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26.03.2010
“Hoy cualquier punto de contacto con el consumidor es un medio”
“Quizás está es una de las cosas más significativas a nivel tendencias y cambios”, señaló Fernando Álvarez Colombres, Presidente de Mediabrands Argentina & Uruguay, en diálogo con Totalmedios. El ejecutivo explicó las transformaciones de los medios.
Fernando Álvarez Colombres, Presidente de Mediabrands Argentina & Uruguay, explicó, en conversación con Totalmedios las transformaciones que sufrieron los medios en los últimos años y cómo estos cambios demandan un nuevo posicionamiento de las centrales en un mercado que cambia permanentemente y que demanda el aprendizaje de nuevas modalidades de comunicación. Por eso habló también de las herramientas que son necesarias para agregar valor al proceso de marketing y comunicación de las marcas y establecer así un diferencial que permita destacarse de la competencia.
Álvarez Colombres le contó además a Totalmedios.com cuáles son los proyectos del grupo para este año: “Focalizarnos en la diversificación de nuestro negocio. Trabajar fuertemente en la diversificación de medios que año tras año ha ido ocupando cada vez más espacio.”
Por último, el presidente de Mediabrands, habló sobre los niveles actuales de inversión publicitaria en los diferentes medios tradicionales y no tradicionales “que van a seguir conviviendo en un escenario mucho más complejo”. A continuación, la entrevista completa.
Totalmedios: En tu opinión, ¿cuáles son las nuevas tendencias que marcan el mercado de las comunicaciones?
Álvarez Colombres: Desde nuestra especialidad que son los medios, nuestra función como central está focalizada en cómo manejar las inversiones de nuestros clientes en todos los medios de comunicación. Hablamos de medios de comunicación en un sentido amplio, no sólo lo que se suele llamar “medios tradicionales”, sino que entendemos que cualquier punto de contacto con el consumidor es un medio. Quizás está es una de las cosas más significativas a nivel tendencias y cambio.
Es decir, nuestra labor ya no pasa solamente por planificar bien la televisión (en base al calculo costo/audiencia o la mejor cobertura, en la radio o la vía pública) sino por tener en cuenta la cantidad de puntos de contacto que tiene hoy un consumidor. Porque cada punto de contacto es un medio entonces tenemos que ver la manera más adecuada para abordarlos, la más eficiente en función del mensaje y en cuanto al costo.
Con lo cual lo que quizás este cambiando es esto: hoy se empieza ver la totalidad del universo de la comunicación. Ya no lo vemos desde un criterio tradicional sino desde un criterio amplio de infinidad de contactos con el consumidor, pensando cómo abordamos a cada uno y cuál es la mejor relación entre costo/beneficio.
En este mundo los medios digitales tienen mucho que ver porque vienen cambiado brutalmente la forma de consumir, en la que no sólo tenemos la forma de llegar al consumidor a través un medio o un mensaje determinado, sino donde hay una retroalimentación en la que nuestro consumidor pasa a ser un productor de contenidos. Así, hoy hablamos de medios que generamos nosotros pero muchos otros que generan los mismos consumidores desde su lado.
Entonces el gran desafío, la tendencia nueva, es cómo poder manejar esa multiplicidad de medios y esa relación que no pasa solamente por emitir un mensaje que el consumidor recibe sino cómo se genera un mensaje desde el consumidor mismo hacia las marcas. Creo que este sería el gran cambio en los últimos años y el gran desafío de cómo manejar esa comunicación que ya deja de ser controlable plenamente por los anunciantes o por las agencias.
Totalmedios: ¿Cómo describirías a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿Qué deberían cambiar estos actores?
A.C: Cuando hablamos de actores hablamos de medios, agencias y anunciantes. No sé qué deberían cambiar, esto cambia sólo naturalmente porque la realidad nos va imponiendo modificaciones.
