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27.12.2009
Iesulauro: “Vamos hacia una plataforma digital con posibilidades para distintos medios”
Lo aseguró el VP-COO-Client Lidership de Mindshare Argentina, Pablo Iesulauro. En conversación con Totalmedios, el directivo habló de las nuevas tendencias que están marcando el mercado, las posibilidades que Internet abre a las marcas y la inversión publicitaria en digital.
Lo dijo el VP-COO-Client Lidership de Mindshare Argentina, Pablo Iesulauro. En conversación con Totalmedios, el directivo habló de las nuevas tendencias que están marcando el mercado, las posibilidades que Internet abre a las marcas y la inversión publicitaria en digital.
Señaló que nos encontramos ante un fenómeno complejo donde el desafío para las centrales es entender que todavía hay una conjunción de medios que están funcionando al mismo tiempo: “El desafío está en el nivel de análisis y de profundidad que hagamos de estos aspectos: fragmentación, segmentación, entendimiento profundo de esta nueva plataforma digital, conjugación de esta nueva era con los medios tradicionales y búsqueda del mejor equilibrio en este escenario porque, en definitiva, lo que tiene que hacer la comunicación es cumplir con el objetivo final de marketing y de negocio del cliente”, dijo.
Además, Iesularuro opinó sobre las relaciones entre centrales, agencias y anunciantes. Por último, realizó un balance del 2010 y le contó a Totalmedios cuáles son sus perspectivas para el año que comienza. A continuación, la entrevista completa.
Totalmedios: En su opinión, ¿cuáles son las tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Pablo Iesulauro: Las tendencias en el mercado de las comunicaciones son lo que todos estamos tratando de aprender. De aprender un futuro que ya existe pero que tiene un potencial de evolución muy grande. Por eso hace aproximadamente un mes realizamos en el forum una charla sobre “La comunicación en la era digital”. En la mesa se dio una mezcla interesante de gente especialista y gente con una visión más general, y decíamos: “bueno, en realidad todos hablamos, todos queremos innovar, hacer cosas diferentes, entender cada vez más el medio, y lo estamos haciendo, pero estamos en plena evolución”.
De ahí realice un paralelo con el momento en que apareció el cable y la comunicación satelital, que de alguna manera cambió los paradigmas, aunque a otro nivel, porque esto de ahora es mucho más complejo, más rico, más dinámico, más interactivo. Pero con lo digital sucede lo mismo que sucedió con el cable. Y ahora creo que una de las preguntas es: ¿Por qué no se agranda la torta? ¿Por qué sigue representando Internet un 3%, o 3,5 % de la inversión?
Totalmedios: Esa es la gran pregunta, ¿no?
P.I.: Exactamente. Pero yo me preguntó, ¿y cuánto debería ser? Porque si miramos a Europa o a Inglaterra donde se invierte un 14% en digital es una cosa. Ahora bien, si miramos acá, ¿cuánto debería ser la inversión? No lo sabemos. Lo que sí creo es que no tenemos que ser rápidos, es decir, tenemos que ser rápidos en las respuestas, pero no tenemos que dejar de ser profundos en el análisis que comenzamos en el medio. Por ejemplo, si queremos comparar lo digital en costos con la televisión abierta seguramente vamos a cometer errores, porque el medio funciona para otras cosas, tiene otra dinámica y otro tipo de características que hace que no sea directamente comparable.
También discutíamos si Internet es una plataforma o es un medio. Porque en realidad es una plataforma en la cual se conjugan muchos medios, es decir, podes poner un video, un programa, hacer una promoción o poner un banner como si fuera vía pública, porque es una plataforma que me sirve para todo, donde puedo dialogar con el consumidor, vender y/o comprar lo que se me ocurra.
Es un terreno infinito, todavía a explorar. En realidad, lo primero que hay que hacer es manejarlo como todos los medios, utilizarlo siempre y cuando cumpla con las tareas que uno debe desarrollar para alcanzar los objetivos de marketing o de negocio. Luego ver de qué manera lo puedo usar para que cumpla bien con ese objetivo. A grande rasgos, este es mi pensamiento de cómo tenemos que manejar este y otros medios.
Ante la pregunta ¿hacia donde vamos? Vamos hacia eso: una plataforma digital con un montón de posibilidades. Con una dinámica que además es tan acelerada que no se puede trabajar con un sólo target. Por ejemplo, hoy no puedo “atacar” a todas las amas de casa de la misma manera. Hoy tengo amas de casa que son tecnológicas, otras que utilizan las tecnologías por necesidades laborales y tengo también amas de casa que son de otra cultura o de otra generación totalmente antitecnológica. Por aquí empezaría un poco a buscar la explicación de porque no avanza tan rápidamente la inversión publicitaria en lo digital. Porque todavía tengo segmentos que no puedo abandonar ya que tienen un nivel de compra que quiero alcanzar, y que con esta nueva tecnología puedo llegar pero tampoco puedo descuidar las otras. Quizás hay que hacerlas convivir, no es una cosa u otra, está todo superpuesto y estamos trabajando con todo al mismo tiempo.
