejemplo, podemos hacer una acción en Salta y otra acción distinta en Ushuaia, tranquilamente, las dos en el mismo mes. Después otra ventaja que tenemos es el tema del interior del país. El 60% de los clientes de DIRECTV está en el interior por la facilidad que implica el colocar sólo una antena ahorrando en cableado. Luego entramos en lo más nuevo: hoy ni siquiera necesitas un instalador. Hace dos meses que en algunos supermercados se puede comprar directamente una caja, que es el prepago, para que vos mismo lo puedas instalar. Es una iniciativa nueva que está andando muy bien.
Totamedios: ¿Cómo describiría la relación con los otros actores del mercado de las comunicaciones de marketing (agencias, centrales y anunciantes)?
R.J.: A nosotros nos fue muy bien con las agencias de publicidad. Recibieron muy bien todo este medio nuevo que puede llegar muy lejos. Otra ventaja más que interesante es que tenemos un sólo feet para todo Latinoamérica, es decir, estoy inserto desde Venezuela para abajo en todos los países. De este modo, yo pongo tu comercial acá y se ve en todo Latinoamérica, y con un costo local estás llegando a toda la región. Hoy en día que todas las agencias están muy enganchas geográficamente, trabajando de modo regional, y con este sistema llegas a los abonados de todos estos lugares.
Los clientes también lo han recibido muy bien. Pero con algunas diferencias, porque nos dicen: “si estoy pautando en el cable dentro de una señal determinada porque te tengo que pautar a vos si en definitiva el comercial va a salir igual”. Y gran la diferencia que muchos no sabían es que nosotros las señales no las tomamos de Argentina sino de Venezuela. Y si mirás las tandas ahí no tenés comerciales argentinos (a excepción de las señales locales), en gran parte los comerciales son venezolanos o colombianos. Entonces los comerciales que pensaban que estaban en el aire felizmente no estaban saliendo en DIRECTV. Es algo que los clientes no lo habían notado y las agencias tampoco.
En relación con las agencias, hace 3 o 4 años DIRECTV tenía 250.000 abonados, o sea que tampoco les movía la aguja. Pero hoy es otra cosa, estamos hablando de un millón de abonados. Cuando ven todo lo que se puede hacer y todo lo novedoso que tiene esto se sorprenden, también las empresas.
Y aquí vuelvo con todo el tema del mundial, para citar de un caso concreto. Nosotros vamos a transmitir 64 partidos en vivo y en directo, en alta definición, con mil chiches que son increíbles. Vamos a tener 5 cámaras donde vos con tu control remoto vas a elegir con qué cámara querés ver el juego. Luego hay otro botón de información, donde al costado de la pantalla sale, por ejemplo, un listadito de quienes son los goleadores hasta ese momento y cómo están saliendo los otros partidos si son en simultáneo. Y del otro lado, con otro botón del control remoto, te aparece según como vaya el partido, las posiciones en las tablas, quienes clasifican y quienes no. Podes elegir también los relatos, del lado de un equipo o del otro (hay 4 o 5 audios de radio para elegir).
Es decir, se trata de algo totalmente novedoso e interactivo. En EEUU, que están dos o tres pasos adelante, ya están dividiendo las publicidades por barrios. Lo que tiene que ver sin dudas con el contexto actual y esta segmentación del consumidor, este consumidor activo que elige frente a la pantalla qué quiere ver y consumir. Hacia eso vamos y en ese sentido hay que darles respuestas a las marcas de cómo llegar a este consumidor que quieren alcanzar.
Totamedios: A nivel de inversión publicitaria, ¿cómo están?
R.J.: Estamos recién empezando pero con muchas perspectivas. Creo realmente que hubo un crecimiento importante. Además nos es muy difícil hacer un presupuesto con el cliente. Por ejemplo, hace poco le vendimos a Movistar. Entonces había toda una pantalla especial con las ardillitas, el logo de Movistar, y dentro de esa pantalla van pasando los trailers de las películas y entre película y película un comercial. Esto es algo absolutamente nuevo para las marcas.