Voy a empezar por nuestro rol como central. Nuestro rol nos demanda una actualización y un seguimiento del mercado, y una sensibilidad enorme porque la velocidad de los cambios es muy grande en muy poco tiempo. Los cambios que antes se daban en 20 años ahora se dan en uno, y si no tenemos ese conocimiento e investigación sistemática del mercado pasamos a desconectarnos de cuál es la mejor manera de llegar a los consumidores.
Entonces, para las centrales, el gran desafío tiene que ver con actualizarnos, capacitarnos y seguir muy de cerca los cambios que se producen a una velocidad que es difícil de asimilar. Esto implica también un gran entrenamiento en nuestra gente y el aprendizaje de nuevas modalidades de comunicación. Volviendo al ejemplo sobre lo digital, es todo un mundo nuevo sobre el cual aún hay un enorme desconocimiento o falta de dominio en la cantidad de herramientas de comunicación que se pueden utilizar.
Lo mismo desde los otros lugares porque, en definitiva, el medio se va adaptando a cómo cambia el mercado. Los medios tradicionales pasaron a comunicar en otras plataformas. Los diarios, por ejemplo, que son productores de contenido, pero luego el soporte puede ser digital o puede ser papel. El medio va mutando en función a la plataforma que se consume la información o los contenidos.
Del lado del anunciante es igual. El anunciante es quien, en última instancia, juega su inversión y quien hace que sea eficiente (o no). Y si no va siguiendo las tendencias y aprendiendo de los cambios, malgasta.
Pero los tres actores tenemos el mismo desafío, desde lugares distintos: uno que quizás es el que más patente vemos son los medios que van mutando permanentemente y van siguiendo la tendencia del mercado. Nosotros tratamos de interpretarla para ver cómo hacemos más eficiente la comunicación. Los anunciantes tienen que tener la certeza de que cómo invierten el dinero para ser realmente competitivos en los segmentos que les toca. Pero creo que el desafío es bastante común para los tres actores: agencias, centrales y anunciantes.
Totalmedios: ¿Cuáles crees que son las herramientas a desarrollar para agregar valor al proceso de marketing y comunicación?
A.C: Claramente, una tiene que ver con los recursos humanos porque este escenario demanda que el perfil de nuestra gente sea diferente. Hoy tenemos que trabajar sobre los contenidos, sobre la planificación e interpretar al consumidor. Con lo cual necesitamos más un equipo interdisciplinario que pueda investigar y analizar desde distintos ángulos y no sólo desde un mero análisis de costo/audiencia, que es lo tradicional de unos años atrás.
Necesitamos gente mucho más curiosa, mucho más inquieta, con un espíritu analítico muy fuerte, capaz no sólo de interpretar la información que nos llega sino también de poder sacar conclusiones propias porque en este escenario no todo esta medido. A pesar de que trabajamos muchísimo con información (y hay muchísima información) es más lo que nos falta que lo que tenemos. Entonces, necesitamos un perfil de gente con esa inquietud, con esa necesidad, con espíritu de análisis y de indagar cosas nuevas, que es lo que demandan hoy en día los anunciantes. Es decir, cómo agrego valor y marco un diferencial que permita destacarme sobre la competencia.
A nivel recursos humanos, este es el perfil que necesitamos. Luego tenemos lo que son las herramientas más duras, que no son nuevas. Nuestros fuertes son la información y los instrumentos para analizar esa información clara y rápidamente. Sin embargo, teniendo en cuenta los cambios que están sufriendo los medios hay que adecuar esas herramientas a necesidades actuales.
También tenemos que incorporar otras herramientas como todo lo que sea búsquedas en medios digitales para saber qué esta pensando el consumidor y cómo explotamos esa información que existe. Esto es, herramientas de búsqueda, interpretación y/o procesamiento de datos, para poder utilizar toda la información que existe en la red y conocer lo que está pasando por nuestras marcas en relación a los medios y los consumidores. En este sentido, también existen otros desarrollos que son bastante nuevos y vitales por la cantidad de información que analizan.
Totalmedios: ¿Proyectos para este año?
