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OSA Argentina
19.10.2009

“Nuestro pensamiento estratégico debe ser más creativo que nunca”

Guillermo González Taboada, presidente de González Taboada Guevara y Asociados, habló con Totalmedios. El ejecutivo señaló que el mercado de las comunicaciones está ante “un cambio trascendental” por la gran diversidad en la oferta de medios y el auge de Internet y las redes sociales.

“Una estrategia puede ser hoy tanto o más determinante que una pieza súper creativa, porque si nuestra estrategia de mensaje y de medios son débiles, no hay comercial creativo que nos salve”, agregó González Taboada. En este contexto, destacó la importancia de desarrollar un pensamiento estratégico, y un entendimiento y visión global del proceso de marketing en un mercado cada vez más complejo marcado por la vorágine de los cambios.

Por último, el ejecutivo contó los proyectos actuales y futuros de la agencia en torno al sector bebidas y el lanzamiento de un novedoso portal de comunicación, Argentine Foods, una nueva plataforma de negocios destinada a promover en el exterior la oferta de las Pymes argentinas de alimentación y bebidas.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: En líneas generales, ¿cómo ve la situación actual del mercado de las comunicaciones?

Guillermo González Taboada: Desde la óptica de la publicidad, lo veo frente a un cambio trascendental. La oferta de medios entre los que el consumidor hoy puede optar es decididamente abrumadora. A título de ejemplo, una revista o un canal de aire que antes reinaba frente a un target amplio ven hoy ferozmente mermado su público a causa de internet y en particular por las redes sociales. Si antes un consumidor joven pasaba tres o cuatro horas frente al televisor, hoy buena parte de ese lapso es absorbido por la red. La ventana de tiempo que tenemos para cautivar a nuestro consumidor vía los medios tradicionales se achica.

Totalmedios: ¿Cuáles son, a su entender, las tendencias que marcarán este mercado?

G.G.T.: Hasta hace poco tiempo atrás las marcas iban a la caza de su público objetivo con la certeza de que lo encontrarían en manada. Hoy ese público objetivo se ha hecho más escurridizo y para llegarle hay que sofisticar la estrategia del mensaje. Campañas que se inician en la vía pública, la radio o la televisión traccionando desde allí su público a la red, están dando buen resultado y su costo-beneficio parece ser bueno. Quizá allí esté el embrión de una nueva tendencia.

Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?

G.G.T.: Las agencias ya están lidiando desde tiempo atrás con toda esta diversidad y los problemas que acarrea. Pero como es sabido, donde hay problemas existen oportunidades y hay quienes las están aprovechando. Una estrategia puede ser hoy tanto o más determinante que una pieza súper creativa. Pongámoslo en estos términos: hoy nuestro pensamiento estratégico debe ser más creativo que nunca porque si nuestra estrategia de mensaje y de medios son débiles, no hay comercial creativo que nos salve. La agencia que no ocupe el centro del ring y  genere a partir de su pensamiento estratégico el “core” de la comunicación, tiene los días contados.

Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de marketing y comunicación?

G.G.T.: Las herramientas más precisas son personas que dentro de una agencia tengan la capacidad para ver y entender el todo, es decir, para evaluar la totalidad del proceso de marketing y operar la comunicación con esa visión. Si nos enfocamos sólo en generar creatividad en los términos tradicionales, no estamos viendo la película completa y eso, en  este mercado de comunicaciones cuya complejidad se acelera día a día, nos pondría en franca desventaja.

Totalmedios: ¿Proyectos para lo que resta del año y 2010?

G.G.T.: La agencia sigue creciendo en el mercado de bebidas. Este año a las marcas de Trapiche para las que trabajamos -Varietales y Fond de Cave,- sumamos un jugador clave en el mercado del whisky, Old Smuggler que ahora comercializa SABIA, la compañía que se integró al grupo Campari. El comercial “Querés mi whisky?” con Diego Peretti fue un buen trabajo que registró muy bien en la categoría. En otro orden de cosas, acabamos de lanzar Argentine Foods, un proyecto que está destinado a promover en el exterior la oferta de las Pymes argentinas de alimentación y bebidas y cuyo eje es un portal que reúne a más de dos mil quinientas de ellas y que ya está en la red www.argentinefoods.com. El portal es sólo el centro de un sistema de servicios de comunicación que agregará valor a esta comunidad de negocios que es la llave del futuro de la Argentina ya que se trata del producto del campo con valor agregado. Y la Argentina, como ningún otro país de la región, tiene el potencial para desarrollar una oferta consistente y sofisticada de alimentos y bebidas para penetrar los mercados internacionales.

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