Totalmedios: En este escenario, ¿cuál es el gran desafío para las centrales de medios?
P.I.: El gran desafío es ese: entender que todavía hay una conjunción de medios que están trabajando y están aportando al mismo tiempo. Hoy cualquier investigación que uno haga de categorías de productos masivos continúan mostrando a la televisión abierta como un medio principal y al cable como un medio muy interesante para dar continuidad a las campañas. También vemos que cuando planteamos estrategias, como señalé anteriormente, tenemos que segmentar dentro de un mismo target de variables duras para atacar con eficiencia.
Entonces, el desafío es entender la fragmentación y la segmentación, entender en qué estadío de evolución estamos, entender que la tecnología esta, pero que sin embargo no está totalmente desarrollada la penetración de la alta tecnología para absorber todo lo que queremos hacer. Es complejo lo que estamos trabajando, y dada la complejidad, el desafío esta en el nivel de análisis y de profundidad que hagamos de estos aspectos: fragmentación, segmentación, entendimiento profundo de esta nueva plataforma digital, conjugación de esta nueva era con los medios tradicionales (medios tradicionales entre comillas) y buscar el mejor equilibrio en este escenario porque, en definitiva, lo que tiene que hacer la comunicación es cumplir el objetivo final de marketing y del negocio del cliente.
Totalmedios: Con respecto a esto, ¿cómo describirías la relación entre anunciante, central de medios y agencia de publicidad?
P.I.: El conjunto es interesante y además lo hace rico. El anunciante quiere y necesita nuevos desafíos. Las agencias creativas pueden aportar mucho en la medida en que sigan ahondando en estas plataformas que exigen algún otro tipo de detalle. Y nosotros estamos profundizando mucho en marketing. Arrancamos no de la comunicación sino del análisis del mercado. No creemos que se pueda hacer comunicación sin un buen análisis del mercado. Y, por supuesto, sin el entendimiento cada vez más profundo de este consumidor que hoy ya es activo y no simplemente un target o un grupo objetivo para hacer comunicación en una sola dirección.
Los tres actores estamos tratando de desarrollar las cosas como corresponden. A veces con los presupuestos de Latinoamérica, o de Argentina en particular, que son acotados, tenemos que priorizar las necesidades. Hay desafíos que afrontar y no siempre el país nos da las posibilidades de actuar. Como ocurrió en estos últimos tiempos, cuentas internacionales con bajas mundiales que no permitían tampoco arriesgar demasiado en nuevos desafíos.
Nosotros estamos desarrollando las herramientas, justamente, para que estos desafíos tengan un sustento objetivo y podamos analizar el retorno de inversión también de estas también entiendo que los anunciantes necesitan resultados rápidos y todavía los medios masivos tradicionales siguen teniendo un buen nivel de retorno. Creo además que lo van a seguir teniendo, porque acá lo importante no es medio tradicional/medio no tradicional. El tema no es el device, el tema es qué tipo de comunicación estoy haciendo.
Totalmedios: ¿Qué balance podes hacer del año?
P.I.: Este año fue bueno, aunque fue un año raro. Recién para esta época uno empieza a hablar con otra gente, a tener una reflexión con muchos anunciantes. Y todos notamos lo mismo: fue un año volátil, trimestre a trimestre muy cambiante. Hubo malas expectativas por el tema de la crisis, después mejoraron las expectativas porque el país mostraba que no estaba tan sumergido en esa misma crisis, después se tomaron determinadas medidas y políticas que hicieron que determinadas industrias o determinadas categorías de productos se vieran afectadas.
Fue entonces un año volátil, pero en el que hubo mucho interés por defender los presupuestos de marketing y no abandonar la marca. Siempre digo que la crisis del 2001/02 fue un aprendizaje muy fuerte de que no se puede abandonar la construcción de marca durante mucho tiempo. E insisto con que esta vez hubo mucho interés en defender los presupuestos de marketing, en muchos casos se pudo hacer, en otros casos hubo una reducción, pero en el balance fue un buen año.
Totalmedios: ¿Perspectivas para el 2010?
P.I.: Con respecto a los indicadores económicos por lo menos yo creo que hoy están siendo un poco mejor de lo que se empezó a plantear a partir de mitad de año. Haber tocado piso en la crisis mundial y que el mundo este no totalmente solucionado, pero con una curva más ascendente, hace que nosotros estemos un poco más seguros.