Totamedios: Es interesante esto de poder conjugar la televisión con cosas que tienen que ver más con lo digital, como la interactividad y la posibilidad de elegir…
R.J.: Absolutamente. El 2.0 de la web es eso. Una plataforma novedosa que le dimos al anunciante y a la agencia. Cuando ellos nos preguntaban “quién te mide, quién te ve”, tenemos la respuesta para darle. DIRECTV tiene una caja en cada una de las casas con las que te puedo decir qué están viendo los abonados (que ya son un millón). Hay además 2500 cajas controladas en EEUU, desde donde me dicen en un reporte cada fin de mes cuáles son las señales más vistas, la cantidad de gente que las vio, el horario y el programa que estaban viendo. Un informe completísimo. Y a partir de las necesidades de target que plantea el cliente se le ofrece la oportunidad más indicada para pautar según estos datos.
En EEUU esto ya se está vendiendo a las centrales de medios, en México también, y acá ya hay dos centrales que están haciendo las pruebas porque es realmente impresionante.
Totamedios: ¿Proyectos para este año?
R.J.: Como decía antes, el mundial es la estrella del año. Hay otros proyectos nuevos en marcha, por ejemplo, la venta de las cajas directamente en los supermercados, muchas pruebas en todo lo que es satélite, agrandamiento de las antenas en algunas zonas, etc. Estamos viendo también algunas cosas tanto con Telefónica como con Telecom, con quienes ya el año pasado hubo un acuerdo para hacer un trío en los packs y vender las tres cosas juntas. Esta todo el tema de Internet dando vueltas. Hay muchísimo por hacer. Y estamos con mucho ímpetu y muchas ganas.
Totamedios: ¿Cuáles creés que son las herramientas que aportan valor al proceso de marketing y comunicación de un cliente?
R.J.: Lo primero que hace un cliente cuando llega a una agencia o a un medio es preguntar: “¿Qué hay de nuevo? ¿Qué puedo hacer? ¿Cómo puedo llegar a esto?”, “No me vengas otra vez con la promo de…”. Y esto es en lo que más fuerte estamos trabajando, que es un poco todo lo que venimos hablando: cómo darles una respuesta distinta. Creo que hacía ahí vamos. Hoy nadie puede ir a un cliente y decirle “tenés que poner un aviso acá, dos allá y tres por ahí”, y listo. Al contrario, tenés que demostrarle desde todas las plataformas que dispones cómo le vas a llegar al consumidor desde todos lados. Porque en la situación actual desde un sólo lugar no le llega nadie.
Hoy el consumidor está perdido en 200 señales. Entonces, se trata de ver qué hago para empujarle la cabeza al señor y que apriete el control remoto para que vea el canal donde yo tengo el quorum; se trata de ver qué pasa con el product placement; qué pasa con todo lo que es PNT, cómo hay que trabajarlo y demás. Nuevamente, y más que nunca hay que ponerse a pensar cómo llegamos al consumidor, ahí es donde hay que trabajar y donde está el mayor desafío. Hoy ese consumidor está bombardeado por todos lados. Por eso, tenemos que ser muy creativos.
Jorba adelantó además los proyectos de DIRECTV para el 2010. A continuación, la entrevista completa con el responsable de ventas de publicidad de la reconocida empresa de televisión satelital.
Rafael Jorba: Nosotros empezamos el año pasado como departamento nuevo de “Ventas de Publicidad” de DIRECTV, con muchas ganas pero viendo qué podía llegar a pasar. Se trata de un sistema que por primera vez se implementa en Argentina, pero que ha dado muy buenos resultados en países como Venezuela o Chile. Con este desafío me hice cargo del área y la verdad que nos fue más que bien.
