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21.03.2010
Sebastián Civit: “El cambio pasa por entender y adaptarnos a la nueva realidad del consumidor”
El CEO de MediaCom habló en exclusiva con Totalmedios. "Es necesario desarrollar todas aquellas herramientas que colaboren a entender cómo viven las personas. Porque hoy los cambios son mucho más profundos. Son cambios de vida, son cambios estructurales”, manifestó Civit.
El ejecutivo explicó los desafíos que deberán enfrentar las centrales y las nuevas tendencias que están marcando hoy al mercado de las comunicaciones donde “el acceso es la palabra clave que define un nuevo juego.”
Totalmedios: ¿Cuáles cree que son las nuevas tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?
Sebastián Civit: Estamos en una nueva etapa del mundo de las comunicaciones, sin duda, reestructurado por la era digital donde todo cambia a partir del acceso.
Acceso es la palabra clave que define un nuevo juego. El acceso permite a los medios de comunicación nuevas plataformas. Por poner ejemplos simples, se ven series en la computadora, se escucha radio desde Internet en cualquier lugar del planeta y se leen las noticias desde lo que en principio fue un teléfono celular y ahora es un multimedio personal.
El acceso permite ver y sentir un mundo aunque las personas vivan en pequeños pueblos lejos del mundo. El acceso permite generar ideas en forma de contenidos y expresarlos ya sin recurrir a los medios tradicionales.
El acceso cambia la comunicación por el diálogo, dónde ahora existe la posibilidad de respuesta por parte de la gente. Y creo que esto es lo más importante. La posibilidad del diálogo es la nueva gran tendencia. A partir de allí, los medios y las marcas deben repensar el futuro de la relación con sus clientes.
Totalmedios: ¿Cuáles son los desafíos que deberán enfrentar las centrales?
S.C.: Principalmente, se trata de entender este nuevo mundo para conocer la relación que las personas tienen con los medios de comunicación y las marcas.
Siempre se dice que el foco es el consumidor y éste hoy tiene un rol activo. Elige qué ver, a qué exponerse y ahora también elige cuándo, dónde y cómo.
El desafío es ser expertos en personas porque están en pleno cambio. Todo esto para lograr el objetivo de generar ideas que produzcan excelentes estrategias de comunicación para las marcas con el mejor ROI.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta el contexto actual, ¿que deberían cambiar éstos actores?
S.C.: Creo que el cambio pasa por entender y adaptarnos a la nueva realidad del consumidor.
La especialización es el origen de la fragmentación, que en Argentina muchas veces se traduce en “todos ponen una agencia de algo”, y creo que esa parte a veces es muy positiva porque genera nuevas propuestas muy profesionales pero, en otros casos, se produce una commoditización absurda de la oferta.
Esto también es producto de la democratización que produce el concepto de acceso.
Totalmedios: ¿Cuáles son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de marketing y comunicación?
S.C.: Todas aquéllas herramientas que colaboren en entender el cambio y a conocer cómo viven las personas.
La herramienta principal a desarrollar es la gente misma que trabaja en Marketing y Comunicaciones. La gente siempre es la mejor herramienta, aunque suene feo la palabra herramienta ligado a las personas.
Totalmedios: Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing?
S.C.: Recuerdo la etapa en la que se decía “hay que saber del producto”, luego se entendió que había que conocer del consumidor, luego que los productos eran todos parecidos y así empezó la etapa de las marcas, su personalidad, etc.
Hoy hay que saber mucho más de la gente, porque hoy los cambios son mucho más profundos que cambios de hábitos o cambios ideológicos. Son cambios de vida, cambios estructurales. La tecnología y el acceso están generando una nueva raza llena de tribus.
El perfil entonces es gente que viva ese mundo y tenga una apasionada voluntad de conocer cómo viven las personas.
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