A.C: Nuestro caso es diferente al de las agencias donde quizás sus proyectos son las campañas en las que están trabajando. Nosotros tenemos una cartera de clientes con los cuales tenemos la responsabilidad de asesorarlos en el manejo de la inversión publicitaria y en diseñar las mejores estrategias para la implementación de esas campañas. De este modo, nuestros proyectos son los proyectos de los clientes, aquellos que van implementando cada año.
A nivel compañía o grupo estamos focalizándonos mucho en la diversificación de nuestro negocio. Diversificar significa esto que mencionaba al principio: ya no hablamos más de que nuestra especialización es la televisión, la radio y/o la gráfica. Nuestra especialización tiene que ser todo el arco de oferta de puntos de contacto que existen entre anunciantes y consumidores. Esto implica también trabajar con otras disciplinas u otros medios aunque sean “no tradicionales”, como pueden ser los medios online, los puntos de venta, la telefonía móvil y muchísimos otros lugares donde encontramos a nuestro target.
Claramente nuestro core business, el grueso de nuestros ingresos, viene por parte de los medios tradicionales, que son los que hoy canalizan sin duda gran parte de la inversión de los clientes. Pero también la tendencia actual empieza a ampliar o a desperdigar esa inversión distribuida hacia otros medios que se van creando. Por eso el gran desafío del proyecto es trabajar fuertemente en esta diversificación de medios que ha ido ocupando año tras año cada vez más espacio. Hacia allá vamos.
Todo esto no es algo que empezó ayer pero empieza a verse ahora mucho más claramente en las necesidades de los clientes, en la apertura de los medios y en la actitud del consumidor. Hay que trabajar en los nuevos medios sabiendo que hoy no significan más del 20% de nuestro negocio pero que en poco tiempo van a empezar a crecer y ocupar gran parte de nuestra unidad dedicada a “medios no tradicionales”.
Totalmedios: ¿Hablas de un 80% de la inversión en medios tradicionales?
A.C: Si hablamos hoy de la inversión publicitaria yo diría más de un 80%. Quizás un 90% de la inversión pasa a través los carriles más conocidos frente a los “medios no tradicionales” (por ponerles un nombre, porque hoy tenemos que hablar de una infinidad de puntos de contacto con el consumidor). Igualmente, todos tienen su valor mas allá de que sean nuevos o tradicionales.
Totalmedios: A nivel inversión, ¿porqué creés que se sigue apostando tanto más a estos “canales tradicionales”?
A.C: Que aparezcan cosas nuevas no quiere decir que lo demás pase a ser obsoleto. La realidad demuestra que han aparecido medios a lo largo de la historia y que nadie suplanto a nadie. Los medios se fueron sumando, complementando y, por supuesto, fueron mutando. La gráfica o la televisión de hoy, no son lo que eran.
La diferencia en la inversión en unos y otros sigue siendo grande por muchos motivos. Principalmente, porque las cosas nuevas tienen que demostrar eficiencia. Hay un tiempo de implementación que no es tan inmediato. Hay muchas cosas que uno empieza a probar que son exitosas pero que no tienen aún la capacidad como para absorber mayores niveles de inversión. Todo eso es un proceso. Por ejemplo, en Europa ya se empieza a ver cómo estos medios ocupan porcentajes de inversión mucho más altos que acá porque empezaron mucho antes. También hay cuestiones económicas que influyen. La banda ancha es responsable de que los medios digitales se masifiquen (o no). Ahora en Argentina esta masificada pero hace 6 años la situación era distinta.
Es decir, hay todo un aprendizaje. Hay que medir y evaluar. No hay que decir que lo nuevo es lo eficiente y lo viejo lo que no sirve. Todo sirve según el caso, el momento, el tipo de mensaje y el target.
