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OSA Argentina
26.10.2009

Aspirinetas de Bayer ganó el premio Effie en la categoría Éxito Sostenido

La empresa fue distinguida con el premio Effie de Plata en la categoría Éxito Sostenido, en la cual se premian las campañas de productos o servicios, que hayan experimentado éxito sostenido por 3 o más años. La acción fue desarrollada por Young & Rubicam.

Aspirinetas de Bayer fue distinguida con el premio Effie de Plata en la categoría Éxito Sostenido, en la cual se premian las campañas de productos o servicios, que hayan experimentado éxito sostenido por un período de 3 o más años, desde el año 2004 en adelante.

Mientras el mercado de prevención cardiovascular estaba centrado en el negocio de los medicamentos bajo receta, Bayer decidió lanzar un producto específico: Cardioaspirina. Sin embargo, en el 2001 apostó al negocio de los remedios de venta libre e introdujo al mercado Bayaspirina Prevent. En ese entonces, la compañía lideraba el segmento de analgésicos para niños con su producto Aspirinetas, aunque cuatro años más tarde la situación era otra. “Nuevas drogas emergentes fueron tomando el mercado de niños mientras que la aspirina se debilitaba. Aspirinetas perdía su participación, aunque sufrió un incremento en el consumo abocado a la prevención cardiovascular. Mientras que Bayaspirina Prevent había capturado el 7% del mercado, Aspirinetas lograba el 77%. La decisión entonces fue redireccionar los esfuerzos detrás de Aspirinetas reposicionando, escuchando y legitimando lo que la realidad del mercado estaba mostrando”, explicó Ethel Invernizzi, Group Brand Manager de Bayer.
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Bayer, junto a la agencia Young & Rubicam, diseñaron una estrategia que tuvo como objetivo el reposicionamiento de Aspirinetas abordando el mensaje desde el lado preventivo, manteniendo la presencia médica como ícono de los comerciales y capitalizando la trayectoria de Bayer de un modo renovado. De ahí el lema: “Lo que ya conocés, para lo que no conocías”. “La marca dirigió su comunicación no sólo a aquellas personas que ya consumían el producto por la recomendación médica, sino que además le habló a potenciales usuarios que pudieran identificarse como personas que están dentro del grupo de riesgo”, destacó Invernizzi.

Y la estrategia funcionó: en términos de negocio, el producto duplicó la producción de su dosis aumentando el valor de 18,6 millones de pesos en 2005 a 35,3 millones en 2008. Además, incrementó su share en un 13%, alcanzando el 80% del mercado. “El reposicionamiento le dio a Aspirinetas el liderazgo en este mercado. Además, la concientización masiva alcanzada a través de su comunicación que logró instalar el tema y hacer crecer aún más al mercado potencial. A lo largo de los años, incrementó su share of market pero lo que es aún más importante es que incrementó su negocio tanto en valores como en volumen, siendo hoy la marca más rentable de Bayer”, finalizó Invernizzi.

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