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04.11.2009
“El gran desafío de las agencias de medios es que el mercado nos vea como socias estratégicas”
Lo dijo Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Media Argentina y Cono Sur, en diálogo con Totalmedios. “El socio estratégico es aquel que puede aumentar el brand equity de las marcas. La agencia debe lograr que los consumidores avalen pagar un premium price sostenido de la marca”, afirmó.
Lo dijo Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Media Argentina y Cono Sur, en conversación con Totalmedios. Y agregó: “el socio estratégico es aquel que puede realmente aumentar el brand equity de las marcas. La agencia que con su trabajo logre hacer que los consumidores avalen pagar un premium price sostenido de la marca en cuestión, porque ese es el objetivo último de la comunicación”.
En la nota, el ejecutivo habló además sobre las dos grandes tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas (la “interacción integrada” y la “explotación de insights”), sobre el perfil del nuevo profesional y las herramientas para agregar valor al proceso de marketing y comunicación.
Castillo opinó también sobre las relaciones entre agencias de medios y agencias de publicidad, juego entre actores donde, según el ejecutivo, las fronteras se desdibujan cada vez más. “Las especializaciones dejaron de ser absolutas y todo el que invierta bien en profesionales sólidos, puede dar respuestas más completas”, señaló el CEO de Havas Media Argentina en dialogo con Totalmedios. A continuación, la entrevista completa.
Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las nuevas tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?
Ramiro Castillo Marín: Las dos tendencias más marcadas que veo son la “Interacción Integrada” y la “Explotación de Insights”.
Con la “Interacción Integrada” me refiero a campañas que nacen para una multiplataforma de canales de comunicación, y no que son una “extensión” de una buena campaña de TV, ni tampoco son campañas multimedia “estancas”. Pero además la innovación se desparrama interactuando con el consumidor a través de los medios, logrando espiralización e impacto. En estos casos se ve mucho web 2.0, acciones BTL urbanas y Mobile.
Un buen ejemplo local es la “Mancha Virtual” de Samsung TouchWiz; a nivel internacional está la acción de T Mobile este año en la estación de tren Liverpool en Londres. Se involucró a la gente para que interactúe con la acción que se viralizó en Internet y ya fue vista por más de 11 millones de personas en el mundo.
El desarrollo de la tecnología 3G y TV digital será probablemente terreno fértil para más innovación en este sentido.
En cuanto a la “Explotación de Insights” para mí es cuando se usa sinérgicamente los atributos diferenciales del producto en la aplicación a medios, logrando así un impacto exponencial del mensaje mismo de campaña. Un ejemplo local es Philips Línea Curvas y Playboy.
Totalmedios: ¿Cuáles son los desafíos que deberán enfrentar las centrales?
R.C.M.: El gran desafío que estamos enfrentando las agencias de medios es que el mercado en general nos pueda ver como socias estratégicas de las marcas.
Yo creo que el socio estratégico es aquel que puede realmente aumentar el brand equity de las marcas, y me refiero a su valor marcario en el más estricto sentido económico y financiero. Es decir, la agencia que con su trabajo logre hacer que los consumidores avalen pagar un premium price sostenido de la marca en cuestión, porque ese es el objetivo último de la comunicación.
Históricamente, las agencias creativas contribuyeron primordialmente a las marcas en el QUE decir y COMO decirlo, mientras que las agencias de medios en el CUANDO, DONDE y CUANTO.
Pero desde que el “medio es el mensaje”, y desde que todas las Agencias (de Medios, Creativas y Otras) tienen capacidad de hacer Planeamiento Estratégico, las especializaciones dejaron de ser absolutas y todo el que invierta bien en profesionales sólidos, puede dar respuestas más completas.
Muchas agencias de medios estamos haciendo un buen trabajo para ser más efectivos en aumentar el Brand Equity de las marcas clientes, y tenemos una buena base metodológica para eso.
Además, las agencias que integramos la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) gestionamos más de un 70% del total de la inversión privada. Eso demuestra la confianza de las los anunciantes en nuestro trabajo.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿que deberían cambiar éstos actores?
R.C.M.: Cada vez más las fronteras del servicio se desdibujan, porque no vale lo que diga la tarjeta sino lo que sepas hacer, y muchas agencias de todo tipo están expandiéndose en lo “que saben hacer”. Nosotros respetamos a todo aquel que haga un buen trabajo, y hacemos respetar el nuestro.
En Havas Media tenemos una sana convivencia con todas las agencias creativas y actores del sector, logrando en algunos casos muy buen trabajo de equipo, generando sinergias en el trabajo para clientes comunes.
Totalmedios: ¿Cuáles son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de marketing y comunicación?
R.C.M.: Desde hace ya varios años, las agencias de medios venimos desarrollando herramientas que nos permitieron evolucionar de una planificación y compra como core del negocio a una planificación estratégica en canales de comunicación.
Particularmente, en Havas Media hemos desarrollado nuestra propia metodología de medición y evaluación de puntos de contacto: Havas Media Connect, la cual nos permite evaluar, medir y seleccionar el set de puntos de contacto (canales de comunicación) más efectivo para desarrollar la comunicación tomando en cuenta los objetivos de salud de marca.
Además, desarrollamos Havas Media Resonance, la primera herramienta en simular el impacto de los efectos sociales en el proceso de decisión de compra.
Y seguiremos optimizando nuestros recursos para que las comunicaciones de las marcas sean aún más eficientes e innovadoras.
Totalmedios: Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing?