Sin dudas, los medios online son eficientes. Llegan a un porcentaje importante de gente que le dedica un tiempo importante. Pero aún falta explotarlos. Falta mucho por aprender. Yo creo que los medios van a seguir conviviendo, lo que tenemos es un escenario mucho más complejo. La oferta es mucho grande con lo cual es más difícil lograr niveles de eficiencia. Antes con 10 0 12 medios ya se tenia cubierto el grueso las necesidades de comunicación. Hoy en día tenés 70 señales de cable en cualquier hogar, más la TV abierta, más radio AM y FM, más cientos de pantallas posibles, medios gráficos offline y online, celulares y demás. La complejidad del escenario de las comunicaciones es mucho mayor y sucedió en relativamente poco tiempo, una década. Por eso hoy las agencias de medios tienen más recursos volcados a lo que antes lo manejaban unas pocas personas.
Álvarez Colombres le contó además a Totalmedios.com cuáles son los proyectos del grupo para este año: “Focalizarnos en la diversificación de nuestro negocio. Trabajar fuertemente en la diversificación de medios que año tras año ha ido ocupando cada vez más espacio.”
Totalmedios: En tu opinión, ¿cuáles son las nuevas tendencias que marcan el mercado de las comunicaciones?
Álvarez Colombres: Desde nuestra especialidad que son los medios, nuestra función como central está focalizada en cómo manejar las inversiones de nuestros clientes en todos los medios de comunicación. Hablamos de medios de comunicación en un sentido amplio, no sólo lo que se suele llamar “medios tradicionales”, sino que entendemos que cualquier punto de contacto con el consumidor es un medio. Quizás está es una de las cosas más significativas a nivel tendencias y cambio.
Es decir, nuestra labor ya no pasa solamente por planificar bien la televisión (en base al calculo costo/audiencia o la mejor cobertura, en la radio o la vía pública) sino por tener en cuenta la cantidad de puntos de contacto que tiene hoy un consumidor. Porque cada punto de contacto es un medio entonces tenemos que ver la manera más adecuada para abordarlos, la más eficiente en función del mensaje y en cuanto al costo.
Con lo cual lo que quizás este cambiando es esto: hoy se empieza ver la totalidad del universo de la comunicación. Ya no lo vemos desde un criterio tradicional sino desde un criterio amplio de infinidad de contactos con el consumidor, pensando cómo abordamos a cada uno y cuál es la mejor relación entre costo/beneficio.
En este mundo los medios digitales tienen mucho que ver porque vienen cambiado brutalmente la forma de consumir, en la que no sólo tenemos la forma de llegar al consumidor a través un medio o un mensaje determinado, sino donde hay una retroalimentación en la que nuestro consumidor pasa a ser un productor de contenidos. Así, hoy hablamos de medios que generamos nosotros pero muchos otros que generan los mismos consumidores desde su lado.
Entonces el gran desafío, la tendencia nueva, es cómo poder manejar esa multiplicidad de medios y esa relación que no pasa solamente por emitir un mensaje que el consumidor recibe sino cómo se genera un mensaje desde el consumidor mismo hacia las marcas. Creo que este sería el gran cambio en los últimos años y el gran desafío de cómo manejar esa comunicación que ya deja de ser controlable plenamente por los anunciantes o por las agencias.
Totalmedios: ¿Cómo describirías a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿Qué deberían cambiar estos actores?
A.C: Cuando hablamos de actores hablamos de medios, agencias y anunciantes. No sé qué deberían cambiar, esto cambia sólo naturalmente porque la realidad nos va imponiendo modificaciones.
Voy a empezar por nuestro rol como central. Nuestro rol nos demanda una actualización y un seguimiento del mercado, y una sensibilidad enorme porque la velocidad de los cambios es muy grande en muy poco tiempo. Los cambios que antes se daban en 20 años ahora se dan en uno, y si no tenemos ese conocimiento e investigación sistemática del mercado pasamos a desconectarnos de cuál es la mejor manera de llegar a los consumidores.
Entonces, para las centrales, el gran desafío tiene que ver con actualizarnos, capacitarnos y seguir muy de cerca los cambios que se producen a una velocidad que es difícil de asimilar. Esto implica también un gran entrenamiento en nuestra gente y el aprendizaje de nuevas modalidades de comunicación. Volviendo al ejemplo sobre lo digital, es todo un mundo nuevo sobre el cual aún hay un enorme desconocimiento o falta de dominio en la cantidad de herramientas de comunicación que se pueden utilizar.