Mi sensación es que el 2010 va a ser un año un poco mejor que este porque, como señalaba recién, ya los indicadores de crecimiento del producto bruto interno están mejorando las proyecciones. Por ejemplo, el dólar se suponía que iba a estar en un nivel más alto del que está actualmente. Pero todo dependerá de cómo se conjuguen las políticas. Si las políticas se conjugan armónicamente, creo que el año que viene puede ser un buen año.
Señaló que nos encontramos ante un fenómeno complejo donde el desafío para las centrales es entender que todavía hay una conjunción de medios que están funcionando al mismo tiempo: “El desafío está en el nivel de análisis y de profundidad que hagamos de estos aspectos: fragmentación, segmentación, entendimiento profundo de esta nueva plataforma digital, conjugación de esta nueva era con los medios tradicionales y búsqueda del mejor equilibrio en este escenario porque, en definitiva, lo que tiene que hacer la comunicación es cumplir con el objetivo final de marketing y de negocio del cliente”, dijo.
Totalmedios: En su opinión, ¿cuáles son las tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Pablo Iesulauro: Las tendencias en el mercado de las comunicaciones son lo que todos estamos tratando de aprender. De aprender un futuro que ya existe pero que tiene un potencial de evolución muy grande. Por eso hace aproximadamente un mes realizamos en el forum una charla sobre “La comunicación en la era digital”. En la mesa se dio una mezcla interesante de gente especialista y gente con una visión más general, y decíamos: “bueno, en realidad todos hablamos, todos queremos innovar, hacer cosas diferentes, entender cada vez más el medio, y lo estamos haciendo, pero estamos en plena evolución”.
De ahí realice un paralelo con el momento en que apareció el cable y la comunicación satelital, que de alguna manera cambió los paradigmas, aunque a otro nivel, porque esto de ahora es mucho más complejo, más rico, más dinámico, más interactivo. Pero con lo digital sucede lo mismo que sucedió con el cable. Y ahora creo que una de las preguntas es: ¿Por qué no se agranda la torta? ¿Por qué sigue representando Internet un 3%, o 3,5 % de la inversión?
Totalmedios: Esa es la gran pregunta, ¿no?
P.I.: Exactamente. Pero yo me preguntó, ¿y cuánto debería ser? Porque si miramos a Europa o a Inglaterra donde se invierte un 14% en digital es una cosa. Ahora bien, si miramos acá, ¿cuánto debería ser la inversión? No lo sabemos. Lo que sí creo es que no tenemos que ser rápidos, es decir, tenemos que ser rápidos en las respuestas, pero no tenemos que dejar de ser profundos en el análisis que comenzamos en el medio. Por ejemplo, si queremos comparar lo digital en costos con la televisión abierta seguramente vamos a cometer errores, porque el medio funciona para otras cosas, tiene otra dinámica y otro tipo de características que hace que no sea directamente comparable.
También discutíamos si Internet es una plataforma o es un medio. Porque en realidad es una plataforma en la cual se conjugan muchos medios, es decir, podes poner un video, un programa, hacer una promoción o poner un banner como si fuera vía pública, porque es una plataforma que me sirve para todo, donde puedo dialogar con el consumidor, vender y/o comprar lo que se me ocurra.
Es un terreno infinito, todavía a explorar. En realidad, lo primero que hay que hacer es manejarlo como todos los medios, utilizarlo siempre y cuando cumpla con las tareas que uno debe desarrollar para alcanzar los objetivos de marketing o de negocio. Luego ver de qué manera lo puedo usar para que cumpla bien con ese objetivo. A grande rasgos, este es mi pensamiento de cómo tenemos que manejar este y otros medios.
Ante la pregunta ¿hacia donde vamos? Vamos hacia eso: una plataforma digital con un montón de posibilidades. Con una dinámica que además es tan acelerada que no se puede trabajar con un sólo target. Por ejemplo, hoy no puedo “atacar” a todas las amas de casa de la misma manera. Hoy tengo amas de casa que son tecnológicas, otras que utilizan las tecnologías por necesidades laborales y tengo también amas de casa que son de otra cultura o de otra generación totalmente antitecnológica. Por aquí empezaría un poco a buscar la explicación de porque no avanza tan rápidamente la inversión publicitaria en lo digital. Porque todavía tengo segmentos que no puedo abandonar ya que tienen un nivel de compra que quiero alcanzar, y que con esta nueva tecnología puedo llegar pero tampoco puedo descuidar las otras. Quizás hay que hacerlas convivir, no es una cosa u otra, está todo superpuesto y estamos trabajando con todo al mismo tiempo.
Totalmedios: En este escenario, ¿cuál es el gran desafío para las centrales de medios?
