Initiative realizó una investigación con el objetivo es estudiar el comportamiento de la audiencia y el mercado publicitario en base al Mundial 2006 ante al advenimiento de Sudáfrica 2010. Se presenta como una contribución para la toma de decisiones de los anunciantes.

Criterios de Análisis
Target
Se tomaron los datos de rating en individuos y mujeres 20-49 AMB del año 2006, haciendo un paralelismo con el comportamiento de la audiencia de los últimos 10 años.

Inversión
Los datos de inversión publicitaria son cifras netas.

Fuentes
Para audiencia, se utilizaron datos de IBOPE y para inversión, Monitor y Scopesi.

Para realizar análisis complementarios se emplearon fuentes alternativas como el
INDEC, notas de prensa e información especial publicada por la FIFA.

Comportamiento de la audiencia a través del torneo

En Argentina, tomando en consideración los partidos televisados en vivo, la audiencia acumulada superó los 69 millones pudiéndose deducir que en promedio 1.1 millones de personas sintonizaron cada uno de los partidos.

Argentina -Rating promedio

El interés de los televidentes va en aumento con el desarrollo del mundial. A medida que se avanzan a instancias más cercanas a la final, los niveles de audiencia promedio aumentan. La excepción a este comportamiento fueron los partidos correspondientes al tercer encuentro de cada selección, debido a que en muchos casos estos partidos enfrentaban a equipos ya clasificados o reunían a países eliminados tempranamente de la competencia.

Encuentros más vistos

Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son losdestacados como favoritos a la hora de vaticinar posibles campeones al inicio de cada mundial. Este hecho también se replica al momento de sintonizar los partidos, siendo estas selecciones las que concentran mayores niveles de audiencia durante la competición.

En esta ocasión todos los antiguos campeones que participaron del mundial alcanzaron los cuartos de final, asegurando grandes cantidades de personas observando cada uno de los partidos.

Argentina -Ranking de Partidos

Considerando todos los encuentros Sin considerar los encuentros de Argentina


El encendido de la televisión durante el mes del mundial supera a la media anual en un 16% tanto en individuos como en mujeres. Este comportamiento se ve más claramente en el bloque horario de 16 a 18 hs. en el que se transmitieron la mayoría de los partidos. Durante el bloque horario de 15 a 18 hs. se transmitieron el 55% de los partidos.

Evolución Encendido TV Abierta por horas
Comportamiento diario de la audiencia

Con motivo de la transmisión de los partidos, en el bloque de 16 a 17 hs. el encendido promedio de televisión abierta crece un 37% (en individuos) respecto del promedio anual en el mismo bloque, dicho bloque horario no sigue el comportamiento de la media (2006).

Evolución Encendido TV Cable por horas
Comportamiento diario de la audiencia

El cable parece no capitalizar el crecimiento de la audiencia en la misma magnitud que la televisión abierta registrando un comportamiento similar a la media en el mes del mundial.

Evolución Rating TV Abierta por horas-Canal 13
Comportamiento diario de la audiencia

En el bloque de 17 a 18 hs. el rating crece un 106% respecto de la media con motivo de la transmisión de los partidos, cayendo luego al retomar la programación habitual. La atracción despertada por el evento no se ve proyectada sobre los bloques horarios posteriores, hasta la emisión de “Show match”.

Evolución Rating TV Abierta por horas-Telefé
Comportamiento diario de la audiencia

Telefé es el canal que más capitalizó la transmisión del mundial en audiencia. El efecto mundial se observa particularmente en el bloque de 16 a 17, horario de 61% de los 18 partidos que transmitió.

Evolución Rating TV Abierta por horas-Canal 9
Comportamiento diario de la audiencia

Canal 9 logró capitalizar audiencia frente al resto de los canales con un programa especial fuera del horario de transmisión principal de los partidos y apoyándose en la figura de Marcelo Araujo, desplazado en aquel momento de su rol de relator en Canal 13. De esta forma logró captar audiencia sin enfrentar en forma directa a su competencia.

Evolución Rating TV Abierta por horas-América
Comportamiento diario de la audiencia

América fue el canal de TV Abierta que menos capitalizó la audiencia que atrajo el evento. La transmisión de los partidos y programas especiales bajo la figura de Alejandro Fantino no le alcanzaron para enfrentar a su competencia. Durante el mes del mundial logró incrementar su rating un 3% respecto del promedio anual.

Evolución Rating TV Abierta por horas-Canal 7
Comportamiento diario de la audiencia

El canal se vio afectado negativamente durante el bloque horario de los partidos de 16 a 17 hs.

Telefé resultó ser el canal del mundial. Su participación crece 4,4% en mujeres marcando una preferencia femenina por la pantalla de Telefé.

Multiplicación de la audiencia

Partidos en Horario Laboral

Las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, pero durante el horario laboral el mundial moviliza a los individuos a ver el evento desde cualquier ubicación.