Lo mismo desde los otros lugares porque, en definitiva, el medio se va adaptando a cómo cambia el mercado. Los medios tradicionales pasaron a comunicar en otras plataformas. Los diarios, por ejemplo, que son productores de contenido, pero luego el soporte puede ser digital o puede ser papel. El medio va mutando en función a la plataforma que se consume la información o los contenidos.
Del lado del anunciante es igual. El anunciante es quien, en última instancia, juega su inversión y quien hace que sea eficiente (o no). Y si no va siguiendo las tendencias y aprendiendo de los cambios, malgasta.
Pero los tres actores tenemos el mismo desafío, desde lugares distintos: uno que quizás es el que más patente vemos son los medios que van mutando permanentemente y van siguiendo la tendencia del mercado. Nosotros tratamos de interpretarla para ver cómo hacemos más eficiente la comunicación. Los anunciantes tienen que tener la certeza de que cómo invierten el dinero para ser realmente competitivos en los segmentos que les toca. Pero creo que el desafío es bastante común para los tres actores: agencias, centrales y anunciantes.
Totalmedios: ¿Cuáles crees que son las herramientas a desarrollar para agregar valor al proceso de marketing y comunicación?
A.C: Claramente, una tiene que ver con los recursos humanos porque este escenario demanda que el perfil de nuestra gente sea diferente. Hoy tenemos que trabajar sobre los contenidos, sobre la planificación e interpretar al consumidor. Con lo cual necesitamos más un equipo interdisciplinario que pueda investigar y analizar desde distintos ángulos y no sólo desde un mero análisis de costo/audiencia, que es lo tradicional de unos años atrás.
Necesitamos gente mucho más curiosa, mucho más inquieta, con un espíritu analítico muy fuerte, capaz no sólo de interpretar la información que nos llega sino también de poder sacar conclusiones propias porque en este escenario no todo esta medido. A pesar de que trabajamos muchísimo con información (y hay muchísima información) es más lo que nos falta que lo que tenemos. Entonces, necesitamos un perfil de gente con esa inquietud, con esa necesidad, con espíritu de análisis y de indagar cosas nuevas, que es lo que demandan hoy en día los anunciantes. Es decir, cómo agrego valor y marco un diferencial que permita destacarme sobre la competencia.
A nivel recursos humanos, este es el perfil que necesitamos. Luego tenemos lo que son las herramientas más duras, que no son nuevas. Nuestros fuertes son la información y los instrumentos para analizar esa información clara y rápidamente. Sin embargo, teniendo en cuenta los cambios que están sufriendo los medios hay que adecuar esas herramientas a necesidades actuales.
También tenemos que incorporar otras herramientas como todo lo que sea búsquedas en medios digitales para saber qué esta pensando el consumidor y cómo explotamos esa información que existe. Esto es, herramientas de búsqueda, interpretación y/o procesamiento de datos, para poder utilizar toda la información que existe en la red y conocer lo que está pasando por nuestras marcas en relación a los medios y los consumidores. En este sentido, también existen otros desarrollos que son bastante nuevos y vitales por la cantidad de información que analizan.
Totalmedios: ¿Proyectos para este año?
A.C: Nuestro caso es diferente al de las agencias donde quizás sus proyectos son las campañas en las que están trabajando. Nosotros tenemos una cartera de clientes con los cuales tenemos la responsabilidad de asesorarlos en el manejo de la inversión publicitaria y en diseñar las mejores estrategias para la implementación de esas campañas. De este modo, nuestros proyectos son los proyectos de los clientes, aquellos que van implementando cada año.