Este año tenemos al mundial como gran evento y tenemos muchas expectativas puestas ahí. Nos está yendo muy bien en la pre-venta de este gran evento, donde nos quedan dos o tres cupos nada más por vender. Así que se presenta como un buen año.
Totalmedios: ¿Cómo funciona este nuevo “Departamento de Ventas de Publicidad”?
R.J: Lo que nosotros hacemos es aprovechar toda la estructura de DIRECTV, desde los segundos en la pantalla, la revista que llega los abonados, los 500 lugares donde se vende el servicio, los insertos dentro de facturas, hasta los mismos eventos que tiene DIRECTV, que son mínimo dos por año. Entonces, con todo ese abanico llegamos a los clientes de una manera bastante interesante.
Como medio tenemos algunas ventajas a nivel geográfico. Por dar un ejemplo, podemos hacer una acción en Salta y otra acción distinta en Ushuaia, tranquilamente, las dos en el mismo mes. Después otra ventaja que tenemos es el tema del interior del país. El 60% de los clientes de DIRECTV está en el interior por la facilidad que implica el colocar sólo una antena ahorrando en cableado. Luego entramos en lo más nuevo: hoy ni siquiera necesitas un instalador. Hace dos meses que en algunos supermercados se puede comprar directamente una caja, que es el prepago, para que vos mismo lo puedas instalar. Es una iniciativa nueva que está andando muy bien.
Totamedios: ¿Cómo describiría la relación con los otros actores del mercado de las comunicaciones de marketing (agencias, centrales y anunciantes)?
R.J.: A nosotros nos fue muy bien con las agencias de publicidad. Recibieron muy bien todo este medio nuevo que puede llegar muy lejos. Otra ventaja más que interesante es que tenemos un sólo feet para todo Latinoamérica, es decir, estoy inserto desde Venezuela para abajo en todos los países. De este modo, yo pongo tu comercial acá y se ve en todo Latinoamérica, y con un costo local estás llegando a toda la región. Hoy en día que todas las agencias están muy enganchas geográficamente, trabajando de modo regional, y con este sistema llegas a los abonados de todos estos lugares.
Los clientes también lo han recibido muy bien. Pero con algunas diferencias, porque nos dicen: “si estoy pautando en el cable dentro de una señal determinada porque te tengo que pautar a vos si en definitiva el comercial va a salir igual”. Y gran la diferencia que muchos no sabían es que nosotros las señales no las tomamos de Argentina sino de Venezuela. Y si mirás las tandas ahí no tenés comerciales argentinos (a excepción de las señales locales), en gran parte los comerciales son venezolanos o colombianos. Entonces los comerciales que pensaban que estaban en el aire felizmente no estaban saliendo en DIRECTV. Es algo que los clientes no lo habían notado y las agencias tampoco.
En relación con las agencias, hace 3 o 4 años DIRECTV tenía 250.000 abonados, o sea que tampoco les movía la aguja. Pero hoy es otra cosa, estamos hablando de un millón de abonados. Cuando ven todo lo que se puede hacer y todo lo novedoso que tiene esto se sorprenden, también las empresas.
Y aquí vuelvo con todo el tema del mundial, para citar de un caso concreto. Nosotros vamos a transmitir 64 partidos en vivo y en directo, en alta definición, con mil chiches que son increíbles. Vamos a tener 5 cámaras donde vos con tu control remoto vas a elegir con qué cámara querés ver el juego. Luego hay otro botón de información, donde al costado de la pantalla sale, por ejemplo, un listadito de quienes son los goleadores hasta ese momento y cómo están saliendo los otros partidos si son en simultáneo. Y del otro lado, con otro botón del control remoto, te aparece según como vaya el partido, las posiciones en las tablas, quienes clasifican y quienes no. Podes elegir también los relatos, del lado de un equipo o del otro (hay 4 o 5 audios de radio para elegir).