R.C.M.: Más que hablar de un perfil, yo me inclino por la integración de equipos multi-disciplinarios dentro de las agencias de medios. Me refiero a profesionales con expertise en nuevas áreas, como Sponsoring, mediciones avanzadas en Internet, Online Social Marketing, Relaciones Públicas, y Finanzas…
En nuestro caso, se ha consolidado tanto este modelo que hoy más que una agencia de medios con equipos multi-disciplinarios, Havas Media es un Holding de empresas especializadas que tienen la suficiente fuerza y recursos para trabajar de manera independiente con sus clientes / marcas.
En la nota, el ejecutivo habló además sobre las dos grandes tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas (la “interacción integrada” y la “explotación de insights”), sobre el perfil del nuevo profesional y las herramientas para agregar valor al proceso de marketing y comunicación.
Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las nuevas tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?
Ramiro Castillo Marín: Las dos tendencias más marcadas que veo son la “Interacción Integrada” y la “Explotación de Insights”.
Con la “Interacción Integrada” me refiero a campañas que nacen para una multiplataforma de canales de comunicación, y no que son una “extensión” de una buena campaña de TV, ni tampoco son campañas multimedia “estancas”. Pero además la innovación se desparrama interactuando con el consumidor a través de los medios, logrando espiralización e impacto. En estos casos se ve mucho web 2.0, acciones BTL urbanas y Mobile.
Un buen ejemplo local es la “Mancha Virtual” de Samsung TouchWiz; a nivel internacional está la acción de T Mobile este año en la estación de tren Liverpool en Londres. Se involucró a la gente para que interactúe con la acción que se viralizó en Internet y ya fue vista por más de 11 millones de personas en el mundo.
El desarrollo de la tecnología 3G y TV digital será probablemente terreno fértil para más innovación en este sentido.
En cuanto a la “Explotación de Insights” para mí es cuando se usa sinérgicamente los atributos diferenciales del producto en la aplicación a medios, logrando así un impacto exponencial del mensaje mismo de campaña. Un ejemplo local es Philips Línea Curvas y Playboy.
Totalmedios: ¿Cuáles son los desafíos que deberán enfrentar las centrales?
R.C.M.: El gran desafío que estamos enfrentando las agencias de medios es que el mercado en general nos pueda ver como socias estratégicas de las marcas.
Yo creo que el socio estratégico es aquel que puede realmente aumentar el brand equity de las marcas, y me refiero a su valor marcario en el más estricto sentido económico y financiero. Es decir, la agencia que con su trabajo logre hacer que los consumidores avalen pagar un premium price sostenido de la marca en cuestión, porque ese es el objetivo último de la comunicación.
Históricamente, las agencias creativas contribuyeron primordialmente a las marcas en el QUE decir y COMO decirlo, mientras que las agencias de medios en el CUANDO, DONDE y CUANTO.
Pero desde que el “medio es el mensaje”, y desde que todas las Agencias (de Medios, Creativas y Otras) tienen capacidad de hacer Planeamiento Estratégico, las especializaciones dejaron de ser absolutas y todo el que invierta bien en profesionales sólidos, puede dar respuestas más completas.
Muchas agencias de medios estamos haciendo un buen trabajo para ser más efectivos en aumentar el Brand Equity de las marcas clientes, y tenemos una buena base metodológica para eso.
Además, las agencias que integramos la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) gestionamos más de un 70% del total de la inversión privada. Eso demuestra la confianza de las los anunciantes en nuestro trabajo.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a los distintos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿que deberían cambiar éstos actores?
R.C.M.: Cada vez más las fronteras del servicio se desdibujan, porque no vale lo que diga la tarjeta sino lo que sepas hacer, y muchas agencias de todo tipo están expandiéndose en lo “que saben hacer”. Nosotros respetamos a todo aquel que haga un buen trabajo, y hacemos respetar el nuestro.
En Havas Media tenemos una sana convivencia con todas las agencias creativas y actores del sector, logrando en algunos casos muy buen trabajo de equipo, generando sinergias en el trabajo para clientes comunes.
Totalmedios: ¿Cuáles son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de marketing y comunicación?
R.C.M.: Desde hace ya varios años, las agencias de medios venimos desarrollando herramientas que nos permitieron evolucionar de una planificación y compra como core del negocio a una planificación estratégica en canales de comunicación.
Particularmente, en Havas Media hemos desarrollado nuestra propia metodología de medición y evaluación de puntos de contacto: Havas Media Connect, la cual nos permite evaluar, medir y seleccionar el set de puntos de contacto (canales de comunicación) más efectivo para desarrollar la comunicación tomando en cuenta los objetivos de salud de marca.
Además, desarrollamos Havas Media Resonance, la primera herramienta en simular el impacto de los efectos sociales en el proceso de decisión de compra.
Y seguiremos optimizando nuestros recursos para que las comunicaciones de las marcas sean aún más eficientes e innovadoras.
Totalmedios: Teniendo en cuenta el escenario actual, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing?
R.C.M.: Más que hablar de un perfil, yo me inclino por la integración de equipos multi-disciplinarios dentro de las agencias de medios. Me refiero a profesionales con expertise en nuevas áreas, como Sponsoring, mediciones avanzadas en Internet, Online Social Marketing, Relaciones Públicas, y Finanzas…
En nuestro caso, se ha consolidado tanto este modelo que hoy más que una agencia de medios con equipos multi-disciplinarios, Havas Media es un Holding de empresas especializadas que tienen la suficiente fuerza y recursos para trabajar de manera independiente con sus clientes / marcas.
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