P.I.: El gran desafío es ese: entender que todavía hay una conjunción de medios que están trabajando y están aportando al mismo tiempo. Hoy cualquier investigación que uno haga de categorías de productos masivos continúan mostrando a la televisión abierta como un medio principal y al cable como un medio muy interesante para dar continuidad a las campañas. También vemos que cuando planteamos estrategias, como señalé anteriormente, tenemos que segmentar dentro de un mismo target de variables duras para atacar con eficiencia.
Entonces, el desafío es entender la fragmentación y la segmentación, entender en qué estadío de evolución estamos, entender que la tecnología esta, pero que sin embargo no está totalmente desarrollada la penetración de la alta tecnología para absorber todo lo que queremos hacer. Es complejo lo que estamos trabajando, y dada la complejidad, el desafío esta en el nivel de análisis y de profundidad que hagamos de estos aspectos: fragmentación, segmentación, entendimiento profundo de esta nueva plataforma digital, conjugación de esta nueva era con los medios tradicionales (medios tradicionales entre comillas) y buscar el mejor equilibrio en este escenario porque, en definitiva, lo que tiene que hacer la comunicación es cumplir el objetivo final de marketing y del negocio del cliente.
Totalmedios: Con respecto a esto, ¿cómo describirías la relación entre anunciante, central de medios y agencia de publicidad?
P.I.: El conjunto es interesante y además lo hace rico. El anunciante quiere y necesita nuevos desafíos. Las agencias creativas pueden aportar mucho en la medida en que sigan ahondando en estas plataformas que exigen algún otro tipo de detalle. Y nosotros estamos profundizando mucho en marketing. Arrancamos no de la comunicación sino del análisis del mercado. No creemos que se pueda hacer comunicación sin un buen análisis del mercado. Y, por supuesto, sin el entendimiento cada vez más profundo de este consumidor que hoy ya es activo y no simplemente un target o un grupo objetivo para hacer comunicación en una sola dirección.
Los tres actores estamos tratando de desarrollar las cosas como corresponden. A veces con los presupuestos de Latinoamérica, o de Argentina en particular, que son acotados, tenemos que priorizar las necesidades. Hay desafíos que afrontar y no siempre el país nos da las posibilidades de actuar. Como ocurrió en estos últimos tiempos, cuentas internacionales con bajas mundiales que no permitían tampoco arriesgar demasiado en nuevos desafíos.
Nosotros estamos desarrollando las herramientas, justamente, para que estos desafíos tengan un sustento objetivo y podamos analizar el retorno de inversión también de estas también entiendo que los anunciantes necesitan resultados rápidos y todavía los medios masivos tradicionales siguen teniendo un buen nivel de retorno. Creo además que lo van a seguir teniendo, porque acá lo importante no es medio tradicional/medio no tradicional. El tema no es el device, el tema es qué tipo de comunicación estoy haciendo.
Totalmedios: ¿Qué balance podes hacer del año?
P.I.: Este año fue bueno, aunque fue un año raro. Recién para esta época uno empieza a hablar con otra gente, a tener una reflexión con muchos anunciantes. Y todos notamos lo mismo: fue un año volátil, trimestre a trimestre muy cambiante. Hubo malas expectativas por el tema de la crisis, después mejoraron las expectativas porque el país mostraba que no estaba tan sumergido en esa misma crisis, después se tomaron determinadas medidas y políticas que hicieron que determinadas industrias o determinadas categorías de productos se vieran afectadas.
Fue entonces un año volátil, pero en el que hubo mucho interés por defender los presupuestos de marketing y no abandonar la marca. Siempre digo que la crisis del 2001/02 fue un aprendizaje muy fuerte de que no se puede abandonar la construcción de marca durante mucho tiempo. E insisto con que esta vez hubo mucho interés en defender los presupuestos de marketing, en muchos casos se pudo hacer, en otros casos hubo una reducción, pero en el balance fue un buen año.
Totalmedios: ¿Perspectivas para el 2010?
P.I.: Con respecto a los indicadores económicos por lo menos yo creo que hoy están siendo un poco mejor de lo que se empezó a plantear a partir de mitad de año. Haber tocado piso en la crisis mundial y que el mundo este no totalmente solucionado, pero con una curva más ascendente, hace que nosotros estemos un poco más seguros.
Mi sensación es que el 2010 va a ser un año un poco mejor que este porque, como señalaba recién, ya los indicadores de crecimiento del producto bruto interno están mejorando las proyecciones. Por ejemplo, el dólar se suponía que iba a estar en un nivel más alto del que está actualmente. Pero todo dependerá de cómo se conjuguen las políticas. Si las políticas se conjugan armónicamente, creo que el año que viene puede ser un buen año.
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