A nivel compañía o grupo estamos focalizándonos mucho en la diversificación de nuestro negocio. Diversificar significa esto que mencionaba al principio: ya no hablamos más de que nuestra especialización es la televisión, la radio y/o la gráfica. Nuestra especialización tiene que ser todo el arco de oferta de puntos de contacto que existen entre anunciantes y consumidores. Esto implica también trabajar con otras disciplinas u otros medios aunque sean “no tradicionales”, como pueden ser los medios online, los puntos de venta, la telefonía móvil y muchísimos otros lugares donde encontramos a nuestro target.
Claramente nuestro core business, el grueso de nuestros ingresos, viene por parte de los medios tradicionales, que son los que hoy canalizan sin duda gran parte de la inversión de los clientes. Pero también la tendencia actual empieza a ampliar o a desperdigar esa inversión distribuida hacia otros medios que se van creando. Por eso el gran desafío del proyecto es trabajar fuertemente en esta diversificación de medios que ha ido ocupando año tras año cada vez más espacio. Hacia allá vamos.
Todo esto no es algo que empezó ayer pero empieza a verse ahora mucho más claramente en las necesidades de los clientes, en la apertura de los medios y en la actitud del consumidor. Hay que trabajar en los nuevos medios sabiendo que hoy no significan más del 20% de nuestro negocio pero que en poco tiempo van a empezar a crecer y ocupar gran parte de nuestra unidad dedicada a “medios no tradicionales”.
Totalmedios: ¿Hablas de un 80% de la inversión en medios tradicionales?
A.C: Si hablamos hoy de la inversión publicitaria yo diría más de un 80%. Quizás un 90% de la inversión pasa a través los carriles más conocidos frente a los “medios no tradicionales” (por ponerles un nombre, porque hoy tenemos que hablar de una infinidad de puntos de contacto con el consumidor). Igualmente, todos tienen su valor mas allá de que sean nuevos o tradicionales.
Totalmedios: A nivel inversión, ¿porqué creés que se sigue apostando tanto más a estos “canales tradicionales”?
A.C: Que aparezcan cosas nuevas no quiere decir que lo demás pase a ser obsoleto. La realidad demuestra que han aparecido medios a lo largo de la historia y que nadie suplanto a nadie. Los medios se fueron sumando, complementando y, por supuesto, fueron mutando. La gráfica o la televisión de hoy, no son lo que eran.
La diferencia en la inversión en unos y otros sigue siendo grande por muchos motivos. Principalmente, porque las cosas nuevas tienen que demostrar eficiencia. Hay un tiempo de implementación que no es tan inmediato. Hay muchas cosas que uno empieza a probar que son exitosas pero que no tienen aún la capacidad como para absorber mayores niveles de inversión. Todo eso es un proceso. Por ejemplo, en Europa ya se empieza a ver cómo estos medios ocupan porcentajes de inversión mucho más altos que acá porque empezaron mucho antes. También hay cuestiones económicas que influyen. La banda ancha es responsable de que los medios digitales se masifiquen (o no). Ahora en Argentina esta masificada pero hace 6 años la situación era distinta.
Es decir, hay todo un aprendizaje. Hay que medir y evaluar. No hay que decir que lo nuevo es lo eficiente y lo viejo lo que no sirve. Todo sirve según el caso, el momento, el tipo de mensaje y el target.
Sin dudas, los medios online son eficientes. Llegan a un porcentaje importante de gente que le dedica un tiempo importante. Pero aún falta explotarlos. Falta mucho por aprender. Yo creo que los medios van a seguir conviviendo, lo que tenemos es un escenario mucho más complejo. La oferta es mucho grande con lo cual es más difícil lograr niveles de eficiencia. Antes con 10 0 12 medios ya se tenia cubierto el grueso las necesidades de comunicación. Hoy en día tenés 70 señales de cable en cualquier hogar, más la TV abierta, más radio AM y FM, más cientos de pantallas posibles, medios gráficos offline y online, celulares y demás. La complejidad del escenario de las comunicaciones es mucho mayor y sucedió en relativamente poco tiempo, una década. Por eso hoy las agencias de medios tienen más recursos volcados a lo que antes lo manejaban unas pocas personas.
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