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OSA Argentina
14.10.2009

Bancos y tarjetas aumentan la inversión en TV Cable

Brand Connection Argentina realizó un informe en el que se intenta dar cuenta de la inversión publicitaria realizada por el sector bancario desde 2007 a agosto de 2009. “Tanto Institucional como Tarjetas hacen un fuerte uso de TV Capital, seguido por Cable y Diarios Capital”, asegura.

El departamento de Research de Brand Connection Argentina realizó un informe en el que se intenta dar cuenta de la inversión publicitaria realizada por el sector bancario desde 2007 a agosto de 2009, en pos de visualizar el giro de la comunicación institucional hacia la comunicación de descuentos y beneficios, la cual tiende a hacerse fuerte especialmente durante el último trimestre del año.

Inversión Publicitaria:
Kantar IBOPE Media
• La inversión publicitaria de los bancos se concentra fuertemente en tres segmentos fundamentalmente: Institucional, Tarjetas de Crédito/Débito y Tarjetas Co Branded. Los tres segmentos pasaron de concentrar el 56% en 2007 al 64% en 2008, alcanzando el 74% entre Enero y Agosto de 2009, contabilizando el total de la categoría.

• La inversión de las tarjetas (crédito/ débito y co branded) crecen por encima de lo que crece la categoría y el mismo mercado publicitario, habiendo desplazado desde hace varios años la tradicional comunicación institucional de los bancos por la comunicación de descuentos y beneficios. En conjunto ambos segmentos tuvieron una variación positiva del 37% entre 2008 y 2007 y 54% comparando Enero-Agosto 2009 vs. el mismo período del año anterior.

• Este crecimiento toma mayor dimensión si se considera la estacionalidad del segmento que tiende a concentrar cerca del 70% del volumen en el segundo semestre del año.

• El fenómeno parte de la búsqueda de mecanismos por parte de los bancos, tarjetas y shoppings / supermercados en pos de no perder volumen de ventas, mantener la cartera de clientes y asegurarse el flujo de gente.

Key players:

• Dentro el segmento de tarjetas, entre BBVA Banco Francés seguido por Santander Río y Banco Galicia concentran alrededor del 80% de la inversión publicitaria a través del período analizado. El segmento de comunicación Institucional se muestra más inestable siendo difícil destacar un líder. En lo que va de 2009 se ha hecho fuerte el Banco Nación a través de su campaña “Puertas” y Grupo Santander y el auspicio del deporte.

Mix de medios:

• Tanto Institucional como Tarjetas hacen un fuerte uso de TV Capital, seguido por Cable y Diarios Capital.

• Se percibe una tendencia en ambos casos a aumentar la inversión en TV Cable en detrimento de TV Abierta, especialmente en el segmento Institucional.

• Institucional hace uno uso más fuerte de Vía Pública, sistema que llega a concentrar alrededor del 10% del mix a lo largo de los años.

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