Es decir, se trata de algo totalmente novedoso e interactivo. En EEUU, que están dos o tres pasos adelante, ya están dividiendo las publicidades por barrios. Lo que tiene que ver sin dudas con el contexto actual y esta segmentación del consumidor, este consumidor activo que elige frente a la pantalla qué quiere ver y consumir. Hacia eso vamos y en ese sentido hay que darles respuestas a las marcas de cómo llegar a este consumidor que quieren alcanzar.
Totamedios: A nivel de inversión publicitaria, ¿cómo están?
R.J.: Estamos recién empezando pero con muchas perspectivas. Creo realmente que hubo un crecimiento importante. Además nos es muy difícil hacer un presupuesto con el cliente. Por ejemplo, hace poco le vendimos a Movistar. Entonces había toda una pantalla especial con las ardillitas, el logo de Movistar, y dentro de esa pantalla van pasando los trailers de las películas y entre película y película un comercial. Esto es algo absolutamente nuevo para las marcas.
Totamedios: Es interesante esto de poder conjugar la televisión con cosas que tienen que ver más con lo digital, como la interactividad y la posibilidad de elegir…
R.J.: Absolutamente. El 2.0 de la web es eso. Una plataforma novedosa que le dimos al anunciante y a la agencia. Cuando ellos nos preguntaban “quién te mide, quién te ve”, tenemos la respuesta para darle. DIRECTV tiene una caja en cada una de las casas con las que te puedo decir qué están viendo los abonados (que ya son un millón). Hay además 2500 cajas controladas en EEUU, desde donde me dicen en un reporte cada fin de mes cuáles son las señales más vistas, la cantidad de gente que las vio, el horario y el programa que estaban viendo. Un informe completísimo. Y a partir de las necesidades de target que plantea el cliente se le ofrece la oportunidad más indicada para pautar según estos datos.
En EEUU esto ya se está vendiendo a las centrales de medios, en México también, y acá ya hay dos centrales que están haciendo las pruebas porque es realmente impresionante.
Totamedios: ¿Proyectos para este año?
R.J.: Como decía antes, el mundial es la estrella del año. Hay otros proyectos nuevos en marcha, por ejemplo, la venta de las cajas directamente en los supermercados, muchas pruebas en todo lo que es satélite, agrandamiento de las antenas en algunas zonas, etc. Estamos viendo también algunas cosas tanto con Telefónica como con Telecom, con quienes ya el año pasado hubo un acuerdo para hacer un trío en los packs y vender las tres cosas juntas. Esta todo el tema de Internet dando vueltas. Hay muchísimo por hacer. Y estamos con mucho ímpetu y muchas ganas.
Totamedios: ¿Cuáles creés que son las herramientas que aportan valor al proceso de marketing y comunicación de un cliente?
R.J.: Lo primero que hace un cliente cuando llega a una agencia o a un medio es preguntar: “¿Qué hay de nuevo? ¿Qué puedo hacer? ¿Cómo puedo llegar a esto?”, “No me vengas otra vez con la promo de…”. Y esto es en lo que más fuerte estamos trabajando, que es un poco todo lo que venimos hablando: cómo darles una respuesta distinta. Creo que hacía ahí vamos. Hoy nadie puede ir a un cliente y decirle “tenés que poner un aviso acá, dos allá y tres por ahí”, y listo. Al contrario, tenés que demostrarle desde todas las plataformas que dispones cómo le vas a llegar al consumidor desde todos lados. Porque en la situación actual desde un sólo lugar no le llega nadie.
Hoy el consumidor está perdido en 200 señales. Entonces, se trata de ver qué hago para empujarle la cabeza al señor y que apriete el control remoto para que vea el canal donde yo tengo el quorum; se trata de ver qué pasa con el product placement; qué pasa con todo lo que es PNT, cómo hay que trabajarlo y demás. Nuevamente, y más que nunca hay que ponerse a pensar cómo llegamos al consumidor, ahí es donde hay que trabajar y donde está el mayor desafío. Hoy ese consumidor está bombardeado por todos lados. Por eso, tenemos que ser muy creativos.
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