Amplificación del ruido mundialista

Dimensionamiento efecto mundial en las horas de programación. El efecto del evento cuantificado en horas de transmisión es pequeño en comparación a la repercusión mediática que es capaz de generar.

La transmisión del mundial (partidos y programas especiales) concentraron el 9% de las horas de programación emitidas durante el mes del mundial. Sin embargo, la posible repercusión mediática del evento alcanzaría el 31% de las horas si contabilizamos los programas que podrían hablar del mismo.

De las 304 horas destinadas a la transmisión de contenidos vinculados al mundial el 71% correspondió a la emisión de los partidos y el restante 29% a programas especiales.

El rating promedio de los programas con contenidos sobre el mundial estuvo un 11% por debajo de la transmisión de los partidos y especiales y un 37% por arriba del resto de la programación.

Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado

Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación, recién alcanza un máximo durante los 2 y 3 meses anteriores al evento.

Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006

Garbarino, CTI, Quilmes, Telecom – Personal y Repsol YPF resultaron las marcas que concentraron la mayor proporción del SOI durante el tiempo del mundial, generalmente asociándose a alguna figura u optando por un tono emocional o la figura del hincha en su comunicación.

Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas

El peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las marcas con mayor comunicación sobre el evento es variable durante el warm up y ronda entre el 19 y el
24% durante el evento.

Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006

TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción del mundial de fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios Capital y Cable, pero en menor proporción.

Comportamiento del mercado en TVA

No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes de junio en cantidad de avisos y segundos. El comportamiento de losmeses en lo que transcurre el mundial se encuentra alineado a laestacionalidad del mercado publicitario de los últimos 5 años, lejosdel ruido producido a partir del último semestre del año.

Mayo y junio son los dos meses con mayor ruido en TV Abierta referente al mundial, acentuándose levemente en el prime – time en comparación al resto del día, donde se transmitieron la totalidad de los partidos del evento.

La distribución de los segundos vendidos referentes a la comunicación del mundial se 0 concentró en promedio un 54% en el resto del día y un 46% en el prime-time, a diferencia de lo que sucede con el comportamiento del mercado generalmente concentrado un 75% en el resto del día y un 25% en prime –time.

Perspectivas para Sudáfrica 2010

Principales conclusiones

¿En qué etapas y partidos estar?
A medida que se avanza a instancias más cercanas a la final, los niveles de audiencia promedio aumentan, especialmente a partir de la segunda ronda (octavos de final).

Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son los destacados como favoritos a la hora de vaticinar posibles campeones al inicio de cada mundial.

¿Qué canales capitalizaron la audiencia del mundial?
No necesariamente capitalizaron la audiencia los canales asociados al fútbol o que contaron con relatores populares. Aquellos que optaron por emitir programas sobre el mundial fuera del horario de transmisión de los partidos, también lo hicieron.

¿Abierta o Cable?
El cable no capitaliza la audiencia que atrae el evento, como si lo hace la TV Abierta.

¿Cómo se multiplica la audiencia fuera del hogar?
Mientras que las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, el mundial moviliza a los individuos a ver el evento desde cualquier lugar. Suponiendo que la totalidad de los adultos empleados vieron los partidos en horario laboral fuera de sus hogares, la audiencia crecería un 98% y llegaría a concentrar un 88% del universo proyectado por IBOPE.

¿Cuánto se amplifica el ruido mundialista?
Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación, recién alcanza un máximo durante los 2 y 3 meses anteriores al evento. La cantidad de horas dedicadas a la transmisión del evento por TV se ve multiplicada por la repercusión del evento a través de otros programas que levantan la temática.
La audiencia de los programas con contenidos sobre el mundial atraen niveles superiores a los programas especiales del mundial y del resto de la programación.

No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes de junio en cantidad de avisos y segundos, se encuentra alineado a la estacionalidad del mercado publicitario..

¿Qué medio fue el más utilizado durante el mundial?
TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción del mundial de fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios Capital y Cable, pero en menor proporción.

¿Cuánto representa el presupuesto del mundial destinado por las marcas?
El presupuesto asignado a las campañas sobre el mundial varía según la estrategia de cada marca durante el warm up, rondando entre el 19 y el 24% durante el evento.

¿Pautar o no en los partidos?
La inversión de los anunciantes que más invirtieron en comunicación sobre el mundial concentraron hasta el 10% de sus avisos emitidos en la transmisión de los partidos por
TVA. La comunicación se concentra fuera de los partidos.

¿Cómo es la duración de los avisos de la comunicación del mundial?
La comunicación sobre el mundial emplea segundajes un 27% más largos que la media del mercado.

¿Qué hablan las marcas sobre el mundial?
Los contenidos de la comunicación sobre el mundial varían a través del warm up. Primero aparecen los sponsors, luego las ofertas y promociones y finalmente aquellas marcas que exaltan la emoción.